從Labubu海外反攻國內，看泡泡瑪特給消費品出海的啟示

2025年的夏天屬于Labubu，隨著它的現象級出圈，背后企業泡泡瑪特迎來了業績、股價的雙豐收，可謂面子、里子都賺足了。

關于Labubu為何突然走紅，多數人認為：Labubu狡猾、丑萌的設計迎合了時代審美；泡泡瑪特的盲盒模式和饑餓營銷促成了爆火。

但這好像無法解釋「為何是Labubu」，而不是其他設計個性、盲盒銷售的IP。

要知道，泡泡瑪特2019年就拿下了Labubu的版權，但2019-2022年，Labubu不僅人氣遠低于“當家花旦”Molly，在泡泡瑪特整個IP序列中也排不上號，是家族中的常年“冷板凳選手”。

我們認為，Labubu走紅背后的真正原因是：泡泡瑪特不再死磕國內市場，反而從海外反攻國內市場，通過找準重點市場、綁定海外明星、帶動利益相關方等營銷手法，以海外聲量撬動國內市場的熱度爆發。

本文就將詳細拆解——

• 為什么讓Labubu出海，是泡泡瑪特走得最對的一步棋？

• 在出海這件事上，泡泡瑪特的做法有什么值得其他企業借鑒？

Labubu在中國的走紅并非一蹴而就，它是泡泡瑪特循序漸進完成的一場陽謀，大致可以分為四個階段：

2023.10-2024.08：泰國突圍

2023年9月泡泡瑪特在泰國開出首店，10月發布Labubu搪膠玩偶一代產品“心動馬卡龍”系列，備受泰國消費者喜愛。而在2024年4月，泰國女星Lisa一連發布多條安利視頻，讓Labubu一躍成為國民級IP，Google搜索熱度達到峰值。

2024.09-2025.03：東南亞走紅

泰國市場的火爆，帶動了馬來西亞、新加坡等相鄰的東南亞市場。2024年9-12月，Labubu在東南亞的熱度居高不下，兩個月后，鄰近的港澳臺也掀起了熱潮。

2025.04-2025.06：進軍歐美

在Instagram、TikTok、Youtube等全球化流媒體、社交媒體的推動下，Labubu的熱度傳導至美國、英國、加拿大、澳大利亞以及日韓等發達國家。在蕾哈娜、卡戴珊家族、貝克漢姆等歐美明星的助推下，歐美等地的搜索熱度在5、6月達到巔峰。

2025.05至今：反攻內地

幾乎同一時間，中國內地網友開始頻繁刷到“Labubu火到國外了”“英國黃牛為搶Labubu大打出手”的新聞，由此引發了本土市場的社媒狂歡和搶購熱潮，大批新玩家由此入坑。

潮玩全球化布局并不少見，不過大多品牌都是本土做大后再出海，比如如國際品牌Be@rbrick、Jellycat，中國品牌52Toys、TopToy，而Labubu卻是從海外開始破圈，以海外市場撬動本土市場，最終實現指數級躍升。

雖然如今在海外多點開花，但你有沒有想過，Labubu為什么要把“破圈”的起點選在泰國？

你當然可以說，這里面存在一定的偶然性，可其中所蘊含的敏銳的商業嗅覺和快速的調整能力必然有可借鑒之處。

“韓日新”：看似正確的選項，其實是彎路

事實上，2018年泡泡瑪特開始規劃出海業務，首選地并非泰國，而是韓國。時任泡泡瑪特海外業務負責人的文德一解釋，選擇韓國是看重其潮流文化興盛，韓國娛樂業對周邊國家和地區有很強影響力[1]。潛臺詞是：拿下韓國市場，就能拉動包括中國和東南亞國家在內的多國效仿。

文德一說的輻射效應在潮玩行業的確存在，最典型的例子就是Be@rbrick積木熊。2005-2015年Be@rbrick巧妙利用韓國、港臺地區相對內地市場在潮流文化上的領先性，打了個時間差，通過與韓、港臺當紅潮人明星合作，快速在內地走紅。

泡泡瑪特想在韓國復制Be@rbrick的成功，所以于2020年，泡泡瑪特在首爾江南區開出首家海外直營店。但時過境遷，經歷過薩德、限韓令等事件，韓流對中國消費者的影響力已經減弱，Line Friends、黏黏怪物等本土IP的競爭力也不容小覷，Labubu很難破圈。

