鄉村旅游緣何從火爆走向冷清

曾幾何時，鄉村旅游如雨后春筍般在全國各地蓬勃興起，成為了城市居民逃離喧囂、回歸自然的熱門選擇。農家樂、鄉村民宿、采摘園等各種鄉村旅游形式層出不窮，吸引了大量游客紛至沓來，鄉村一時間熱鬧非凡。然而，近年來，不少鄉村旅游項目卻陷入了困境，曾經門庭若市的場景不再，取而代之的是門可羅雀的冷清。曾經備受追捧的鄉村旅游，為何如今會遭遇如此尷尬的局面？這背后究竟隱藏著哪些深層次的原因？

一、市場需求之變：難以契合的新期待

隨著生活水平的顯著提高，游客對于旅游體驗的要求日益提升，已不再滿足于傳統鄉村旅游所提供的簡單模式。在過去，鄉村旅游以其質樸的田園風光、新鮮的農家美食以及相對低廉的價格吸引了大批游客。但如今，游客追求的是更加多元化、個性化且高品質的旅游服務。

在消費升級的大背景下，游客對于鄉村旅游的期待已從單純的觀光、吃飯，轉變為對深度體驗、文化內涵、休閑度假以及優質服務的綜合需求。比如，他們希望在鄉村旅游中，能夠參與到具有當地特色的農事活動中，深入了解鄉村文化和傳統習俗；住宿方面，不再僅僅滿足于干凈整潔的農家小院，而是追求具有設計感、舒適度高且能融入鄉村環境的特色民宿；餐飲上，不僅要品嘗到地道的農家菜，更注重食材的品質、烹飪的健康以及菜品的創新。

然而，當前許多鄉村旅游項目并未及時洞察到這些市場需求的變化，依然沿用陳舊的經營模式。多數農家樂的菜品多年來一成不變，缺乏創新，食材來源也難以保證其綠色、原生態的特性，卻打著相關旗號抬高價格，這讓消費者產生了被欺騙的感覺。在服務方面，由于從業人員大多是當地村民，缺乏專業培訓，服務意識淡薄，服務質量參差不齊，無法滿足游客對于優質服務的期望。例如，一些農家樂在接待游客時，態度冷淡，對游客的需求響應不及時，甚至在衛生方面也存在諸多問題，這些都極大地影響了游客的體驗感。

據相關調查顯示，超過 70% 的游客在選擇鄉村旅游目的地時，會優先考慮是否有獨特的體驗項目和良好的服務質量。而現實中，大部分鄉村旅游項目在這些方面表現欠佳，難以契合游客不斷變化的需求，這無疑是導致其門可羅雀的重要原因之一。

二、經營模式短板：創新缺失與同質化嚴重

鄉村旅游經營模式的缺陷，也是其發展陷入困境的關鍵因素。目前，許多鄉村旅游項目缺乏創新意識，在項目設計、活動策劃以及服務內容等方面，呈現出嚴重的同質化現象。無論是在南方還是北方，眾多鄉村旅游景點提供的服務項目幾乎如出一轍，采摘、釣魚、吃農家飯成為了標配。走進不同地區的農家樂，往往會有一種似曾相識的感覺，缺乏能夠吸引游客的獨特賣點。

以采摘園為例，大部分采摘園種植的水果和蔬菜品種相似，采摘活動形式單一，缺乏趣味性和互動性。游客在不同的采摘園體驗幾乎沒有差異，新鮮感很快就會消失。同樣，農家樂在菜品和環境布置上也缺乏特色，無法給游客留下深刻的印象。在市場競爭日益激烈的今天，這種缺乏創新和同質化嚴重的經營模式，使得鄉村旅游項目難以在眾多競爭對手中脫穎而出，吸引游客的目光。

同時，鄉村旅游項目普遍存在經營規模較小、經營管理水平較低的問題。許多農家樂和鄉村民宿都是由當地村民家庭經營，缺乏專業的管理團隊和科學的經營理念。在經營過程中，往往只注重短期利益，忽視了長期的品牌建設和市場拓展。例如，一些農家樂為了降低成本，在食材采購、設施維護等方面投入不足，導致菜品質量下降，設施陳舊損壞，影響了游客的體驗。而且，由于缺乏市場推廣意識和手段，許多鄉村旅游項目知名度較低，只能依靠周邊地區的游客維持經營，客源市場狹窄。

