旗艦店的商業(yè)觀察：品牌戰(zhàn)略下的選址路徑

近期，位于上海南京西路興業(yè)太古匯的“路易號”正式啟航，這是繼巴黎、紐約后，路易威登（Louis Vuitton）全球第三座以硬箱為靈感的藝術(shù)地標(biāo)，并以一己之力為南京西路商圈和周邊區(qū)域帶來巨大客流，同步拉動興業(yè)太古匯部分餐飲營業(yè)額同比增長70%。“路易號”并非孤例，越來越多品牌正通過打造具有辨識度、復(fù)合功能與文化表達(dá)力的旗艦店，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級、重構(gòu)與消費者之間的互動關(guān)系。

2025年上半年，多家不同業(yè)態(tài)的品牌在華新開旗艦店和概念店，以上海為例：

仲量聯(lián)行統(tǒng)計了2024年至2025年上半年上海新開品牌旗艦店數(shù)據(jù)（總共收錄72家），以此透析不同業(yè)態(tài)旗艦項目陸續(xù)落地背后的消費市場新趨勢。

· 運動服飾類品牌占比達(dá)28%。仲量聯(lián)行《時尚消費力洞察報告2025——潮流新時，消費新世》顯示，2024年戶外運動線上消費人次達(dá)2億，線上的消費熱潮傳導(dǎo)至線下，體現(xiàn)出戶外經(jīng)濟熱度的持續(xù)增長，戶外運動已從單純的身體鍛煉延展為兼具精神療愈與社交屬性的生活方式。

· 國內(nèi)服飾品牌占19%。仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示，年輕世代的國潮國貨的消費份額占比已超過80%，“文化自信” 正是這一代際變革趨勢的主要原因，年輕世代對于本土文化的認(rèn)同也推動國內(nèi)品牌服飾通過旗艦店形式強化體驗營銷，實現(xiàn)從“產(chǎn)品輸出”到“文化輸出”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

· 潮玩品牌以17%的占比位列第三。泡泡瑪特等頭部品牌通過IP玩偶構(gòu)建圈層身份認(rèn)同、以情緒治愈及社交共創(chuàng)重構(gòu)消費邏輯。隨著潮玩行業(yè)蓬勃發(fā)展，品牌加速拓店，進(jìn)一步強化品牌影響力。

仲量聯(lián)行觀察到，伴隨消費行為演變、商業(yè)空間形態(tài)多樣化，當(dāng)下品牌旗艦店選址日趨精細(xì)化，從傳統(tǒng)的“人流為王”走向兼顧品牌調(diào)性與場景營造的多維權(quán)衡。從當(dāng)前案例來看，旗艦店選址布局大致呈現(xiàn)三種典型路徑：選址核心商圈、布局歷史文化街區(qū)或進(jìn)駐具備特定消費氛圍的板塊。不同業(yè)態(tài)的品牌在上述路徑中尋找差異化的價值賦能。

地段仍是零售商業(yè)成敗的關(guān)鍵。以上海為例，高能級核心商圈（如外灘、人民廣場、南京西路）仍是品牌開設(shè)旗艦店的首選，因其具備高人流密度、游客集聚效應(yīng)，品牌可依托地標(biāo)效應(yīng)提升曝光度，打造全國影響力。

文化是現(xiàn)代商業(yè)運營范式升級的內(nèi)核。與傳統(tǒng)現(xiàn)代化的商圈相比，歷史文化街區(qū)、歷史保護(hù)建筑為品牌提供了文化語境與情緒認(rèn)同，通過空間與品牌敘事的呼應(yīng)打造獨特場景，使旗艦店更具故事性與差異化。這一選址趨勢近年來在國內(nèi)服飾品牌中較為明顯。

例如，ICCF之禾卡紛集團將多品牌旗艦綜合體選在位于上海 “衡復(fù)歷史風(fēng)貌區(qū)” 的法式花園別墅歷史建筑，呼應(yīng)中法文化交融的品牌敘事。

第三種路徑是將旗艦店選址于具備特定消費氛圍的商圈或項目，如上海徐匯濱江、深圳大運天地、成都REGULAR源野等，此類選址更看重商圈與項目的氛圍以及對于目標(biāo)客群的吸引力。以上海西岸夢中心為例，項目自身擁有濱江跑道與騎行車道等復(fù)合運動空間，吸引了Garmin、Specialized、斯凱奇等運動品牌開設(shè)旗艦店和概念店，強化“品牌即生活方式”的沉浸式場景體驗。

旗艦店這一概念借意海軍 “旗艦” （艦隊司令駐艦），象征品牌在商業(yè)戰(zhàn)場中的指揮中心地位。不同于普通的零售門店，開設(shè)旗艦店的背后更多的是品牌出于戰(zhàn)略布局與形象升級的考量，其核心價值體現(xiàn)在以下方面：