另一個次于韓國的選項——日本市場競爭壓力更甚。“動漫之國”向來是對外輸出，極少有海外IP能在日本殺出重圍，曾經風靡全球的潮玩IP如Be@rbrick、Sonny Angel都是日本制造。

避開高手環伺的日韓，泡泡瑪特迅速轉移重點至東南亞，并把核心放在了新加坡。還是一樣的邏輯，只是亞洲最強變成了東南亞最強——新加坡是東南亞最具輻射力的市場。

新加坡最大的優勢是人群購買力強，作為東南亞第二大經濟體，人均GDP遠超他國。但問題在于，新加坡人有錢，卻沒時間花錢。

2021年英國商家Sleepseeker曾做過一份國家疲憊指數調研，新加坡人的疲憊指數全球第一，平均工作時長全球第二，遠超其他東南亞國家。外來工作者占比很高，對比潮玩產品所帶來的娛樂社交，工作賺錢才是新加坡的主基調。

泰國：燈火闌珊處的正確答案

此時，另外一個被泡泡瑪特長期關注、但始終未提上最高優先級的國家進入了視野——泰國。

雖然比不上新加坡、馬來西亞有錢，比不上印尼的人口規模和增長潛力，但泰國是東南亞少有的同時滿足有錢、有閑、愛買、愛分享要求的國家。

泰國人有錢。泰國的GDP總量、人均GDP均位于東南亞前列。東南亞GDP最高的印度尼西亞，其人均GDP只有泰國約一半[2]。

泰國人有閑。對比新加坡的快節奏，泰國人普遍更樂觀、更悠閑。比起事業成功，他們認為良好的關系更重要[3]。Labubu在泰國的爆火很大程度上得益于熟人之間的傳播，就連Lisa也是被朋友拉著去逛泡泡瑪特才入坑的。

泰國人愛逛街、愛消費。泰國線下渠道占據零售市場超80%的份額[3]，泰國是個重線下零售的國家，和親朋好友一起逛街買東西是泰國人的生活日常。比起普通商品，潮玩的社交屬性和盲盒機制讓其成為線下聚會聊天和娛樂互動時的重要介質，因此在線下場域中更具優勢。

泰國人愛上網、愛分享。泰國的互聯網人口滲透率超過80%，Facebook、TikTok用戶滲透率分別高達70%、49.3%，是世界上使用率最高的國家之一[3]。因此，泰國消費者很容易被社媒KOL種草，如果是Lisa這種國民級明星，影響力還要放大數倍，反過來，社媒又能給Labubu走紅加杠桿，讓相關內容更快傳播。

結果我們都看到了，2024年4月，Lisa分享Labubu的視頻一經發出，就火速引爆了泰國的社媒平臺，“Lisa同款”迅速在泰國年輕人中破圈，去泡泡瑪特掃貨成為泰國年輕人外出逛街的保留節目。

至此，Labubu在泰國徹底打通了社媒擴散——熟人傳播——流量變現的閉環。

PART2 借勢明星，巧妙破局

說到Lisa的號召力，就繞不開“明星種草”這個并不算新卻至關重要的營銷環節，這是典型的通過明星效應自上而下的消費熱潮。

但更早期的泡泡瑪特并不是這樣，比如2016年推出的Molly，就是泡泡瑪特創始人王寧在微博上征集用戶意見票選出的IP，屬于用戶自發傳播的自下而上發展路線。

這兩種方式的搜索熱度對比非常明顯：Molly的熱度緩慢平穩增長，Labubu則是突然爆紅，搜索熱度直線式飛升。

從結果來看，采用自上而下模式的The Monsters（主要包含Labubu、Zimomo、Mokoko等IP）的收入已經遠超自下而上模式的Molly，對泡泡瑪特的收入貢獻也在2024年快速躍升至第一。

像Molly這樣穩扎穩打、慢慢積累粉絲的做法并無問題，但對比日常消費品來說，潮玩這種“無用之物”需要能提供情緒價值、身份象征和圈層入場券，明星站臺就是這種價值最快速、最直接的體現。

