直播翻車記：從 “逆齡承諾” 到 40 萬罰單，誰在制造美麗泡沫

2025年盛夏的醫美消費旺季，一場由直播帶貨引發的行業地震正在悄然發酵。國家市場監管總局7月9日公布的違法廣告典型案例中，成都成華韓后醫療美容醫院有限公司因在抖音直播間宣稱"續航能力9-12個月""解決20余種肌膚問題"等虛假功效，被處以40.98萬元罰款國家市場監督管理總局。這一案例猶如撕開行業黑幕的手術刀，暴露出醫美直播領域長期存在的虛假宣傳頑疾，更折射出整個行業在"顏值經濟"裹挾下的深層危機。

在抖音直播間里，主播們熟練運用"逆齡重生""一鍵美顏"等話術包裝"半島超聲炮""歐洲之星全面部全模式"等項目，將醫療美容包裝成堪比魔法的變美捷徑。這種"美妝帶貨"式的營銷手法，實質是對《廣告法》的公然挑釁——根據《醫療廣告管理辦法》，醫療廣告嚴禁出現功效保證性用語，而成華韓后的宣傳內容恰恰觸碰了這一紅線國家市場監督管理總局。

該機構使用的"續航能力"等表述，本質上是將醫療服務異化為標準化商品。這種話術策略通過制造"長效美容"的消費預期，掩蓋了醫美項目效果因人而異的醫學事實。正如中國整形美容協會政策研究室副主任于鯤指出，醫美直播本質上屬于醫療廣告范疇，但當前行業普遍存在"掛羊頭賣狗肉"的現象，通過生活美容類目規避監管。

成華韓后的案例絕非孤例。2025年前5個月，全國市場監管部門共查處違法廣告案件1.43萬件，罰沒款1.01億元，其中醫美領域案件數量同比上升37%，成為違法廣告重災區。四川省保護消費者權益委員會數據顯示，2025年一季度醫美投訴量同比攀升，虛假宣傳、預付卡債務轉移等問題尤為突出。

通過企查查股權穿透發現，成華韓后醫美由黃招標通過成都韓妃企業管理有限公司100%控股。這種"一人獨大"的股權結構，使得企業內部風控機制形同虛設。黃招標控制的商業版圖橫跨醫療美容、口腔診療等多個領域，旗下關聯企業達37家，包括廣東仁健醫療科技、深圳德道口腔等頗具規模的醫療機構。

這種多元化布局看似構建了商業帝國，實則埋下風險隱患。啟信寶數據顯示，成華韓后醫美涉及多起合同糾紛和勞動爭議，其關聯企業廣州德倫口腔門診部曾因虛假宣傳被市場監管部門處罰。更值得警惕的是，黃招標控制的企業群存在頻繁的股權凍結和司法拍賣記錄，暴露出其商業網絡的脆弱性。

面對行業亂象，監管部門正祭出"組合拳"。國家市場監管總局2025年啟動廣告市場秩序專項整治，重點打擊醫療、保健食品等領域的虛假宣傳，并引入大數據監測、AI識別等技術手段，實現"以技術治技術"的精準監管國家市場監督管理總局。抖音等平臺則采取"一刀切"措施，自2024年央視曝光后全面暫停醫美直播，并計劃建立5A級機構準入機制，要求商家繳納300萬元風險保證金。

與此同時，技術革新正在重塑行業生態。騰訊廣告等機構推出"AI智能生圖""微信生態美力營銷"等解決方案，引導醫美機構從話術營銷轉向內容科普。這種轉變要求從業者回歸醫療本質——正如南方醫科大學南方醫院整形美容中心醫生所言："真正的醫美不是魔術表演，而是建立在醫學科學基礎上的個性化方案。"

成華韓后的40萬罰單，既是對違法者的懲戒，更是對整個行業的警示。當直播話術編織的"美麗泡沫"逐個破裂，真正能支撐行業發展的，唯有回歸醫療本質的敬畏之心。在"容貌焦慮"與"變美剛需"的博弈中，監管部門、平臺企業、醫療機構和消費者，都需要在這場重塑行業生態的變革中找到自己的坐標。