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撰文 | 大衛
編輯 | 茶茶
曾經的“雪糕刺客”鐘薛高,再度被申請破產。
7月16日,天眼查信息顯示,鐘薛高食品(上海)有限公司新增一則破產審查信息,申請人為上海臻料貿易有限公司,經辦法院為上海市第三中級人民法院。
據案件公告顯示,因法院在執行中發現鐘薛高不能清償到期債務,并且資產不足以清償全部債務,經債權人申請,法院中止執行,并將被執行人的案件移送進行破產立案審查。
值得注意的是,此前鐘薛高多家子公司已被申請破產審查。近日,鐘薛高全資子公司即盤箸有喜(上海)生物科技有限公司被申請破產審查,經辦法院為上海市第三中級人民法院。此前,鐘薛高另一全資子公司即鐘茂(上海)食品科技有限公司已被申請破產審查,申請人為上海安得列郎晴食品貿易有限公司。
鐘薛高的爆火似乎就是一場營銷、資本與流量短暫的狂歡,一旦遇到消費降級,編織的泡沫便會瞬間破滅。
鐘薛高成立于2018年,創始人林盛則出身廣告咨詢行業,曾操盤過馬迭爾、中街1946等雪糕產品的營銷。對于鐘薛高這個新品牌,他在第一份產品方案中就定位為高端化。他表示:奶茶可以賣20元,雪糕為什么不能?
彼時,在消費升級的浪潮下,消費者愿意為“身份感”買單。于是他一邊把雪糕包裝得像藝術品,一邊在各種社交平臺投放廣告,以“中式雪糕”講品牌故事,瘋狂制造“高端”“小眾”的消費錯覺。
2018年5月,“厄瓜多爾粉鉆”雪糕橫空出世,一根售價66元。營銷做得漂亮,銷量也跟著水漲船高。2018年雙十一期間,2萬支在24小時內被搶購一空,直接拉動公司營收破億,一舉奠定了其高端雪糕標桿的地位。
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鐘薛高的成功源于三把利劍:極具辨識度的瓦片造型、宣稱采用比利時巧克力和日本抹茶粉等高端原料的故事,以及席卷式的社交媒體營銷。特別是那款66元的“厄瓜多爾粉鉆”,效果立竿見影。2021年,其銷售額突破10億元大關,全渠道銷量達驚人的1.52億支。 資本聞風而至,2019年,鐘薛高拿下了數千萬融資。四年間完成四輪融資,2021年A輪便斬獲2億元。
到2020年,公司銷售額突破6億元;2021年更是飆到了35億,全國門店超過2萬家,估值超過60億元。看起來風光無限,但這一切,其實都建立在“價格溢價”和“品牌故事”的泡沫上。
鐘薛高的崩塌始于2022年夏天。一段視頻在網絡瘋傳:鐘薛高雪糕在31℃室溫下放置一小時仍不融化,打火機灼燒竟冒出黑煙。“火燒不化”的標簽瞬間引爆輿論,“吃的是雪糕,還是塑料?”的質疑聲愈演愈烈,短短五天創下11.8億次閱讀量。
而原本靠包裝、噱頭撐起的鐘薛高,在這一刻顯得格外單薄。盡管公司回應稱添加劑符合國標,但消費者疑慮難消,品牌信任根基被徹底動搖。
一方面是品牌信任崩塌,另一方面是盲目擴張埋下的資金隱患開始反噬。到了2023年,公司資金鏈徹底斷裂。門店關了、股權被凍結、員工離職、供應商催款,一切崩盤來得猝不及防。
2024年3月,因未按期執行給付義務,鐘薛高及其法定代表人林盛被限制高消費。
2024年4月,鐘薛高老板林盛曾公開表示,就是賣紅薯也要把債還上,“雖然鐘薛高目前面臨諸多困難,但我們努力改變負起責任的決心沒有改變。”
2024年5月,林盛在網購平臺開啟直播,賣起紅薯、毛肚、茶葉等產品,并為自己的雪糕帶貨。林盛在直播間稱,希望通過直播帶貨方式緩解公司現金流壓力。
即便如此,被申請破產的子公司也在接二連三出現,理由皆為不能清償到期債務且缺乏清償能力。企查查顯示,今年7月,鐘薛高全資子公司即盤箸有喜(上海)生物科技有限公司被申請破產審查,經辦法院為上海市第三中級人民法院。此前,鐘薛高另一全資子公司即鐘茂(上海)食品科技有限公司已被申請破產審查,申請人為上海安得列郎晴食品貿易有限公司。
去年,鐘薛高的設備資產也曾公開拍賣,包括真空和面機、雪糕傳輸機等在內的203件設備總評估價為794.57萬元,首次拍賣因無人出價而流拍。這些設備在2024年12月10日進行第二次拍賣,起拍價已降至約444.96萬元。
為了自救,鐘薛高已經在不斷“瘦身”。其上海辦公室已經退租,總部員工數量大幅減少。
不僅如此,鐘薛高還面臨著大量訴訟。企查查顯示,鐘薛高涉及71起司法案件,總金額達千萬元,且存在多條限制消費令和失信被執行人信息。創始人林盛全部關聯且存續的8家企業中,半數被限高消費。
如今,線下商超難覓鐘薛高的蹤影。在鐘薛高淘寶旗艦店,僅有5款產品鏈接在售,且多為預售狀態。
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鐘薛高的潰敗,無情揭示了網紅品牌的致命短板。快消行業營銷專家路勝貞認為,鐘薛高的困境源于其品牌根基薄弱,作為資本催生的“快消品牌”,它曾借勢消費升級風口迅速崛起,卻未能構建與高價匹配的品牌價值。此外,其線下渠道擴張策略失誤(盲目鋪貨損害高端形象)和平價產品策略未達預期,進一步削弱品牌競爭力。
當市場回歸理性,疊加渠道分化、競爭加劇、高端市場降溫等因素,其虛高的價格定位便難以為繼,最終陷入“高處不勝寒”的被動局面。而“火燒不化”這個突發事件,則是揭下鐘薛高虛火面紗的“黑天鵝”。
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