擰巴的會員制零售，在中國市場遇到瓶頸

山姆因為上新一款好麗友派，竟引發會員的集體焦慮，不是嫌棄口味，而是質問：“我每年交260元的會員費，難道就為了買好麗友派、溜溜梅？”

圖源@九派新聞

看似荒誕的爭論，撕開了中國會員制零售的繁榮表象，暴露出尷尬的事實：被奉為零售新范式的付費會員模式，在中國市場撞上了難以突破的認知高墻。

會員制賣的不是商品是身份的通行證

“交錢才能進門選購”，這個違背常理的模式能在歐美根深蒂固，核心在于它構建了一套強大的身份認同系統。

提起Costco，會自然想到“省錢精英”的人設，作為會員制倉儲零售鼻祖，Costco不只便宜大碗，也為用戶創造了獨特的價值感。

在Costco，手握會員卡的美國中產認為自己比別人更“聰明”。預付費會員制讓Costco吸引了對現金流不敏感的用戶，同時他們家里有空間存放這些大包裝商品，對他們來說，巨大包裝是精明持家的外化，低價iPhone是內部渠道的福利。購物在此成了一種建立身份認同的儀式。

2024全年，Costco實現凈利潤73.67億美元，同比增長17.1%。其中，雖然商品銷售體量更大，但占利潤大頭的是會員費，商品銷售帶來的利潤反而不多。

而先一步搶占中國市場的山姆，則把這套身份認同玩到了極致。

在中國市場的狂飆期，山姆一度成功樹立了“中產生活風向標”的形象。“山姆同款”成為小紅書等社交媒體平臺的種草標簽，照片中巨大的購物車、獨家大牌貨、網紅蛋糕，被解讀為某種階層品味的象征。在這里消費，似乎成為了“懂生活”“有高質量需求”的代名詞。

會員費的本質，是購買進入某個圈子的資格，用戶買的不只是商品和服務，更是圈層歸屬感和身份認同感。而好麗友派這樣的品牌出現在會員制超市，足以讓山姆們精心維持的體驗感瞬間坍塌，爭議已經和它的產品本身沒什么關聯。

小而美還是人從眾會員制的中國悖論

山姆的困局，源于中國會員制模式深藏的根本性矛盾，即承諾的“小眾嚴選”和現實的“做大焦慮”之間的沖突。

會員制最初的魅力在于嚴選、獨家、人無我有，這要求品牌精準服務于特定群體，維持高門檻和高獨特性。

但中國市場的巨量誘惑實在太大。面對盒馬、Costco甚至永輝的圍追堵截，平臺增長的壓力迫使山姆們不得不放下身段，引入更普適、更易起銷量的商品，甚至試圖吸引更多非核心會員。

這本意是擴寬護城河，卻先掘斷了品牌的根基，得罪了最該珍惜的付費核心用戶群。

我們都知道，真正支撐嚴選的，是打造差異化、獨家的商品體系和供應鏈。但找到兼具高品質、獨特性且能快速起量支撐龐大體系的供應商談何容易？

當差異化商品跟不上擴張步伐，企業就只能向主流供應鏈妥協，陷入“增長需要擴品-擴品破壞獨特性-獨特性喪失，削弱了會員價值-增長不可持續”的惡性循環。

在美國成熟的會員文化下，消費者心里有一筆清楚的賬，即“交出的會員費=省下的錢”，但中國消費者對會員權益的認知更脆弱。

山姆中國初期的成功，很大程度上依賴著商品打造的稀缺性和社交價值。一旦這種心理價值的光環褪去，用戶的注意力會迅速轉向“260元到底值不值”，直接拷問性價比。而競爭對手那些巨頭平臺強大的補貼能力，讓山姆在此處毫無優勢。

溝通失靈：信任危機下的雞同鴨講

危機爆發后，山姆程式化的回應未能消弭質疑，反而加深了裂痕，這揭示出會員制模式更嚴重的溝通困境。

TOP君認為，用程序合規回應價值失守注定失效。會員質問“這配得上我的260元嗎？”，此情此景下，品牌回復“會員第一”“與供應商共創開發優質商品”完全是答非所問，因為用戶憤怒的不是質量問題，而是價值感和身份感的損失，品牌卻沒有理解這份情感聯結的重要性。

于情，品牌的單方面宣告式溝通缺乏共情。于理，品牌回應的透明度嚴重不足。嚴選的標準是什么？好麗友憑什么入選？會員花的會員費用在了哪里？回應敷衍了事，關鍵信息模糊不清，就會讓會員對品牌失去信任基礎。

在后真相時代，沒有透明，就沒有信任。會員制模式要在復雜的中國市場尋求破局，核心在于重塑信價比。

首先是回歸本源，重筑身份認同。在當下的中國市場，品牌要明確核心客群畫像是新中產家庭還是品質單身族，重新聚焦不可替代的商品組合和會員服務。以此為核心壁壘，山姆需要持續打造真正稀缺、獨到、能支撐身份認同的商品力。

其次，通過需求分層、場景延展化解小眾與規模的悖論。雖然山姆區分普通會員和卓越會員，但卓越會員權益不明顯，很多用戶沒有感知。品牌應該為重度付費用戶提供更專屬、更高品質的商品和服務。同時，品牌可以將會員價值延伸至高頻的生活場景，比如優質的母嬰服務、高效的線上配送體驗。

最后，品牌要用“透明+參與”重建溝通模式。此次事件眾多會員寫郵件投訴到總部，卻只得到郵箱的自動回復，讓不少用戶更加寒心。品牌應建立常態化的會員意見收集和反饋渠道，并且定期公開透明選品邏輯，直白告訴用戶，為什么選這個產品？它好在哪里？只要理解用戶的焦慮來自于價值焦慮，溝通就自然圍繞“如何讓你的會員資格更值”展開。

結語：

隨著中國消費者心理和市場結構的快速變化，會員制的困境遲早都要顯現出來，山姆好麗友事件只不過為品牌提前敲響了警鐘。這提醒我們，品牌如果只憑簡單的倉儲大包裝與年費機制，而無法精準理解“身份認同”的打造、不能平衡小眾格調與大眾體量的天然沖突，會員制零售的中國故事可能終究只是一場看上去很美的水土不服。