賣助聽器也賣泡腳包，跨品類經營背后全是人群洞察 | 對談左點CMO

作者 | 一沈

從學生借錢 20 萬創業，到如今估值數億美元，「zdeer左點」的十年“負資本創業”之路，沒有過多的性感故事和時髦概念，只有白手起家、摸爬滾打。更讓人稱奇的是，他們居然做到了創業第一個月就賺錢，并持續盈利。

可能你并不熟悉左點，會問，到底是做什么產品的？

這是個好問題。因為在這點上，全中國大概也很難找到與左點對標的品牌。

首先，他們是許多品類的隱形王者，如數字助聽器、臂筒式血壓計、生發儀、睡眠儀、鼻炎儀。其次，左點橫跨了許多不同品類，一邊在線上助聽器中占據 50% 以上份額，一邊賣智能艾灸盒、泡腳包。

這帶來了兩個有趣的問題：

• 左點覆蓋這么多品類，有沒有統一的爆品打造策略？
• 品類紛雜，品牌心智會受到影響嗎？

把助聽器做成耳機，口噴做成電子口香糖

我們先從爆品入手，來拆解左點的兩個代表性產品。

一是占據線上超過 50% 市場份額的助聽器，二是在抖音賣了幾十萬支的電子口噴。

助聽器屬于醫療器械，市場巨大。據第七次人口普查和《中國聽力健康現狀及發展趨勢》報告測算，我國約有 1.2 億老年人患有聽力障礙、聽力受損[1] 。

但與此同時，我國助聽器的滲透率卻并不高。低線城市很少有賣，高線城市的助聽器門店則往往門可羅雀。為什么呢？

核心原因有二。

首先是供給的“兩極分化”，即要么是動輒萬元的進口品牌，要么是數十上百元的“安慰劑產品”，能買但作用有限。

其次，是病恥心理作祟。雖然助聽器與眼鏡并無區別，都是輔佐人的五感，但戴上助聽器，卻總讓人有種成了“耳聾”的羞恥感，似乎象征著不再年輕，不再健康。

找到了問題所在，接下來就要一一解決。

首先是通過國內供應鏈的整合優化，價格做到國際頭部品牌的 1/5 。為了在千元機的價位上匹配“萬元機的品質感”，左點除了在研發和專利上下功夫，還推出了線上 1V1 定制化驗配服務，消費者可以通過 APP 自主驗配，無需往返醫院或是線下門店。

簡化驗配這一環節，將驗配轉到線上，不僅能降低售價，沒有了地理位置的限制，還能幫助助聽器這一產品，打開銷路。

仔細想想，其實這有助于打破一個“惡性循環”——因為滲透率低，所以助聽器門店人流量低，品牌因成本高昂，不得不提高客單價，而讓人望而生畏的產品價格，又進一步限制了滲透率。

而病恥心理這一點，當然并不只有左點注意到了，但左點 CMO 汪立君表示，有些品牌采取的解決方案是讓助聽器變小，藏起來。這帶來的副作用是更高的成本和可能更差的功能。

左點則選擇不藏，而是變，把助聽器做成耳機的樣子，讓它不懼被看到。

這確實是很妙的設計。但除了在產品和渠道上打破傳統，左點的助聽器能夠脫穎而出，還與另一個要素緊密相關：內容營銷。

左點很多內容視頻非常打動人，因為記錄的都是真實用戶的真實情感流露。

這些內容往往非常簡單，沒有流行梗、花哨特效，甚至沒有任何產品賣點講解和品牌介紹，僅僅是孫子孫女給聽不清的爺爺奶奶送出一份驚喜，這份驚喜就是助聽器。

但這些樸實的視頻背后，左點有著多層的思考。

首先，營銷的基礎設施已經發生變化。汪立君說，從天貓京東這類的貨架電商到拼多多式的社交電商，再到如今抖音內容電商，用戶與品牌的觸點不再是產品，而是內容場景。這是一個內容愈發重要的時代。

其次，打動人心的第一層是感性，其次才是理性。感性上沒有打動，噼里啪啦講一堆理性參數，沒有用。今天許多需求是被場景激發的，沒有激發需求就談產品，也沒有用。

比如在以上的視頻里，左點想打動人群的是什么？

需要助聽器的，其實不是爺爺奶奶，而是孫子孫女。爺爺收到助聽器后的開心，使用的便利，孫女的感動，一方面激發了孩子內心對家庭的歸屬感和貢獻感。一方面，獨特的產品體驗場景，又呈現了產品的差異化，做到了賣點可視化。

最后，是 UGC 的重要性。汪立君認為，廣告叫立場，跟消費者天然有隔閡，用戶的分享則叫觀點，傳達的是偏好。這也是為什么品牌一般并不會在這種視頻中強行插入產品和品牌介紹。