旗艦店通過占據(jù)核心商圈地標(biāo)位置，并通過大面積的外立面露出，實現(xiàn)強視覺曝光，將門店轉(zhuǎn)化為品牌的大型戶外廣告載體，提升品牌能見度。

旗艦店也是品牌產(chǎn)品豐富度、運營效率以及品牌先鋒度的集中體現(xiàn)。如耐克上海001旗艦店，通過覆蓋全品類的產(chǎn)品矩陣，以及超普通門店3倍的貨品更新頻率，全面展示其強大的供應(yīng)鏈管理與商品運營能力。同時，店內(nèi)不斷推出獨家首發(fā)新品，突顯品牌在運動潮流領(lǐng)域的引領(lǐng)地位。

旗艦店已不再只是銷售終端，更承擔(dān)著品牌精神與文化價值的輸出功能。通過空間語言、藝術(shù)介入和在地化設(shè)計，品牌借旗艦店講述其所代表的生活方式與審美主張。例如，花西子西湖隱園旗艦店，將中國園林造景手法融入門店設(shè)計，傳遞品牌基因里的東方文化底蘊。

作為品牌線下觸點，旗艦店正升級為集社群、內(nèi)容、體驗與傳播于一體的多元復(fù)合型空間，強調(diào)“可留駐、可互動、可共創(chuàng)”的零售體驗。越來越多旗艦店引入策展空間（如藝術(shù)裝置）、活動發(fā)布區(qū)（新品發(fā)售、快閃首展）、社群運營區(qū)（講座、分享會）等模塊，成為品牌與消費者之間深度互動的物理媒介。

結(jié)語

旗艦商業(yè)的蓬勃發(fā)展也折射出中國消費市場的結(jié)構(gòu)性變革，新興業(yè)態(tài)正立潮頭，“多元內(nèi)容+創(chuàng)新體驗”為市場注入商業(yè)新活力。上海、北京、成都等消費力強、文化氛圍濃、基礎(chǔ)設(shè)施完備的高線城市，當(dāng)前仍然是品牌開設(shè)旗艦店爭相落子的重點地區(qū)。品牌方對場景價值的重視已超越單純的位置考量，未來，具備文化敘事能力和場景創(chuàng)新力的商業(yè)項目將更具競爭力。標(biāo)題：旗艦店的商業(yè)觀察：品牌戰(zhàn)略下的選址路徑

近期，位于上海南京西路興業(yè)太古匯的“路易號”正式啟航，這是繼巴黎、紐約后，路易威登（Louis Vuitton）全球第三座以硬箱為靈感的藝術(shù)地標(biāo)，并以一己之力為南京西路商圈和周邊區(qū)域帶來巨大客流，同步拉動興業(yè)太古匯部分餐飲營業(yè)額同比增長70%。“路易號”并非孤例，越來越多品牌正通過打造具有辨識度、復(fù)合功能與文化表達(dá)力的旗艦店，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級、重構(gòu)與消費者之間的互動關(guān)系。

2025年上半年，多家不同業(yè)態(tài)的品牌在華新開旗艦店和概念店，以上海為例：

仲量聯(lián)行統(tǒng)計了2024年至2025年上半年上海新開品牌旗艦店數(shù)據(jù)（總共收錄72家），以此透析不同業(yè)態(tài)旗艦項目陸續(xù)落地背后的消費市場新趨勢。

· 運動服飾類品牌占比達(dá)28%。仲量聯(lián)行《時尚消費力洞察報告2025——潮流新時，消費新世》顯示，2024年戶外運動線上消費人次達(dá)2億，線上的消費熱潮傳導(dǎo)至線下，體現(xiàn)出戶外經(jīng)濟熱度的持續(xù)增長，戶外運動已從單純的身體鍛煉延展為兼具精神療愈與社交屬性的生活方式。

· 國內(nèi)服飾品牌占19%。仲量聯(lián)行數(shù)據(jù)顯示，年輕世代的國潮國貨的消費份額占比已超過80%，“文化自信” 正是這一代際變革趨勢的主要原因，年輕世代對于本土文化的認(rèn)同也推動國內(nèi)品牌服飾通過旗艦店形式強化體驗營銷，實現(xiàn)從“產(chǎn)品輸出”到“文化輸出”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

· 潮玩品牌以17%的占比位列第三。泡泡瑪特等頭部品牌通過IP玩偶構(gòu)建圈層身份認(rèn)同、以情緒治愈及社交共創(chuàng)重構(gòu)消費邏輯。隨著潮玩行業(yè)蓬勃發(fā)展，品牌加速拓店，進(jìn)一步強化品牌影響力。