就像Be@rbrick倡導叛逆、個性，就會尋找陳冠希、周杰倫、權志龍、黃子韜等相應特質的明星背書，Jellycat早期也通過貝克漢姆女兒、湯姆克魯斯女兒等“星二代”曬收藏才快速出圈。在強文化、強情緒的潮玩產品上，消費者尤其需要引領，尋找能代表品牌價值觀的明星KOL來傳播，不僅能引領IP價值觀和審美，還能有效吸引潛在受眾。

而Labubu的明星矩陣中最關鍵的人物Lisa，初期其實是泡泡瑪特的“自來水”，和朋友逛街偶然入坑Labubu（根據社媒管理平臺Hopper HQ，2024年Lisa每條Instagram貼文的收費為62.3萬美元[4]，以2024年4月Lisa的高頻分享來看，這并非泡泡瑪特的商業行為）。

因為Lisa在泰國的超強影響力，Labubu很快打開了泰國市場，幾乎到了人手一件的地步。為表感謝，Labubu創作者龍家升送了Lisa一只巨大的Mega Labubu Tec娃娃，泡泡瑪特也曾多次公開感謝。

一個可靠的推測是，泡泡瑪特敏銳地把握了這次Lisa的自來水流量，快速與Lisa建立了強綁定的商業合作——Labubu之后，Lisa不僅在社媒平臺分享泡泡瑪特旗下其他IP，例如Crybaby等，還在接受媒體訪談時大談對泡泡瑪特的喜愛。

2024年11月，Lisa接受美國知名時尚雜志《名利場》（Vanity Fair）的視頻采訪時，幾乎將泡泡瑪特的全系列都安利了一遍，從Labubu、Crybaby、Dimoo到Pucky，這也是Lisa推薦泡泡瑪特最出圈的一個視頻。

此后，Crybaby飛天小女警系列、Dimoo云陪伴系列、Pucky喵喵不倒翁系列這些出現在名利場采訪中的Lisa同款都被瘋搶。

圖片來源：Vanity Fair Youtube賬號截圖

與Lisa強綁定，也為泡泡瑪特在歐美市場擴張提供了最佳切口。作為擁有最多Instagram粉絲的亞洲明星，Lisa擁有1.06億粉絲，在歐美有廣泛的粉絲基礎。而且2023年以來Lisa強力進軍歐美，不管是出演瘋馬秀，還是參演《白蓮花度假村》，本身自帶話題熱度。

瘋馬秀作為老牌歌舞秀，近20年來搜索熱度持續下滑，但2023年9月Lisa出演時，熱度直線飆升至2007年的高光時刻。橫向對比《白蓮花度假村》三季的播放熱度也會發現，2025年Lisa出演讓第三季熱度明顯超過前兩季。

Labubu復刻了這種趨勢，進軍歐美的步伐在Lisa站臺之后明顯加快，還帶動了Rihanna、Dua Lipa、貝克漢姆等歐美明星入坑Labubu，進一步掀起“Labubu風暴”。

2022年6月泡泡瑪特在美國試水快閃店之后，直到2023年10月才開出首家直營店，但到2024年上半年，在美門店數就達到了10家，2025年上半年進一步增加至35家，美國也因此超越港澳臺、泰國，成為泡泡瑪特門店最多的海外市場。

得益于Labubu在歐美市場的強勁表現，2024年泡泡瑪特在北美市場的收入同比增長556.9%，北美也成為除東南亞之外，增速最快的市場。

從泰國市場突圍到歐美走紅，泡泡瑪特通過綁定具備話題熱度和市場影響力的明星Lisa，巧妙“草船借箭”，實現低成本高效破圈。

PART3 聯動國內，提前鋪路

許多品牌在做海外市場時，與本土市場的運營幾乎完全割裂，彼此之間并無關聯，但泡泡瑪特卻十分注重國內外的聯動。

海外動態及時轉化為國內熱度，為國內爆發做預熱

Labubu在國內的爆紅并非沒有前兆。2025年6月之前，Labubu在海外市場的動態和進展，在某種程度上都轉化為了國內熱搜，為國內的爆發做預熱。

回溯Labubu聲量由海外反向滲透國內市場的時間線，有3個十分重要的輿論節點：

• 反向代購

2024年4月Labubu在泰國爆火，許多泰國人托中國朋友代購Labubu，或者來華旅游專門去泡泡瑪特門店掃貨，還有泰國人直接蹲守泡泡瑪特國內直播間下單。

此時，社媒平臺上出現了大量“泰國友人托我買Labubu”“泰國人攻占泡泡瑪特直播間”的熱帖，此后更是衍生出一批反向代購Labubu的攻略貼，向中國網友投放了第一批“鉤子”。

