下一代品牌在哪里：「N品牌」案例合輯02

「N品牌（N brand)」聚焦品質生活的案例研究。我們相信，在消費升降級同時存在的當下，消費的本質是對理想生活的投票，為「值得」的產品與服務買單是不變的需求。

作者 | 叢文蕾（上海）

1.食材商店品牌「南食召」

近兩年因為干凈配料表的興起，更多想買健康食材的人知道了南食召。

但這家誕生于2012年的淘寶小店，最初以賣地方特產起家。加之創始人杜克的審美趣味，使得文藝青年風格的南食召在當時獲得一批美食博主和美食愛好者的喜愛，賺得一波自然流量。

但依靠審美風格很難建立壁壘，南食召決定從選品邏輯轉向產品開發，「配料干凈+自研」成為南食召和其他食材品牌、零售商競爭的壁壘。

要在一個「有品類無品牌」的食材領域建立起品牌心智并不容易，同期出現的新消費品牌，有些早已被淹沒在市場泡沫里。

南食召踩在了消費轉型的節點上——越來越多消費者傾向為配料表更健康的食品買單，南食召從創立伊始就在做「干凈配料」；中產家庭烹飪習慣發生變化，南食召有質感的產品恰好成為他們的選擇；再配合南食召的料理知識輸出，持續與粉絲互動，2024年，南食召GMV同比翻番，同時保有比較健康的利潤率。

消費者偏愛有「人味」的品牌，品牌營銷進入「人感」時代。南食召從早期靠販賣設計審美的文藝青年，到現在提供知識型內容的美食研究員，品牌人設似乎變了，但給目標人群提供精神愉悅的內核一直保留。

2.精品巧克力品牌「Nibbo」

消費者對價格敏感的當下，「巧克力腦袋」們甘心向高價的精品巧克力遞上錢包。

精品巧克力主張「Bean To Bar」概念。即從可可豆挑選到烘焙、研磨、精煉、回火、制成巧克力并成型、包裝全程手工完成制作，最大程度呈現不同產地、乃至同一產地不同可可豆風味，滿足消費者的口腹之欲。由于生豆等級和品質價格高，讓精品巧克力價格高于商業巧克力，一般在1-3元/克。

2019年創辦于上海的「Nibbo」是國內最早一批做精品巧克力的品牌。創始人Fan（余帆）此前在澳洲工作，有十余年巧克力工作經驗。當時他發現國人對食品消費要求越來越高、也有意愿為了提升自己的生活品質在「吃」上面花更多錢，于是決定回國創業。

受悅己消費、情緒消費的驅使，精品巧克力市場在這兩年進一步擴大。有人抱著嘗鮮心理，或把它作為展現自己獨特品味的社交貨幣而下單；也有人則受「我難道連一塊巧克力都不配擁有」的「消費配得感」驅使。

Nibbo的關注度也隨之提高。其單款45g巧克力排塊價格集中在68-108元，經常一上線就「售罄」。不過，這個市場里國際品牌占據著先發優勢；近兩年可可豆產量下降導致原材料價格持續上漲，加之受國民消費習慣影響，國內精品巧克力依然是個小眾市場。

時下廣泛意義的消費升級可能不存在了，但消費者細分的生活場景和興趣愛好增多后，誕生了一個個小而美的類目和品牌。他們不一定耀眼，但閃閃星光足以讓喜歡他們的人找到。

3.健康生活集合店品牌「Clean Circle」

Clean Circle快閃集合店

過去兩年，無論是食品領域流行的「0糖0卡」，還是美妝護膚領域出現的「純凈美妝」，無不說明消費者對健康的關注細化到對成分的嚴格要求上。「有機」「無添加」等概念流行，醞釀著新一輪消費升級，各個賽道都有一些品牌抓住機會冒出頭來，但渠道品牌少有。Clean Circle便是看到這一空缺，與全球超80個品牌合作，覆蓋了從有機食品到家居清潔、寵物等多個品類。

4.飾品品牌「Lazysuri懶蘇芮」

個性表達和情感滿足催生了一批小眾品牌，而「無用」的飾品本身就是情緒消費的典型品類。國人飾品消費也從連鎖品牌、渠道品牌轉向設計師配飾品牌，發展出BLACKHEAD、HEFANG Jewelry等個性化國產飾品品牌。

相比通過品牌設計直接滿足消費者的飾品品牌，Lazysuri把創作權交由消費者，由她們自己打造自己的「社交標簽」。

Lazysuri是吳超2023年創立的飾品品牌。品牌爆品「字母糖豆」共有26顆不同設計卻都色澤鮮明的單吊墜，消費者可以根據喜好自行搭配，將其串進手鏈、項鏈等素鏈里表達個性。類似款式，Lazysuri還有數字單吊墜、mbti單吊墜、十二星座單吊墜等。吳超將它們統稱「懶得串」系列，「我們就是不想串，你的飾品你做主」。

「懶得串」單吊墜（18*10.5*4.8mm）為銅合金材質，吊牌價179元起。有網友疑惑，「為什么不加一點錢買個金的？」吳超對此解釋道，「以材質為賣點本質上賣的是功能，現在消費者誰都不缺一條項鏈，我們更多是讓消費者『玩』。」消費者在「玩」的過程中，也為品牌打開意想不到的消費場景。吳超在社交媒體上發現，一些消費者把他們的產品給自己的寵物戴或是當作潮玩配飾。

今年天貓618第一波預售期（5月16日-5月26日）Lazysuri一共售出9.16萬件、總銷售額達1229萬。億邦動力統計的618飾品品牌銷售榜（5月16日-5月21日）中，Lazysuri和APM、HEFANG Jewelry（何方珠寶）等國內外知名品牌一同出現在榜單前十名里。