古鎮(zhèn)想收門(mén)票錢(qián)，收不下去就尷尬了

古鎮(zhèn)景區(qū)能不能收門(mén)票、門(mén)票賣(mài)多少錢(qián)，需要結(jié)合市場(chǎng)接受度、本地居民意愿和旅游價(jià)值通盤(pán)考慮。

王鐘的/文

正值暑期旅游高峰，最近幾天，兩起關(guān)于古鎮(zhèn)門(mén)票的新聞，在輿論場(chǎng)掀起了新一輪對(duì)古鎮(zhèn)景區(qū)收費(fèi)的熱議。

據(jù)媒體報(bào)道，7月10日起，在江西景德鎮(zhèn)，原本對(duì)所有人免費(fèi)開(kāi)放的瑤里古鎮(zhèn)，開(kāi)始對(duì)進(jìn)入古鎮(zhèn)的人員收費(fèi)。然而，在游客與村民的齊聲反對(duì)下，新收費(fèi)辦法僅實(shí)施數(shù)日，就恢復(fù)為原有經(jīng)營(yíng)管理模式。緊隨其后，云南麗江古城（大研古鎮(zhèn)）征收“古城維護(hù)費(fèi)”的消息也在社交平臺(tái)引發(fā)廣泛討論。不少人憂(yōu)心忡忡：今后踏入麗江古城，或許將面臨50元的收費(fèi)門(mén)檻。

值得玩味的是，在瑤里古鎮(zhèn)收費(fèi)政策的調(diào)整過(guò)程中，抵觸情緒最強(qiáng)的并非游客，而是當(dāng)?shù)卮迕?。村民們指引游客逃票的“里?yīng)外合”場(chǎng)景，令人哭笑不得。

至于麗江的“古城維護(hù)費(fèi)”，并非當(dāng)?shù)匦聞?dòng)作。早在2007年，《麗江市麗江古城維護(hù)費(fèi)征收辦法》就規(guī)定每人每次繳費(fèi)金額為80元。從表面上看，此次調(diào)整不僅降價(jià)，還將單次繳費(fèi)后的有效期延長(zhǎng)到了一年。不過(guò)，在實(shí)際執(zhí)行中，麗江“古城維護(hù)費(fèi)”多年來(lái)僅對(duì)跟團(tuán)游游客剛性收取，而散客除非前往特定景點(diǎn)，一般不會(huì)遇到查驗(yàn)票據(jù)的情況。當(dāng)?shù)匾膊皇菦](méi)有嘗試過(guò)在麗江古城嚴(yán)格收費(fèi)，但最終以失敗告終。

如今，麗江景區(qū)工作人員對(duì)散客是否需要繳費(fèi)的回應(yīng)是“你們不交我們也沒(méi)辦法”。換言之，一邊是公眾擔(dān)憂(yōu)麗江加強(qiáng)對(duì)“古城維護(hù)費(fèi)”的查驗(yàn)，一邊是當(dāng)?shù)貙?duì)收費(fèi)能否真正落實(shí)，心里也沒(méi)有底。想收門(mén)票，卻怕收了之后游客銳減、運(yùn)營(yíng)難以為繼；或是收費(fèi)措施執(zhí)行得虎頭蛇尾——這正是當(dāng)下不少古鎮(zhèn)景區(qū)面臨的窘境。

古鎮(zhèn)景區(qū)的門(mén)票該不該收、怎么收，不是新問(wèn)題。不過(guò)，自從古鎮(zhèn)游成為人們出游的熱門(mén)選擇以來(lái)，這個(gè)問(wèn)題始終沒(méi)有形成統(tǒng)一的答案。隨著大眾旅游觀(guān)念的迭代與旅游市場(chǎng)環(huán)境的變遷，繼續(xù)探尋新的共識(shí)，已成為當(dāng)務(wù)之急。

從常見(jiàn)的輿論反應(yīng)來(lái)看，反對(duì)“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”是不少媒體評(píng)論的出發(fā)點(diǎn)。比如，《新京報(bào)》對(duì)瑤里古鎮(zhèn)收門(mén)票事件的評(píng)論就認(rèn)為：傳統(tǒng)的“圈地賣(mài)票”模式已經(jīng)難以適應(yīng)現(xiàn)階段文化和旅游深度融合發(fā)展的要求。文章建議，以差異化體驗(yàn)增強(qiáng)游客黏性，提升游客停留時(shí)長(zhǎng)和消費(fèi)體驗(yàn)，在“二次消費(fèi)”上做文章，減少對(duì)門(mén)票經(jīng)濟(jì)的依賴(lài)。

