“馬年水鉆發(fā)飾”走俏拼多多，義烏90后改寫(xiě)小商品生意經(jīng)

小蘑菇掰掰夾、棒棒糖鴨夾、水滴邊夾、蝴蝶結(jié)發(fā)圈……遇到這些五彩的水鉆發(fā)飾，很少有女性會(huì)不動(dòng)心。

Kimi站在義烏的辦公室窗邊，拿起一枚剛做好的發(fā)夾，迎著陽(yáng)光，細(xì)碎的光芒，一閃一閃的。她說(shuō)，這種光，看了快二十年，依然會(huì)覺(jué)得心動(dòng)。

在廣州番禺的一家工廠里，從江西九江飛來(lái)的黃新，正和設(shè)計(jì)師討論一款新開(kāi)發(fā)的神獸擺件。這款產(chǎn)品從原畫(huà)到3D建模，再到打樣、修改，已經(jīng)打磨了半年。他說(shuō)，團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)不是趕風(fēng)口，而是讓世界看到中國(guó)傳統(tǒng)文化的新樣子。

90后的Kimi是飾品品牌“涵筱”的創(chuàng)始人，主打水鉆與水晶發(fā)飾。從9.9元的發(fā)卡到上千元的頭箍，這些年她帶著團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了數(shù)萬(wàn)個(gè)款，一個(gè)頭箍單品曾賣出3000萬(wàn)元的成績(jī)。黃新則是“琢匠”的創(chuàng)始人，專注于男性市場(chǎng)的國(guó)風(fēng)金屬飾品。山鬼隔珠、養(yǎng)劍葫蘆，這些帶著古意和故事感的小物件，被他做成了一件件爆款。

兩人身處不同的細(xì)分賽道，卻都在用同一種方式突圍：用設(shè)計(jì)與差異化，打破產(chǎn)業(yè)帶同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的困局。

而他們共同的發(fā)現(xiàn)是，在拼多多這個(gè)平臺(tái)上，這些“不一樣的東西”，正借助平臺(tái)對(duì)“新質(zhì)供給”的扶持，被越來(lái)越多的人看見(jiàn)、喜歡、買(mǎi)走。

“讓女孩們都能買(mǎi)到平價(jià)的水鉆發(fā)飾”

Kimi是義烏本地人，家中早年經(jīng)營(yíng)飾品工廠，她從小就在堆滿耳環(huán)、項(xiàng)鏈的環(huán)境里長(zhǎng)大，放學(xué)回家就要幫忙打包、貼標(biāo)簽。“我現(xiàn)在一眼就能看出哪個(gè)是新品，哪個(gè)可能會(huì)火。”她說(shuō)，這種直覺(jué)，是在多年產(chǎn)業(yè)帶的生活中，慢慢養(yǎng)出來(lái)的。

2012年，Kimi去韓國(guó)旅游，在當(dāng)?shù)仫椘肥袌?chǎng)里，看到一款滿鉆抓夾。“太閃了，一下就抓住了人的眼球。”但價(jià)格不便宜，600多元人民幣一個(gè)。

沒(méi)想到一年后，Kimi在義烏國(guó)際商貿(mào)城發(fā)現(xiàn)有人在生產(chǎn)類似的款式。她試著采購(gòu)一批，上架到自家電商店鋪。當(dāng)時(shí)，店里主要做外貿(mào)，賣的是那種夸張的歐美風(fēng)耳環(huán)、項(xiàng)鏈，鍍著古銅、古銀色，客單價(jià)不到二十元。而那款韓系水鉆發(fā)夾，要賣五六十元。

“但它就是爆了。”Kimi說(shuō)，上架當(dāng)天就出單，之后一路走高。

2015年，22歲的Kimi決定單獨(dú)出來(lái)做這個(gè)品類，借助義烏的產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)勢(shì)，“讓女孩們都能買(mǎi)到平價(jià)的水鉆發(fā)飾”。她說(shuō)自己是白羊座，性格里帶著一股“先做了再說(shuō)”的勁頭。

她從批發(fā)拿貨做起，慢慢測(cè)款，一年后自己開(kāi)了工廠。

回頭看，kimi覺(jué)得做對(duì)了兩個(gè)關(guān)鍵決定：2017年，直播帶貨剛冒頭，她就開(kāi)了直播間；同時(shí)，從水鉆擴(kuò)展到水晶。原本賣30元左右的水鉆發(fā)夾，換成水晶后，能賣到上百元。她也成了當(dāng)?shù)氐谝慌鏊э椘返纳碳摇?/p>

“踩在直播風(fēng)口上的那年，我們一場(chǎng)直播賣出去的發(fā)飾，工廠要馬不停蹄地生產(chǎn)一個(gè)月。”Kimi說(shuō)，那是她第一次意識(shí)到，直接面對(duì)消費(fèi)者的能力，比產(chǎn)業(yè)帶的制造能力更稀缺。