• 文旅聯動

2024年7月，趁著Labubu在泰國的熱度，泡泡瑪特聯合泰國旅游局推出“Labubu奇遇泰國”項目，Labubu被授予“神奇泰國體驗官”稱號，泰國獲得旅游流量，泡泡瑪特則收獲Labubu在中泰兩國的知名度。

為此，泡泡瑪特策劃了聲勢浩大的傳播行動，通過Labubu以特邀嘉賓身份亮相泰國風情節、泰國文旅部長機場接機Labubu、Labubu定制旅游路線、泡泡瑪特首個Labubu主題店開業等關鍵事件，讓Labubu短期內高頻亮相，實現了中泰兩地同時破圈。

在中國內地，泡泡瑪特加大馬力傳播，不僅邀請了陣容龐大的國內媒體團赴泰報道主題店開業，還通過自媒體渠道持續發酵熱度，微博話題#泰國部長親自接機中國娃圈女明星#成功登頂熱搜榜第一，讓Labubu在國內熱度進一步發酵。

• 輿論發酵

2025年4月開始，泡泡瑪特熱度傳播至歐美，其位于美國、英國、法國、意大利、荷蘭、韓國等地的門店均大排長隊，英國、韓國還出現了消費者瘋搶、黃牛大打出手的現象，甚至驚動了警察，泡泡瑪特因此不得不暫停在英國、韓國的銷售。

這些新聞很快以圖文、視頻的形式傳播到國內，當鏡頭跟隨蜿蜒漫長的隊伍不斷移動，最終定格到“POP MART”的店鋪招牌時，國內網友的好奇心和探索欲也被放大到極致。

除此之外，社媒平臺上的輿論熱度也開始發酵，“老外為搶Labubu都瘋了”“英國人為搶Labubu大打出手”“盜版Labubu攻陷全球”等話題涌現，在民族自信心和好奇心的共同驅使下，國內消費者對Labubu的購買熱情也隨之攀升，由此迎來了6月國內搶購潮。

選擇國際、國內雙重影響力明星，以國際趨勢帶動本土消費

除了Lisa、蕾哈娜、卡戴珊等海外明星之外，國內明星也是泡泡瑪特的重點合作對象：Labubu與林俊杰推出聯名款；楊紫瓊、劉亦菲、劉雯、舒淇戴上Labubu、Crybaby出街；華晨宇、鹿晗演唱會輪流佩戴泡泡瑪特玩偶，儼然行走的廣告海報。

這些明星看似覆蓋度甚廣，但卻有一個共同特質：在國內、國際擁有雙重影響力。

對內，這些明星能很好地調動國內市場。比如，他們的穿搭、配飾很容易被普通消費者模仿。而且新紅平臺數據顯示，Lisa始終處于國內話題榜前列，Lisa瘋馬秀在小紅書上的瀏覽量近4億，新歌瀏覽量也近8500萬，粉絲粘性的熱度始終保持在線，能更好地擴大Labubu在國內的聲量。

對外，也能有效利用國際影響力打造“品牌濾鏡”。目前在潮流、時尚、文化等領域，消費者對海外審美和流行趨勢仍有濾鏡，由國際化的明星、海外消費者開始帶動，能在國內形成消費濾鏡。

同時，“中國品牌出海”的概念又迎合了國內民族自信的趨勢。對比聚焦本土市場的品牌而言，中國品牌在海外被瘋搶的故事，本身就能吸引許多路人粉，更有利于反攻國內市場，大疆、安克都曾依靠這點走紅。對比國內紅海廝殺，這是一條已經被數次驗證過的“捷徑”。

PART4 倚重“自來水”，低成本營銷

我們曾在分析老鋪黃金時提到，老鋪黃金的爆火背后，是一場百貨商場、代購、博主多方自發參與的低成本營銷（詳情可點擊查看）。

類似的情況也存在于泡泡瑪特，但與老鋪黃金略有不同的是，在明星KOL環節，泡泡瑪特的確投入了真金白銀，而海量代購、博主、路人則為Labubu的走紅提供了大量“自來水流量”。