同樣，針對(duì)麗江收取“古城維護(hù)費(fèi)”的做法，紅星新聞的評(píng)論引用近期多個(gè)古鎮(zhèn)景區(qū)免除門(mén)票或?qū)嵤╅T(mén)票優(yōu)惠政策的案例指出：要從古鎮(zhèn)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)怪圈中脫穎而出，“門(mén)票經(jīng)濟(jì)思維”正在成為過(guò)去時(shí)。

不可否認(rèn)，古城的日常維護(hù)需要資金支撐，一些引入運(yùn)營(yíng)公司的古鎮(zhèn)景區(qū)，也背負(fù)著回本與營(yíng)利的迫切壓力。因此，回望國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)游的開(kāi)發(fā)歷程，收取門(mén)票儼然成了一種慣性做法。

拿烏鎮(zhèn)景區(qū)來(lái)說(shuō)，門(mén)票收入至今在其營(yíng)收中占有不容忽視的比例。有媒體根據(jù)烏鎮(zhèn)景區(qū)所屬公司中青旅的財(cái)報(bào)推算，根據(jù)公開(kāi)的全年游客數(shù)乘以成人門(mén)票價(jià)格，2024年全年，烏鎮(zhèn)來(lái)自門(mén)票的收入為14.12億元，占總營(yíng)收的比重約80%。

考慮到部分游客可享有門(mén)票減免政策，烏鎮(zhèn)門(mén)票收入占營(yíng)收的實(shí)際比重可能比推測(cè)的要低一些。但這樣的數(shù)據(jù)已足以證明，景區(qū)有著強(qiáng)烈的收門(mén)票的動(dòng)機(jī)，如果獲得游客認(rèn)同，門(mén)票收入確實(shí)能夠成為古鎮(zhèn)文旅的重要收入來(lái)源。

然而，大眾對(duì)傳統(tǒng)古鎮(zhèn)游已漸顯“審美疲勞”。就像近期引發(fā)熱議的張家界大庸古城，即便敞開(kāi)大門(mén)免收門(mén)票，依舊門(mén)庭冷落。

作為國(guó)內(nèi)古鎮(zhèn)游的“頂流”，烏鎮(zhèn)景區(qū)的游客訪(fǎng)問(wèn)量也不容樂(lè)觀(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，烏鎮(zhèn)景區(qū)接待游客743.38萬(wàn)人次，同比減少3.71%，較2019年巔峰時(shí)期的918.26萬(wàn)人次縮水近200萬(wàn)人次。

如今，消費(fèi)者要么熱衷于親近自然的生態(tài)之旅，要么鐘情于沉浸歷史文化的人文體驗(yàn)，古鎮(zhèn)游作為一款成熟的旅游產(chǎn)品，在“供大于求”的市場(chǎng)格局下，難免遭遇游客流失的困境。

也要看到，作為傳統(tǒng)文化看得見(jiàn)、摸得著的物質(zhì)載體，古城、古鎮(zhèn)的價(jià)值絕不限于搞旅游開(kāi)發(fā)。最近，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表的題為《讓古城古鎮(zhèn)更好“活”在當(dāng)下》的評(píng)論就指出：“古城古鎮(zhèn)的保護(hù)與發(fā)展，絕不僅是修復(fù)幾處古建、打造幾條旅游街那么簡(jiǎn)單，要守護(hù)本地文化基因，讓歷史記憶和文化根脈在現(xiàn)代生活中滋養(yǎng)人心?！?/p>

古鎮(zhèn)是屬于人的，這既包括生于茲長(zhǎng)于茲的本土居民，也包括一切對(duì)古鎮(zhèn)文化傾心的來(lái)訪(fǎng)者。就像近期召開(kāi)的中央城市工作會(huì)議所言，要保護(hù)城市獨(dú)特的歷史文脈、人文地理、自然景觀(guān)。

古鎮(zhèn)能夠成為文化名片，成為旅游熱點(diǎn)，是脫穎而出的過(guò)程。古鎮(zhèn)景區(qū)能不能收門(mén)票、門(mén)票賣(mài)多少錢(qián)，需要結(jié)合市場(chǎng)接受度、本地居民意愿和旅游價(jià)值通盤(pán)考慮。更多擁有古鎮(zhèn)資源的地方也應(yīng)當(dāng)明白，商業(yè)化開(kāi)發(fā)并非古鎮(zhèn)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)答案，堅(jiān)持以人為核心，才是賡續(xù)文脈、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)開(kāi)發(fā)的根本。

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