把零食賣給不敢吃飯的年輕人，這個品牌在山姆賣爆了

作者 | 沈燕君

在巨頭林立的食品世界里，一家專職做醫學科技的公司突然闖入食品賽道。不僅沒死，還活得好好的，甚至在前不久拿到數億融資。憑借著一套獨有心法，它在健康食品賽道成了明日之星。巨頭不僅拿它沒辦法，甚至它的壁壘也暫時無法打破。

它就像健康食品行業里的“掃地僧”。許多人或許沒聽過這家公司的名號——瑪士撒拉，但一定有不少人在山姆、胖東來、開市客、小象超市等線上線下渠道見過甚至買過它家旗下的健康食品。

和其他食品品牌不同，瑪士撒拉創立的控糖品牌「DGI」和控能品牌「控能」，性價比不算高，也沒有鋪天蓋地的營銷，但它在線上線下備受歡迎，被消費者稱為“寶藏品牌”。

舉個例子，DGI 旗下爆款產品，28.5 元一盒，里面只有 10 塊的低糖小餅干在山姆、胖東來和線上賣爆了，銷售破億[1]。有人或許會認為這是運氣好，但它爆品不斷，產品復購率達到 20%左右[2]。瑪士撒拉還給山姆專供的減脂堅果脆一炮而紅，賣到脫銷。

眼花繚亂的健康食品，為什么消費者會選擇瑪士撒拉？沒有食品背景的它，又是怎么跟一群食品巨頭過招的？它的成功可以被學習和復制嗎？

從小眾人群走向大眾需求，抓住消費背后的共性

在健康食品領域里，瑪士撒拉算是一個“小眾哥”。

其他健康食品品牌的目標人群就是減脂健身黨，但瑪士撒拉旗下創立的控糖品牌 DGI 的目標人群一開始并沒有選擇這群健身人士，而是選擇了糖尿病患者、孕媽媽這類小眾群體。

品牌采訪中提到過，他發現中國的糖尿病患者正在高速增長，控糖產品的市場規模十分廣大[3]。

國際糖尿病聯合會（IDF）的研究顯示，截至 2024 年，我國糖尿病前期患者總數已經達到 2.74 億[4]。另外，每年至少新增 120萬~140 萬“糖媽媽”人群（妊娠中晚期出現的血糖升高現象的孕媽媽），大約占孕婦的 15%[5]。

孕媽媽和糖尿病患者在控糖上比普通消費者的需求度更高。普通消費者控糖是為了不長胖，而孕媽媽需要控糖來保證自己和寶寶的身體健康，糖尿病患者也需要通過控糖來延緩或者避免糖尿病并發癥的發生。

在刀法此前一篇《幫“酒鬼”養胃，河南藥企跨行蘇打水賣了幾十個億》曾提到過一個觀點：小眾認知、大眾需求的產品，就應該用反漏斗一開始就打最痛的那群人。

對控糖品牌 DGI 來說，孕媽媽和糖尿病患者就是在控糖需求上最痛的這群人。

選對了控糖的核心剛需人群，下一步是研發產品。品牌一開始就知道，健康食品不好吃就不會有人買。但為了達到醫學控糖的藥品級要求，同時又滿足普通食品的口感和風味，瑪士撒拉花了 8 個月時間做出了第一款爆品低 GI 全麥餅干。

也是因為每款產品都做到功能性上足夠碾壓非專業品牌，在口感上也不出錯，瑪士撒拉才有了接下去把小眾需求推向更廣大的普通受眾。減脂黨就是代表群體之一。

這幾年里，減脂圈還刮起了一陣學習糖尿病患者一日三餐的減脂潮流。他們的飲食少油、少糖、少辣、少碳水，十分適合減脂黨減肥。

在這樣的消費趨勢下，對瑪士撒拉來說，他們的控糖產品能滿足糖尿病患者，也就意味著能覆蓋減脂黨的需求。并且，為了滿足減脂人群對健康食品的更多需求，瑪士撒拉還在 2016 年成立了針對肥胖人群而創立的控能品牌「控能」。

當然，正如前文所說，做健康食品的品牌不在少數，為什么要選擇瑪士撒拉？

“無痛減脂”的風口，不止有瑪氏撒拉一家，許多品牌們也紛紛入局，但健康食品十分考驗產品力。為了蹭上健康飲食這股風口，部分商家跟消費者玩“文字游戲”，結果導致消費者對健康食品的信任開始崩塌，這便是第二點原因，減脂黨們缺乏一款真正有效的健康食品。

最后一點原因在于，減肥這件事逐漸變得專業化。

過去，減肥就一句話：管住嘴邁開腿。而現在，要想高效減脂，不僅需要關注飲食上的各種組成成分，還要控油控糖控碳水。消費者們也逐漸在這種氛圍里開始學習科學減肥，也有能力來理解瑪氏撒拉的產品專業性，這是瑪氏撒拉的產品能被消費者認可的關鍵原因之一。

想要無痛減肥，又想要快速有效，瑪士撒拉能讓減脂健身黨愛不釋手的原因就是滿足了他們的“既要又要”。當然，專業減肥并不是靠說說就能讓消費者相信，瑪士撒拉又是怎么能在“專業減肥”這條賽道上站住腳的？