仲量聯(lián)行觀察到，伴隨消費行為演變、商業(yè)空間形態(tài)多樣化，當(dāng)下品牌旗艦店選址日趨精細(xì)化，從傳統(tǒng)的“人流為王”走向兼顧品牌調(diào)性與場景營造的多維權(quán)衡。從當(dāng)前案例來看，旗艦店選址布局大致呈現(xiàn)三種典型路徑：選址核心商圈、布局歷史文化街區(qū)或進(jìn)駐具備特定消費氛圍的板塊。不同業(yè)態(tài)的品牌在上述路徑中尋找差異化的價值賦能。

地段仍是零售商業(yè)成敗的關(guān)鍵。以上海為例，高能級核心商圈（如外灘、人民廣場、南京西路）仍是品牌開設(shè)旗艦店的首選，因其具備高人流密度、游客集聚效應(yīng)，品牌可依托地標(biāo)效應(yīng)提升曝光度，打造全國影響力。

文化是現(xiàn)代商業(yè)運營范式升級的內(nèi)核。與傳統(tǒng)現(xiàn)代化的商圈相比，歷史文化街區(qū)、歷史保護(hù)建筑為品牌提供了文化語境與情緒認(rèn)同，通過空間與品牌敘事的呼應(yīng)打造獨特場景，使旗艦店更具故事性與差異化。這一選址趨勢近年來在國內(nèi)服飾品牌中較為明顯。

例如，ICCF之禾卡紛集團將多品牌旗艦綜合體選在位于上海 “衡復(fù)歷史風(fēng)貌區(qū)” 的法式花園別墅歷史建筑，呼應(yīng)中法文化交融的品牌敘事。

第三種路徑是將旗艦店選址于具備特定消費氛圍的商圈或項目，如上海徐匯濱江、深圳大運天地、成都REGULAR源野等，此類選址更看重商圈與項目的氛圍以及對于目標(biāo)客群的吸引力。以上海西岸夢中心為例，項目自身擁有濱江跑道與騎行車道等復(fù)合運動空間，吸引了Garmin、Specialized、斯凱奇等運動品牌開設(shè)旗艦店和概念店，強化“品牌即生活方式”的沉浸式場景體驗。

旗艦店這一概念借意海軍 “旗艦” （艦隊司令駐艦），象征品牌在商業(yè)戰(zhàn)場中的指揮中心地位。不同于普通的零售門店，開設(shè)旗艦店的背后更多的是品牌出于戰(zhàn)略布局與形象升級的考量，其核心價值體現(xiàn)在以下方面：

旗艦店通過占據(jù)核心商圈地標(biāo)位置，并通過大面積的外立面露出，實現(xiàn)強視覺曝光，將門店轉(zhuǎn)化為品牌的大型戶外廣告載體，提升品牌能見度。

旗艦店也是品牌產(chǎn)品豐富度、運營效率以及品牌先鋒度的集中體現(xiàn)。如耐克上海001旗艦店，通過覆蓋全品類的產(chǎn)品矩陣，以及超普通門店3倍的貨品更新頻率，全面展示其強大的供應(yīng)鏈管理與商品運營能力。同時，店內(nèi)不斷推出獨家首發(fā)新品，突顯品牌在運動潮流領(lǐng)域的引領(lǐng)地位。

旗艦店已不再只是銷售終端，更承擔(dān)著品牌精神與文化價值的輸出功能。通過空間語言、藝術(shù)介入和在地化設(shè)計，品牌借旗艦店講述其所代表的生活方式與審美主張。例如，花西子西湖隱園旗艦店，將中國園林造景手法融入門店設(shè)計，傳遞品牌基因里的東方文化底蘊。

作為品牌線下觸點，旗艦店正升級為集社群、內(nèi)容、體驗與傳播于一體的多元復(fù)合型空間，強調(diào)“可留駐、可互動、可共創(chuàng)”的零售體驗。越來越多旗艦店引入策展空間（如藝術(shù)裝置）、活動發(fā)布區(qū)（新品發(fā)售、快閃首展）、社群運營區(qū)（講座、分享會）等模塊，成為品牌與消費者之間深度互動的物理媒介。

結(jié)語

旗艦商業(yè)的蓬勃發(fā)展也折射出中國消費市場的結(jié)構(gòu)性變革，新興業(yè)態(tài)正立潮頭，“多元內(nèi)容+創(chuàng)新體驗”為市場注入商業(yè)新活力。上海、北京、成都等消費力強、文化氛圍濃、基礎(chǔ)設(shè)施完備的高線城市，當(dāng)前仍然是品牌開設(shè)旗艦店爭相落子的重點地區(qū)。品牌方對場景價值的重視已超越單純的位置考量，未來，具備文化敘事能力和場景創(chuàng)新力的商業(yè)項目將更具競爭力。