接著來看第二個爆品，智能口噴。

電子口香糖，確實是這個品類很貼切的形容。它的功能很簡單——清新口氣。這是一個很悠久的需求了，智能口噴的特色在于什么呢？

在以往清新口氣的解決方案中，口香糖嚼多了，可能對口腔不好。傳統的噴霧，一方面聲音比較大，人多的時候噴起來略顯尷尬，一方面屬于“以香蓋臭”，可能不那么健康。

而左點的智能口噴，一方面產品外形采用磨砂質地，上好的質感能讓人在社交場合拿得出手，靜音的特點也能讓人不那么引人注目。

另一方面，還可以更換四種口味，根據商務、約會等不同場合進行切換，在祛味形式上，屬于分解味道，也更為健康。

與助聽器相似的內容營銷思路，也在智能口噴這一品類上演，文案包括但不限于：

• 一開口就熏死人的尷尬經歷，我真的不想再有了
• 隨口帶一只左點電子口噴，下次開口說話不再社恐
• 干飯人的辦公室小心機

代入場景，精準撩撥，內容營銷不是高高在上的宣傳，而是離人更近的感同身受。

產品、人群，比品類更重要

你有沒有發現，從助聽器到智能口噴，背后是一致的產品思路：已有品類的改造升級。

這種改造，體現在方方面面，如性價比、購買方式、智能電子化。但總之，都是在想辦法更好地滿足已有的、被驗證過的需求，搭配恰到好處的內容營銷，造就了一個個爆品。

但并不是堆疊爆品，就能做出一個好品牌。

左點創始人參加程前朋友圈的訪談時，有一條這樣的彈幕飄過：賣洗腳盆的團隊怎么做助聽器。但其實，左點在助聽器領域已申請了 200 多項發明專利、5 張助聽器醫療器械注冊證，經沙利文認證為 2024 年中國助聽器線上銷量第一。

所以，面對繁多的品類，品牌應該如何布局產品結構呢？

事實上，左點內部對產品有清晰規劃，分為兩類：

• 解決小部分人的大問題，即科技醫療類產品，如助聽器、血壓計、生發儀、睡眠儀、鼻炎儀等。
• 解決大部分人的小問題，即健康生活類產品，如智能口噴、智能艾灸盒、智能刮痧板等

而左點的研發邏輯，是基于場景，基于場景背后的人群。比如針對鼻炎健康，可以有鼻炎治療儀、洗鼻壺、鼻腔噴霧等。只要能解決這一場景里的需求，解決方案是來自醫療還是消費，并不重要。

也就是說，雖然品類跨越醫療保健、廚衛家電、日用百貨，看起來差距巨大，但其實是同一個場景，購買者也是同一個人群。汪立君告訴刀法，左點的所有產品線中，30-40 歲都是核心的購買人群。

健康，是一個永遠是剛需，但常常不是剛需的賽道。人人都知道健康很重要，但對每個人來說，健康需求都有所不同，有輕重緩急之分。

這時，前述的“大部分人”和“小部分人”，就可以互相轉化，比如在日常購買左點的泡腳包做養護，在雙11 時則下單一個助聽器送給長輩。

那品類繁雜，帶來的品牌心智統一的問題，又該如何解決呢？

回答可以分為兩個部分。首先，什么是品牌？在汪立君看來，品牌是一個公司無形資產的總和。

其中，品牌的建設工作包括兩件事，第一件事，是建立社會責任感。也就是堅持做有價值的事，給用戶提供了什么價值，是品牌的結果，也是品牌塑造的過程。

第二件事，是建立認知“偏見”，當然一定要是正向的偏見。比如今天有些的品牌“偏見”是性價比邏輯，有些是高端化邏輯，當“偏見”越來越牢固，就形成了品牌認知。

而左點則是通過打磨一款款產品，做好改造升級，用產品當作觸點，不斷統一自己的“偏見”，以實用性、科技感與設計感并存。

第二，品牌可以有的放矢，樹立標志性產品。

汪立君直言，不是所有品類都能做成品牌，左點在很多品類做到了行業第一，但又怎么樣呢？

消費品牌的形成必須是用戶為此投入情感的，而投入情感的一個前提就必須是長期使用或者依賴的品類。也就是說，品牌內部要明晰，哪些品類是做人群增量的，哪些又是做品牌塑造的。

分析師點評

2014 年，左點創辦，正值研二的創始人朱江濤進了 20 臺貨，從當經銷商開始，客服、采購、發貨都自己干，經營血壓計等傳統家用醫療器械[2] 。

雖然“借錢 20 萬創業，買完設備只剩下幾萬塊”，但他說自己成立之初就想做品牌，做經銷商是為了積累經驗。

要積累的不只是經驗，還有資金。

如今的左點，決心不再做“小魚小蝦”的細分品類，而是要做“大江大河”的社會普適品類，堅信能解決多大的社會問題，就能創造多大的生意規模。

但回頭來看，左點走了一條典型的新銳品牌白手起家之路，完成了從 0 到 10。

0 是當經銷商，積累行業認知、人脈和資金，1 是通過智能艾灸盒這種小眾品類破圈，通過助聽器這種藍海品類塑造品牌，10 是融資、搞研發，游進更大的品類池子。

這是一個滾雪球的過程。

消費永不眠，是一句既浪漫又殘酷的話。你方唱罷我登場的消費品創業，不缺成功者，更不缺失敗者。在這個過程中，耐得住寂寞，一點點去找洞察、摳利潤、建壁壘的品牌，往往有機會走得更遠。

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參考資料：

[1] 界面新聞：1.2 億中老年人聽力障礙、聽力受損，警惕這些“聽力殺手”

[2] 從借 20萬 開始創業到成為獨角獸，華創線下資方同創偉業所投項目 ZDEER左點