據不完全統計，在全國范圍內，超過 80% 的鄉村旅游項目存在不同程度的同質化問題，經營規模在 50 人以下的小型項目占比超過 60%。這種經營模式的短板，嚴重制約了鄉村旅游的可持續發展，使其在市場競爭中逐漸失去優勢，陷入門可羅雀的困境。

三、基礎設施滯后：難以逾越的硬件障礙

鄉村旅游的發展離不開完善的基礎設施作為支撐。然而，目前許多鄉村地區的基礎設施建設相對滯后，無法滿足游客的需求，這也成為了鄉村旅游發展的一大阻礙。

在交通方面，部分鄉村旅游目的地地理位置偏遠，交通不便，公共交通網絡覆蓋不足。游客前往這些地方，往往需要花費大量的時間和精力，甚至需要自駕前往。而且，鄉村內部的道路狀況不佳，狹窄、崎嶇且缺乏標識，給游客的出行帶來了極大的不便。例如，一些山區的鄉村旅游景點，道路蜿蜒曲折，沒有足夠的錯車空間，遇到旅游旺季，車輛擁堵現象嚴重，游客苦不堪言。

住宿方面，鄉村旅游的住宿條件普遍較差。許多農家樂和鄉村民宿的房間設施簡陋，衛生條件不達標，缺乏基本的洗漱用品和舒適的床鋪。一些地方甚至沒有獨立的衛生間，游客需要使用公共廁所，這對于習慣了城市便捷生活的游客來說，是難以接受的。此外，鄉村旅游的住宿安全也存在一定隱患，如消防設施不完善、房屋結構老化等問題，都給游客的人身安全帶來了威脅。

餐飲方面，雖然農家菜是鄉村旅游的一大特色，但部分農家樂的餐飲衛生狀況令人擔憂。廚房設施簡陋，食材儲存不當，餐具消毒不徹底等問題時有發生。而且，由于鄉村地區物流配送不便，食材的種類相對較少，無法滿足游客多樣化的飲食需求。

此外，鄉村地區的通信網絡、醫療設施等基礎設施也相對薄弱。在一些偏遠鄉村，手機信號不穩定，網絡覆蓋不足，游客無法及時與外界聯系或分享旅游體驗。一旦游客在旅游過程中突發疾病或遭遇意外，由于缺乏完善的醫療設施和急救服務，可能無法得到及時有效的救治。

基礎設施的滯后，嚴重影響了游客的旅游體驗，使得許多游客對鄉村旅游望而卻步。據相關調查，約有 40% 的游客表示，基礎設施不完善是他們選擇放棄鄉村旅游的重要原因之一。因此，加強鄉村基礎設施建設，已成為鄉村旅游發展亟待解決的問題。

四、市場競爭加劇：新興業態擠壓與同行競爭激烈

隨著旅游市場的不斷發展，各種新興旅游業態如雨后春筍般涌現，給鄉村旅游帶來了巨大的競爭壓力。民宿、自駕、露營等新興旅游方式，憑借其獨特的體驗和優勢，吸引了大量游客，對傳統鄉村旅游形成了強烈的沖擊。

民宿作為一種新興的住宿業態，以其個性化的設計、優質的服務和獨特的體驗，受到了游客的青睞。與傳統農家樂相比，民宿更加注重環境營造和文化氛圍的打造，能夠為游客提供更加舒適、溫馨的住宿環境。而且，民宿往往會結合當地的文化特色和旅游資源，推出各種特色活動，如手工制作、文化講座等，滿足游客對于深度體驗的需求。例如，一些位于古鎮或景區周邊的民宿，通過對傳統建筑的改造和修繕，保留了當地的歷史文化風貌，同時融入現代的設計理念和服務設施，吸引了眾多游客前來入住。

自駕和露營旅游則以其自由、靈活的特點，滿足了游客追求個性化、親近自然的需求。自駕游客可以根據自己的興趣和時間安排，自由選擇旅游路線和目的地，深入體驗不同地區的風土人情。露營旅游則讓游客能夠更加親近大自然，享受戶外生活的樂趣。隨著汽車保有量的不斷增加和露營設施的逐步完善，自駕和露營旅游市場規模不斷擴大，對鄉村旅游的客源市場形成了明顯的擠壓。