用降維思路做零食，用人群需求做品牌

刀法觀察到，瑪士撒拉的背景十分特殊。做健康食品并不是主業，公司主營業務做的是專業壁壘較高的特殊用途的醫學食品，而非休閑食品。

展開講講，瑪士撒拉做的是特醫食品（“特殊醫學用途配方食品”的簡稱）。簡單點說，特醫食品是幫助醫生治療病人用的特殊食品。可想而知，瑪氏撒拉在產品上的專業力具有很高的話語權。即便是傳統食品巨頭也很難在專業性上快速超越瑪士撒拉。

在產品上，瑪士撒拉就已經完勝許多健康食品，它們用降維打擊的方式，用做專業藥品的方式做健康食品也是因為強調產品的專業力，瑪氏撒拉把控糖品牌和控能品牌分開創立，不同品牌對應不同的解決方案。

瑪士撒拉的產品十分專業，但和消費者之間存在壁壘，這次它又是如何調整的？如何讓消費者信賴且愿意買單？

用醫院渠道背書建立信任感，貼上小眾人群標簽創造破圈機會。

以控糖品牌旗下 DGI 的爆品低 GI 全麥餅干為例。

在產品外包裝上，寫著“專業低升糖”以及“DGI 食品系列已在全國 100 家醫院使用”。另外，產品外包裝上還會寫著推薦食用量。用做藥品的思路做健康食品，從產品外包裝上就足夠體現專業力，讓消費者先對產品建立信賴感。

信賴感是第一步，但如何讓消費者知道這個產品到底有多好？瑪士撒拉的做法是，圍繞消費者痛點，與普通產品做對比，突出健康食品的功能有哪些。

由于DGI屬于醫學上的專業術語，了解它的人是少數。為了讓大眾消費者也能理解到低 GI 餅干的優勢，從 GI 值、升糖、飽腹感、膳食纖維和口感的角度，與傳統小麥餅干做對比。強調產品在飽腹感強、膳食纖維高和升糖穩等方面的優勢。

另外，在其產品詳情頁上，也會專門提及孕媽媽和糖尿病患者，貼上剛需人群標簽。也是品牌的另一層人群背書，方便品牌進一步拓展至普通消費者。

再加上現在的大眾消費者逐漸有了控糖意識。奶茶、飲料甚至食品，消費者們不僅關注配料表，還希望讓吃進嘴里的糖分一降再降。控糖品牌DGI 也逐漸往有控糖需求的減脂健身黨進行輻射。而它是怎么做的呢？

線下靠渠道品牌做背書，線上在小紅書做人感營銷。

不屬于傳統食品品牌，瑪士撒拉也沒有充足的營銷預算為品牌宣傳造勢，所以品牌選擇用渠道品牌為產品背書。作為單價相對較高，且產品品質好的健康食品，DGI 和控能選擇進駐山姆和胖東來。消費者認可山姆和胖東來的選品能力，所以也在無形中信賴了瑪士撒拉的產品。

線下進駐山姆、胖東來，線上用小紅書種草來觸達人群。

在種草內容上，主要分為兩個方向。一邊是產品專業向測評，另一邊是根據核心人群和泛人群需求進行種草。

在產品專業向測評里，瑪士撒拉會選擇孕媽媽、糖尿病患者以及醫學生等具有權威背書的博主進行合作。其合作內容主要是對產品功能進行測評。而從人群需求看，品牌更多是通過泛生活領域、美食領域的素人 KOC 進行鋪量。其發布的內容較為全面，從價格、口感、配料、需求上進行全方位介紹。

分析師點評

瑪士撒拉是健康食品行業里的一匹黑馬，它在產品力上足夠專業，也找到了適合自己的營銷方式，闖出一片天地，還為公司吸引來了新的投資。

或許連瑪士撒拉自己都沒有意識到，從特醫食品到健康食品，它們一直在圍繞一群小眾人群的需求做研發，并且靠著不熟練的營銷手法在 C 端食品領域獲得了一番成績。

最后，值得一提的是，瑪士撒拉這一品牌名有著更深的寓意。

在《圣經·舊約·創世記》里，“瑪士撒拉”（Methuselah）是記載的人類歷史上最長壽的人，他活了 969 歲，常常被用來當作長壽的代名詞。顯然，創始人唐黎明選擇用“瑪士撒拉”當作公司名稱，也是希望自己所從事的事業能幫助患者、消費者解決健康問題。

數據資料：

[1]鉛筆道Pro《千億級隱秘賽道爆發：有品牌一把融資近2億元》

[2]明亮公司《對話「瑪士撒拉」：特醫食品的受眾不止是患者，專業的食療養護應該惠及更多人》

[3]IPO早知道《瑪士撒拉完成近2億元B輪融資，加速布局特殊醫學營養、低GI及控能三大產品線》

[4]每日人物《為什么北方人比南方人更容易得糖尿病？》

[5]品躍營銷《品躍XDGI：成為第一并融資幾億的健康食品品牌和大單品怎么打造?》