古鎮想收門票錢，收不下去就尷尬了

古鎮景區能不能收門票、門票賣多少錢，需要結合市場接受度、本地居民意愿和旅游價值通盤考慮。

王鐘的/文

正值暑期旅游高峰，最近幾天，兩起關于古鎮門票的新聞，在輿論場掀起了新一輪對古鎮景區收費的熱議。

據媒體報道，7月10日起，在江西景德鎮，原本對所有人免費開放的瑤里古鎮，開始對進入古鎮的人員收費。然而，在游客與村民的齊聲反對下，新收費辦法僅實施數日，就恢復為原有經營管理模式。緊隨其后，云南麗江古城（大研古鎮）征收“古城維護費”的消息也在社交平臺引發廣泛討論。不少人憂心忡忡：今后踏入麗江古城，或許將面臨50元的收費門檻。

值得玩味的是，在瑤里古鎮收費政策的調整過程中，抵觸情緒最強的并非游客，而是當地村民。村民們指引游客逃票的“里應外合”場景，令人哭笑不得。

至于麗江的“古城維護費”，并非當地新動作。早在2007年，《麗江市麗江古城維護費征收辦法》就規定每人每次繳費金額為80元。從表面上看，此次調整不僅降價，還將單次繳費后的有效期延長到了一年。不過，在實際執行中，麗江“古城維護費”多年來僅對跟團游游客剛性收取，而散客除非前往特定景點，一般不會遇到查驗票據的情況。當地也不是沒有嘗試過在麗江古城嚴格收費，但最終以失敗告終。

如今，麗江景區工作人員對散客是否需要繳費的回應是“你們不交我們也沒辦法”。換言之，一邊是公眾擔憂麗江加強對“古城維護費”的查驗，一邊是當地對收費能否真正落實，心里也沒有底。想收門票，卻怕收了之后游客銳減、運營難以為繼；或是收費措施執行得虎頭蛇尾——這正是當下不少古鎮景區面臨的窘境。

古鎮景區的門票該不該收、怎么收，不是新問題。不過，自從古鎮游成為人們出游的熱門選擇以來，這個問題始終沒有形成統一的答案。隨著大眾旅游觀念的迭代與旅游市場環境的變遷，繼續探尋新的共識，已成為當務之急。

從常見的輿論反應來看，反對“門票經濟”是不少媒體評論的出發點。比如，《新京報》對瑤里古鎮收門票事件的評論就認為：傳統的“圈地賣票”模式已經難以適應現階段文化和旅游深度融合發展的要求。文章建議，以差異化體驗增強游客黏性，提升游客停留時長和消費體驗，在“二次消費”上做文章，減少對門票經濟的依賴。

同樣，針對麗江收取“古城維護費”的做法，紅星新聞的評論引用近期多個古鎮景區免除門票或實施門票優惠政策的案例指出：要從古鎮同質化的競爭怪圈中脫穎而出，“門票經濟思維”正在成為過去時。

不可否認，古城的日常維護需要資金支撐，一些引入運營公司的古鎮景區，也背負著回本與營利的迫切壓力。因此，回望國內古鎮游的開發歷程，收取門票儼然成了一種慣性做法。

拿烏鎮景區來說，門票收入至今在其營收中占有不容忽視的比例。有媒體根據烏鎮景區所屬公司中青旅的財報推算，根據公開的全年游客數乘以成人門票價格，2024年全年，烏鎮來自門票的收入為14.12億元，占總營收的比重約80%。

考慮到部分游客可享有門票減免政策，烏鎮門票收入占營收的實際比重可能比推測的要低一些。但這樣的數據已足以證明，景區有著強烈的收門票的動機，如果獲得游客認同，門票收入確實能夠成為古鎮文旅的重要收入來源。

然而，大眾對傳統古鎮游已漸顯“審美疲勞”。就像近期引發熱議的張家界大庸古城，即便敞開大門免收門票，依舊門庭冷落。

作為國內古鎮游的“頂流”，烏鎮景區的游客訪問量也不容樂觀。數據顯示，2024年，烏鎮景區接待游客743.38萬人次，同比減少3.71%，較2019年巔峰時期的918.26萬人次縮水近200萬人次。

如今，消費者要么熱衷于親近自然的生態之旅，要么鐘情于沉浸歷史文化的人文體驗，古鎮游作為一款成熟的旅游產品，在“供大于求”的市場格局下，難免遭遇游客流失的困境。

也要看到，作為傳統文化看得見、摸得著的物質載體，古城、古鎮的價值絕不限于搞旅游開發。最近，《人民日報》發表的題為《讓古城古鎮更好“活”在當下》的評論就指出：“古城古鎮的保護與發展，絕不僅是修復幾處古建、打造幾條旅游街那么簡單，要守護本地文化基因，讓歷史記憶和文化根脈在現代生活中滋養人心。”

古鎮是屬于人的，這既包括生于茲長于茲的本土居民，也包括一切對古鎮文化傾心的來訪者。就像近期召開的中央城市工作會議所言，要保護城市獨特的歷史文脈、人文地理、自然景觀。

古鎮能夠成為文化名片，成為旅游熱點，是脫穎而出的過程。古鎮景區能不能收門票、門票賣多少錢，需要結合市場接受度、本地居民意愿和旅游價值通盤考慮。更多擁有古鎮資源的地方也應當明白，商業化開發并非古鎮發展的標準答案，堅持以人為核心，才是賡續文脈、實現可持續開發的根本。

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