小鎮青年為什么不愛看進口片？

“小鎮青年”在過去的十年里被定義為“小鎮+青年”，但拋開生活地域和其他生活觀念不談，在信息接收方面與“大城市青年”是相同的，相對的文化消費傾向也更真實，對文化產品的消費取舍更果斷。甚至在某些方面，代表了一種市場征兆。

作者| 布赫

編輯｜小白

排版 | 板牙

本文圖片來自網絡
文章發布初始時間：2025年7月12日

2025年上半年放映影片665部，上映影片206部。院線電影總票房292.31億元，同比增長22.91%，國產影片票房占比91.18%。截至7月，進口片票房表現如下：

《碟中諜8：最終清算》累計票房4.6億元，為暑期檔唯一票房過4億元的進口片。

《侏羅紀世界：重生》上映首日奪單日票房冠軍，本日票房3.97億，助力侏羅紀系列內地總票房突破45億元。

《名偵探柯南：獨眼的殘像》上映13天票房破3億元，創柯南劇場版內地票房新紀錄，同時成為2025年進口動畫片票房第一。 ?

《新·馴龍高手》上映30天，票房僅有2.67億，與其在北美地區的市場成績相比形成明顯差異。

《F1：狂飆飛車》為好萊塢原創電影在內地票房最高作品，預測累計票房近4億元。 ?

總體而言，今年上半年進口片整體票房表現弱于國產片，暑期檔雖有多部進口片上映，但票房前十中僅《碟中諜8：最終清算》入榜，且票房低于往年好萊塢大片。

根據燈塔專業版顯示，2025年上半年進口片票房產出嚴重依賴一、二線城市，三線及以下城市呈現斷崖式票房下跌，總體票房結構在一線－四線城市排布上呈紡錘形。

結合其他數據分析，三線以下城市看似對進口片的接受度下降，不過這個區間也適用于國產片的區域覆蓋率，總體上鑒于區域間消費水平、文化理念、影院基礎建設等存在差異，宣發滲透不足，再加上消費模式與消費心態等因素影響，上半年進口片的市場失利不難覓其根源。

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早在2019年，國產電影的票房比重就在波動式上漲，當年國產片票房占全年票房比重的64.07%，到了2023年，這個比重攀升至83.77%。現在暑期檔已經過去了一個多月，以目前全國票房數據看，票房前五名除了《醬園弄：懸案》外，其他都是進口片，且票房貢獻大多來自二、三線城市，看似暑期檔又回到了2019年之前的態勢，即進口片領跑前半程，目測后續到7月下旬國產片跟進，但如今看來，形勢仍不明朗。

在進口片的票房表現上，IP乏力特別明顯，尤其是《碟中諜8：最終清算》和《侏羅紀世界：重生》，這兩部長達三十年左右的IP較之前作的票房收入都有大幅縮水，尤其是《侏羅紀世界：重生》，目測總票房難過8億。

要知道，十年前整體市場還處于一種“得小鎮青年得天下”的認知，彼時漫威、DC等IP大片已在國內觀眾層面具有一定的品牌效應。而在經歷了一段特殊時期后，進口片在國內市場的爆發也肉眼可見地式微。

2019年上映的DC電影《雷霆沙贊》就是個例子：

首日排片占比達到了33.9%，上映第一天就被排片少于它的《反貪風暴4》反超，隨后單日票房也被后者超過。在其上映至第5天時更被小成本印度影片《調音師》反超。同年，漫威電影《驚奇隊長》上映至第8天時單日票房即被愛情片《比悲傷更悲傷的故事》反超，后者以3000萬成本在國內斬獲9.46億票房。

此后，進口大片在近五六年的時間里，于內地電影市場不再如此前那樣一路高歌猛進。

同時，以好萊塢為代表的歐美IP大作同樣在前些年受環境影響，在故事表達和放映模式等方面發生了一些變化，另一方面，國產片比重較高的對應現象則是引進的進口片類型偏于單一。這對于除了一線城市外的其他地區觀眾而言，形成了一種實際印象，即“翻來覆去就那么幾個故事”。

而行業內有觀點認為，小鎮青年對進口片興趣較低的核心原因是文化隔閡與審美差異，并認定作為中國（內地）占大多數觀眾主體的小鎮青年，普遍對英文原聲+中文字幕的接受度較低，且缺乏對歐美明星的認知，更傾向于沒有語言障礙的國產電影。

這種理解雖然有一定理論依據，但同樣過于片面。

今年上半年電影票房產出結構說明——

對于“小鎮青年”來說，國產片同樣有可能在三線以下城市折戟。

尤其是在2023年之后，電影市場整體票房產出的地域特征并不明顯，二－三線城市依然占比極高，理論上一線城市和四線城市的觀眾對電影產品的感知都傾向于娛樂屬性，那么以科幻、動作、戰爭為主的進口片主打特效為主，其產品屬性無疑更適合下沉市場，僅憑“文化認同缺失”難以解釋如《金剛大戰哥斯拉2》這類影片在2024年非熱門檔期內攬收票房的現象。