如今，她的老客戶主要集中在江浙滬和北廣深；各行各業(yè)都有，醫(yī)生、老師居多。

“很少有女性拒絕得了這種閃閃亮亮的東西，悅?cè)艘矏偧骸！盞imi記得有一位客戶特別喜歡紫色系，幾乎買(mǎi)下了店里所有紫色發(fā)飾，專門(mén)放在一個(gè)房間里收藏。這幾年漢服熱起來(lái)，流蘇發(fā)飾也跟著賣得很好。

一名“外行”的十年打磨

與Kimi不同，黃新是“半路出家”。10年前，他還是金融行業(yè)的一名從業(yè)者，業(yè)余時(shí)間和合伙人在網(wǎng)上尋找新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。他們發(fā)現(xiàn)，針對(duì)男性市場(chǎng)的金屬材質(zhì)文玩飾品幾乎空白。

“琢匠”就這樣誕生了，目標(biāo)客群很清晰：25-40歲的男性，文玩擺件愛(ài)好者。

“一開(kāi)始也是賣別人的貨，后來(lái)覺(jué)得這事很有意思，就自己設(shè)計(jì)。”黃新著迷于傳統(tǒng)文化題材，像是《山海經(jīng)》《西游記》等古代神話、志怪傳說(shuō)，是他們?nèi)≈槐M的素材庫(kù)。

但黃新不想簡(jiǎn)單地“復(fù)制”一個(gè)傳統(tǒng)符號(hào)。“我們要重新設(shè)計(jì)。”他想用年輕人的語(yǔ)言，把這些古老的形象翻譯一遍，讓它們變得年輕、潮流，甚至讓外國(guó)人看了也覺(jué)得酷。

2024年，他們?cè)趶V州番禺建起了自己的工廠。之前外包時(shí)，常有這樣的煩惱：設(shè)計(jì)師的想法很好，工廠實(shí)現(xiàn)不了；爆款突然賣爆了，補(bǔ)單又跟不上。有了自有工廠，研發(fā)節(jié)奏和品控終于能攥在自己手里。而番禺的珠寶飾品產(chǎn)業(yè)帶，也給他們帶來(lái)人才、工藝和技術(shù)創(chuàng)新等方面的優(yōu)勢(shì)。

一年后，“琢匠”入駐拼多多，至今開(kāi)出4家店鋪，其中2家做了細(xì)分——一家做金屬人仔，一家做隔珠等文玩。沒(méi)過(guò)多久，店鋪就拿下了黑標(biāo)，目前月GMV已超150萬(wàn)元。

“山鬼隔珠”是店里的爆款之一。據(jù)黃新介紹，山鬼是古老傳說(shuō)里常見(jiàn)的身影，但團(tuán)隊(duì)把它具象化、立體化，讓文玩不只是盤(pán)在手里的物件，也有了藝術(shù)感，還能用來(lái)祈福。

3月，“琢匠”即將發(fā)售一款貔貅。“貔貅是招財(cái)擺件，傳統(tǒng)印象里往往大腹便便，而我們把它重新設(shè)計(jì)成了帥氣的瑞獸。”黃新說(shuō)，希望通過(guò)這樣一次次年輕的表達(dá)，讓更多人重新了解和喜歡中國(guó)傳統(tǒng)文化。

死磕“不一樣”

在義烏，飾品產(chǎn)業(yè)的成熟度極高，“早上有樣式，下午出產(chǎn)品”并不是神話。特別是水鉆飾品，流程比合金飾品、銀飾等相對(duì)簡(jiǎn)單，運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)更快。“早上出圖，客戶下單，從生產(chǎn)到收貨可能不到24小時(shí)。”

但這種極速供應(yīng)鏈的另一面，是難以回避的同質(zhì)化。爆款一出，第二天可能滿市場(chǎng)都是差不多的東西。

Kimi說(shuō)，這兩年，她主要抓兩件事：差異化和品牌化。“我一直覺(jué)得，收入跟勞動(dòng)的稀缺性成正比。”她說(shuō)，只有做別人做不出來(lái)的東西，才有定價(jià)權(quán)。“別人可以看著像，但做不到一模一樣。”

她的應(yīng)對(duì)方法，是從源頭死磕差異化。

團(tuán)隊(duì)有20多位設(shè)計(jì)師，每周大量出圖。擇優(yōu)后，掃描儀一掃，樣品就能快速落地。“前期試錯(cuò)成本比較低。”這些年，他們累計(jì)開(kāi)發(fā)的款式，已有數(shù)萬(wàn)個(gè)。

