歐萊雅中國陷”裁員風波”：美妝巨頭在華增長遇瓶頸？

圖源丨網絡

近日，全球美妝巨頭歐萊雅集團陷入一場裁員傳聞風波。

7月11日，針對”歐萊雅計劃將香港辦事處與內地業務合并，導致逾200名員工被裁”的市場傳言，歐萊雅中國緊急發布聲明予以否認，稱相關報道”失實”。

但歐萊雅同時承認，為應對市場變化，正在持續”評估并優化”全球及本土市場的組織架構。

這場風波背后，折射出這家美妝巨頭在中國市場面臨的增長困境。作為歐萊雅集團全球第二大市場，中國區業務在經歷多年高速增長后，正面臨前所未有的挑戰。

業績增速放緩成隱憂

據歐萊雅集團財報顯示，2023年第一季度，北亞區（包括中國）銷售額同比下降6.2%，成為集團唯一出現下滑的主要市場。這一表現與2022年同期該區域7.6%的增長形成鮮明對比。

2024年財年，歐萊雅全年銷售額達到434.86億歐元，同比增長5.6%。然而，北亞市場，特別是中國大陸銷售額同比下降3.2%，成為業績增長的拖累因素。

歐萊雅在中國的線下渠道面臨諸多挑戰，部分品牌專柜出現撤柜、閉店的情況，線下生意逐漸萎縮。此外，線上銷售渠道也出現了一些波動。

2024年“雙十一”期間，歐萊雅旗下品牌的市場份額被國貨品牌超越，且出現了低預期折扣導致的消費者過度購買及退貨現象。這些因素都對歐萊雅在中國大陸市場的銷售產生了負面影響。

文軒智庫美妝分析師指出，中國美妝市場整體增速放緩、國貨品牌崛起以及消費降級趨勢，是歐萊雅面臨的主要挑戰。

“歐萊雅在中國市場正經歷轉型陣痛。”美妝行業分析師李明表示，”一方面，高端品牌如蘭蔻、赫蓮娜的增長遭遇瓶頸；另一方面，大眾化妝品市場又面臨完美日記、花西子等國貨品牌的激烈競爭。”

組織架構調整暗流涌動

盡管歐萊雅官方否認了香港辦事處大規模裁員的傳聞，但多位業內人士透露，該公司近期確實在進行組織架構優化。

一位不愿具名的歐萊雅前員工透露：“從去年開始，公司就在逐步整合部分區域的銷售和市場團隊，優化管理架構。”

這種調整并非突然之舉，而是公司在應對市場變化和業務需求時做出的長期戰略決策。從內部員工的反饋來看，歐萊雅的這一舉措已經持續了一段時間，并且涉及多個部門和地區。

據內部人士觀察，歐萊雅此次架構調整的核心在于優化資源配置，提升運營效率。一位前員工表示，公司希望通過整合銷售和市場團隊，減少冗余環節，更好地適應市場變化。

這種調整并非簡單的裁員，而是通過重新分配人員和職責，使團隊更加精簡高效。例如，一些重復的崗位被合并，部分員工被重新分配到更有潛力的業務領域。這種做法雖然在短期內可能會引發一些員工的不安，但從長遠來看，有助于公司更好地應對市場競爭。

這種調整在業內看來并不意外。隨著線上渠道成為美妝銷售的主力，傳統線下團隊的重要性正在逐漸下降。

近年來，美妝行業的銷售格局發生了顯著變化，線上渠道的銷售額占比不斷攀升，而線下渠道的增長則相對緩慢。

在這種背景下，歐萊雅需要對線下團隊進行優化，以更好地支持線上業務的發展。

同時，香港市場近年來的表現持續低迷，也使得區域整合成為必然選擇。香港市場的銷售額下滑，以及市場競爭的加劇，促使歐萊雅重新審視其在該地區的業務布局。

數字化轉型挑戰

歐萊雅的此次架構調整是其應對市場變化和提升競爭力的重要舉措。通過優化管理架構和整合資源，歐萊雅希望能夠更好地適應線上渠道的快速發展，并在新興市場中尋找新的增長機會。

未來，歐萊雅可能會進一步加大對線上渠道的投入，加強數字化營銷和電商運營能力。同時，公司也可能繼續對線下渠道進行優化，以實現線上線下業務的協同發展。

這種戰略調整雖然可能會帶來一些短期的陣痛，但從長遠來看，將有助于歐萊雅在全球美妝市場中保持領先地位。

面對市場變化，歐萊雅正在加速數字化轉型。2022年，歐萊雅中國電商渠道銷售額占比已超過60%。但這一轉型過程并非一帆風順。

“線上渠道的增長正在放緩，而獲客成本卻在持續攀升。”一位電商從業者指出，”歐萊雅需要重新平衡線上線下資源，這必然帶來組織架構的調整。”

展望未來，歐萊雅需要在中國市場找到新的增長點。一方面，繼續加碼高端化戰略，通過科技創新提升產品溢價能力；另一方面，也需要更好地應對本土化競爭，加強與年輕消費者的情感聯結。

“美妝市場的游戲規則正在改變。”李明分析說，”國際巨頭需要放下身段，以更靈活的姿態應對中國市場的快速變化。組織架構調整只是第一步，更重要的是思維方式的轉變。”

截至發稿，歐萊雅中國未就具體調整計劃作出進一步說明。但可以確定的是，在中國這個全球最具活力的美妝市場，歐萊雅的轉型之路才剛剛開始。

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