明星花大錢，拉高勢能

根據財報，2024年泡泡瑪特經銷及銷售開支由20億增加至36.5億元，同比增長了82.1%。雖然財報解釋主要源于門店擴張帶來的員工福利和租賃開支增加，但若以門店規模估算，2024年泡泡瑪特全球門店數量同比增幅約20%，與80%的銷售費用增幅差距很大。

合理猜測是，在門店之外，泡泡瑪特的銷售費用有較大增幅，其中就包括明星合作和投放。

據增長黑盒不完全統計，今年3-6月，至少有超過50位國內明星發布了Labubu的拆盒視頻或者佩戴Labubu出席活動、出街的圖文視頻。如此大規模的明星宣傳，不可能全是“自來水”，更大可能是：頭部明星重度合作+尾部明星淺度合作+部分自來水。

而且不少明星的宣傳力度明顯為商業性合作——例如李夢出席上海電影節時佩戴Labubu、華晨宇演唱會輪流佩戴多款泡泡瑪特IP。根據千瓜數據，泡泡瑪特的投放金額、種草筆記、種草達人水平都超過了99%的同行業選手。

“自來水”省大錢，做高營銷杠桿

盡管在與頭部明星合作上花費較大，但來自路人、博主、代購的自來水流量依然為泡泡瑪特的營銷費率做出了巨大貢獻。

2019-2022年，泡泡瑪特的銷售費用率逐年遞增至32%的高點，但2024年Labubu爆火的同時，這個數據卻出現了顯著下滑，下跌了4個百分點。

近3個月，路人、素人、初級達人貢獻了小紅書上超過90%的Labubu相關筆記內容。這說明Labubu在國內的出圈極度倚重中小博主和普通網友，而代購的存在又讓這波熱度更加猛烈。

博主、路人、黃牛愿意自發為泡泡瑪特宣傳的底層邏輯在于，雖然沒有直接支付廣告代言費，但泡泡瑪特通過粉絲引流、代購差價、名氣熱度等間接利好，讓他們能從中獲取相應回報。

對代購來說，Labubu越火，代購價格就越高，價差利潤就越多。6月，原價99元的Labubu“心動馬卡龍”系列一度炒到了400元/只，凈賺300%，如此大的利益驅使下，代購自發在社媒平臺傳播和安利Labubu，并炒作Labubu的難買稀缺屬性和升值屬性。

對媒體來說，Labubu天然自帶話題度，從傳統媒體到自媒體博主，大家觀點或許有差別，但都無不例外都加入了這場Labubu的免費宣傳中，進一步推高了Labubu的熱度。

其中，小紅書、抖音等社媒、短視頻平臺尤其助力很大，伴隨洗腦的Labubu主題曲，搭配各大明星的路透圖，網友獵奇、八卦的心理被充分滿足，進而與同事、親朋、好友討論分享，不知不覺間也推動了傳播。

值得注意的是，對比請代言人、直接拍廣告的明星合作模式，泡泡瑪特采取了更具話題度和傳播力的社媒日常分享、曬圖模式，這在某種程度上向消費者傳達了“明星自發入坑”的印象，勾起消費者對Labubu的好奇以及消費欲。

對泡泡瑪特來說，Labubu的爆火或許初期是意料之外，但不管是快速調整重點市場排兵布陣，還是篩選重要明星綁定合作，泡泡瑪特都轉變得足夠迅速。

而且對比固守本土市場，執著于先做大再出海而言，泡泡瑪特敏銳地把握住了時機，靈活調整戰略方針，最終實現了彎道超車。

Labubu之后，泡泡瑪特已經在馬不停蹄地發力Dimoo、Crybaby。已經有明星開始為Crybaby站臺，但能否復制Labubu的成功，泡泡瑪特能否再度驗證這套海外反攻國內市場的方法論，還有待時間的驗證。

參考資料：

[1]泡泡瑪特副總談出海：首站韓國，已進入21個國家和地區｜澎湃新聞

[2]東南亞國家人均GDP｜IMF《世界經濟展望》2024年4月版

[3]泰國市場研究洞察｜悅數洞察

[4]2024全球Instagram富豪榜排名：Lisa奪亞洲第一｜Tatler

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