除了設(shè)計(jì)，Kimi還在原材料上“筑了一道墻”。

“比如一款產(chǎn)品，可能用到30種原材料，很多是我定制的。”倉(cāng)庫(kù)里，她囤了200多種形狀的配件。每次開(kāi)發(fā)新品，就像做排列組合，打亂、重組、疊加，“同行想仿，得把我的原材料全買(mǎi)齊。”

而在琢匠，壁壘是另一種：設(shè)計(jì)和工藝的復(fù)雜性。

“我們的產(chǎn)品，分件多、結(jié)構(gòu)復(fù)雜，別人只能神似，做不出一模一樣。”黃新說(shuō)，最新上架的一款戰(zhàn)馬擺件，團(tuán)隊(duì)打磨了兩年多，前后改了4套方案、28次模具，光是磁吸結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性就推翻重來(lái)無(wú)數(shù)次。而去年的爆款養(yǎng)劍葫蘆，從設(shè)計(jì)到成品改了28次稿、推翻13版模型，用時(shí)8個(gè)月。

“2026”“小馬”春季熱銷拼多多

2025年8月，Kimi重新打開(kāi)了停更一段時(shí)間的拼多多店鋪。她原本只是想清掉一批庫(kù)存發(fā)箍，順手選了15個(gè)熱銷款式上架。結(jié)果，一周之內(nèi)，一款蘑菇發(fā)夾沖上水鉆發(fā)飾銷量榜第二。

“我當(dāng)時(shí)想，既然能到第二，那能不能做到第一？”之后，她陸續(xù)上了50個(gè)款，其中30多個(gè)成了爆款。到了10月，拼多多水鉆發(fā)飾銷量榜前十里，有8個(gè)是她家的產(chǎn)品。

訂單隨之而來(lái)，9月單量比8月翻了30倍。“還好是自有工廠，不然還真來(lái)不及發(fā)貨。”

這次回歸，也讓Kimi看到了拼多多的另一面：這個(gè)平臺(tái)不只有追求實(shí)惠的用戶。“沒(méi)參加平臺(tái)任何活動(dòng)，原價(jià)100多元的發(fā)飾，照樣有人下單。”

她和各大電商平臺(tái)的小二都打過(guò)交道，有一個(gè)很直觀的感受：“拼多多的小二可能是最認(rèn)真的。幾乎每天都會(huì)跟你溝通，告訴你店鋪的問(wèn)題，建議你怎么調(diào)。”

今年春節(jié)，“小馬”“2026”等幾款發(fā)飾接連賣爆，背后也有小二的一份功勞。

“他們根據(jù)平日銷量和春節(jié)節(jié)點(diǎn)，給了我們一份很細(xì)的備貨單，具體到某款式紅色多少個(gè)、藍(lán)色多少個(gè)、紫色多少個(gè)。”Kimi再結(jié)合自己的判斷調(diào)整，備貨心里就有了底。

“他們的心思放在產(chǎn)品上。”她說(shuō)。

類似的感受，黃新也有。入駐拼多多后，小二第一時(shí)間就拉起了對(duì)接群，“他幾乎每天讓我們的運(yùn)營(yíng)發(fā)當(dāng)天的工作計(jì)劃、目標(biāo)、進(jìn)展，并給出一些建議，比如要推進(jìn)某個(gè)重點(diǎn)事項(xiàng)。”他笑著說(shuō)，“就好像小二在我們這里上班一樣。”

眼下，Kimi在拼多多一共運(yùn)營(yíng)著15家店鋪，其中一家是旗艦店。年初和小二復(fù)盤(pán)時(shí)，她發(fā)現(xiàn)1月店鋪整體客單價(jià)創(chuàng)下歷史新高。“單店現(xiàn)在已經(jīng)有差不多1000個(gè)商品鏈接，接下來(lái)打算把不同價(jià)位的飾品陸續(xù)上全，今年還要沖一下黑標(biāo)。”

除了拓品類，她還打算跨界。“今年有個(gè)大計(jì)劃，做寵物飾品延伸。”

黃新那邊，也在悄悄加碼。

在他的眼中，拼多多的流量穩(wěn)、人群準(zhǔn)，店鋪復(fù)購(gòu)率已經(jīng)可以做到40%-50%。

“以前文玩市場(chǎng)看重材質(zhì)，現(xiàn)在大家也看重設(shè)計(jì)。”他說(shuō)，這幾年，越來(lái)越多年輕人開(kāi)始接受有文化味的飾品，市場(chǎng)正在一點(diǎn)點(diǎn)變大。

“今年我們會(huì)加大在拼多多的布局，目前已針對(duì)性地在開(kāi)發(fā)符合縣域用戶審美的產(chǎn)品。”他很好看這一市場(chǎng)，“今年的上新將比往年多60%以上。”

都市快報(bào)·橙柿互動(dòng)記者 童蔚

編輯 成嘉怡

審核 羅祎 陳欣文

校對(duì) 陳震海