因此，只能理解為——

面對行業態勢的感知，“小鎮青年”比其他地域的觀眾最早選擇了理性消費。

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如果不考慮其它因素，身處三線以下城市的“小鎮青年”與電影宣發滲透層（至三線）是脫離狀態的，他們更多的信息來源依賴網絡傳播，而非路演和影城陣地宣傳，對于文化產品的認可度，取決于情感需求而非消費的儀式感。

隨著互聯網消息傳遞的多樣性，“小鎮青年”接收到的外部信息并不比北上廣等一線城市的市民少，這讓他們更早意識到了對文化消費的理解，其中就包括對進口片內容的審視：

對于引進的進口片，“小鎮青年”不在意是否“依賴IP”，更不在意總是“特效套路”，而是消費取舍——

如果能等一等，在流媒體上看到，為什么一定要去電影院看？

這不符合消費性價比的基本原則。

換言之，無論是什么電影，抑或什么樣的文化產品，都要符合消費者的利益訴求，而非“不XX就不是XXX”這類玄學式的營銷噱頭。

此外，近些年來隨著國內民生經濟的變化，同樣可以看到在上半年的票房路線起伏曲線中，一線城市同樣處于和“小鎮青年”差不多的消費理念，或迫于生活壓力，或消費傾向轉移，除非前期滲透營銷（包括陣地營銷）到位的影片，否則看膩了滿屏視效的觀眾，對電影主題更加挑剔。

這兩種看似極端的消費理念，恰恰形成了如今進口片票房的“紡錘”形態。

反倒是二、三線城市，在人口流動和社會經濟結構的變化下，“看大片”依舊占文化消費的主體，這個地域空間反而延續了2019年之前的普遍市場狀態，反觀“本土”意味更濃烈的“小鎮青年”們，一直都在抵制“被定義”的標簽，當然，也包括“小鎮青年”這個稱呼本身，他們對“大城市審美”保持警惕——

那些年里過度營銷與口碑虛高讓“小鎮青年”產生了“不在意”的態度，相較于二、三線城市群體，他們連“觀望”的意愿都沒有。

同時，“小鎮青年”也會“過度”消費，他們會為情感共鳴買單，也抗拒“看不懂”所帶來的消費損耗，因此性價比與情感聯結才是他們決定是否為進口片買單的關鍵。

而這恰恰觸發了上述的實際情況：

引進的進口片除了特效IP之外，要么是讓“小鎮青年”感到懸浮的文藝、紀錄片，要么是過于陌生的小語種影片（如印度電影），后者在宣發滲透上更無從談起。

而國內發行方，則干脆放棄了三線以下城市的營銷鋪排，將陣地重點放在一至三線城市，客觀上形成了信息差，“小鎮青年”對這類進口片也更缺乏關注。

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然而上文所述，目前上半年票房成績總結可以看出，國產片自春節檔后的票房排列說明，國產片構建的主要市場依然抵消不了進口片對“本土產品”的沖擊。

也就是說，當國產片內容遭遇抵觸時，特效IP這類被認定的“路徑依賴”依然是刺激票房增長的手段之一，同樣是“內容透支”，觀眾還是會選擇看特效。

即便如《侏羅紀世界：重生》這類在北美地區收獲差評的進口片，無論出于情懷（內地觀影群體年齡上升）或娛樂（二、三線城市文化消費慣性），總體上依然會在檔期內保持相對不錯的成績。

至于“小鎮青年”——

他們對進口片的審視，卻是中國電影市場結構性變化的反映。

內容是否本土化并非市場發展的關鍵，內容的“情感認同”屬性提升才是促進觀眾，包括“小鎮青年”消費的關鍵。

這種“情感認同”更多表現在文化（地域）的貼合性與身份認同（社會階層）。

另外，2025年暑期“保護月”消失了，大家都意識到電影產品賦能市場的唯一路徑就是“好看”，上述票房數據說明進口大片視效吸引力在回升，只是在消費導向和營銷滲透等方面，無論進口片還是國產片，都不能過分依賴某一種路徑。

最后再重申一遍：

“小鎮青年”在過去的十年里被定義為“小鎮+青年”，但拋開生活地域和其他生活觀念不談，在信息接收方面與“大城市青年”是相同的，相對的文化消費傾向也更真實，對文化產品的消費取舍更果斷。甚至在某些方面，代表了一種市場征兆。

好看，愛看，多看。

這是任何一代年輕人理所應該的選擇。

「四味毒叔」

出品人|總編輯:譚飛

執行主編:羅馨竹

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