與此同時，鄉村旅游行業內部的競爭也日益激烈。由于鄉村旅游項目投資相對較小、門檻較低，吸引了大量的投資者和經營者涌入。在一些熱門鄉村旅游地區，農家樂、鄉村民宿等項目數量眾多，市場飽和度高。為了爭奪有限的客源，同行之間往往采取低價競爭的策略，導致整個行業利潤空間壓縮，服務質量下降。例如，在某些鄉村旅游景點周邊，多家農家樂為了吸引游客，紛紛降低菜品價格，甚至不惜以次充好，這不僅損害了消費者的利益，也影響了整個鄉村旅游行業的形象和聲譽。

在新興旅游業態擠壓和同行競爭激烈的雙重壓力下，許多鄉村旅游項目由于缺乏核心競爭力，難以吸引游客，經營狀況日益慘淡，陷入門可羅雀的困境。

五、政策與管理難題：扶持不足與監管缺失

鄉村旅游的健康發展離不開政策的支持和有效的管理。然而，目前在政策與管理方面，還存在一些問題，制約了鄉村旅游的發展。

在政策扶持方面，雖然各級政府對鄉村旅游給予了一定的關注和支持，但相關政策在實際執行過程中，還存在一些不足之處。例如，政策扶持的力度不夠，對于鄉村旅游項目的資金投入、稅收優惠、土地政策等方面的支持措施有限，難以滿足鄉村旅游發展的實際需求。一些鄉村旅游經營者反映，由于缺乏資金支持，無法對項目進行升級改造，改善基礎設施和服務質量。而且，政策的針對性不強，沒有充分考慮到不同地區、不同類型鄉村旅游項目的特點和需求，導致政策的實施效果不佳。

在管理方面，鄉村旅游行業缺乏統一的行業規范和監管機制。目前，鄉村旅游項目的審批、經營管理等方面存在諸多漏洞，一些農家樂和鄉村民宿未經正規審批就擅自開業，存在安全隱患。而且，在經營過程中，部分經營者存在違規經營、欺客宰客等現象，嚴重損害了游客的權益，影響了鄉村旅游的形象。例如，一些農家樂在菜品價格上隨意定價，存在價格欺詐行為；部分鄉村民宿在預訂后隨意漲價或取消訂單，給游客帶來了極大的困擾。由于缺乏有效的監管機制，這些問題得不到及時的解決，導致游客對鄉村旅游的信任度下降。

此外，鄉村旅游的管理人才匱乏也是一個突出問題。鄉村旅游的發展需要既懂旅游管理又熟悉鄉村情況的專業人才，但目前鄉村地區這類人才嚴重短缺。許多鄉村旅游項目的管理人員由當地村干部或村民兼任，他們缺乏專業的管理知識和技能，無法對項目進行科學的規劃和運營管理，影響了鄉村旅游項目的發展質量。

政策與管理方面的難題，使得鄉村旅游在發展過程中面臨諸多不確定性和風險，阻礙了其健康、可持續發展，也是導致部分鄉村旅游項目門可羅雀的重要原因之一。

鄉村旅游從曾經的火爆走向如今的門可羅雀，是多種因素共同作用的結果。要想讓鄉村旅游重新煥發生機與活力，就必須深入分析這些問題，從市場需求出發，創新經營模式，加強基礎設施建設，提升競爭力，同時完善政策支持和管理機制。只有這樣，鄉村旅游才能在激烈的市場競爭中找準定位，滿足游客日益多樣化的需求，實現可持續發展，重新迎來繁榮的春天。

（圖源來自網絡侵刪）

奇妙創意，快速落地

——創意江山旅游規劃院會同歐盟中國委員會、歐盟基金，全國農聯盟及多家央國企及上市公司，全國各地拓展EPC十f十0綜合體落地.模式，拓展歐洲許多先進文旅ip，并在全國征召文旅及鄉村合伙人。團隊總策劃為中國策劃學創始人陳放老師，原創旅游、鄉村ip幾千個。