播客，“互聯網雞肋”的生與死

最近，播客圈經歷了一次“小地震”：小宇宙的COO芒芒（陳臨風）、內容總編ouli（歐里）、商業市場負責人小福均已離職。

核心人員變動很大程度上會決定一家企業之后的走向，畢竟，離職三人分別是運營、內容、商業化三個重要業務板塊的主要負責人。作為當下頭部播客平臺公司，小宇宙的每一次重大調整往往牽動著播客行業的神經。

誕生于中文播客數量突破至1萬檔的那一年，小宇宙可謂是“含著金湯匙出生”的。之后荔枝、蜻蜓FM等音頻平臺，以及百度、快手等互聯網大廠陸續推出播客APP，試圖搶占風口高地，但最終只有小宇宙經受住了市場考驗，完成了最好的用戶留存。

（圖源：小宇宙官網）

然而，高漲的播客數量和可觀的用戶數據，并不能推動播客從“元年”走到下一個階段。月活用戶久久徘徊在百萬的小宇宙，始終難以實現規模突破。大部分創作者們還在“用愛發電”，無法全職投入內容創作，商業轉化成了業內人公認的阿喀琉斯之踵。

可即便如此，不少公司仍先仆后繼地進行行業布局，試圖從中“掘金”。前不久，騰訊音樂收購播客行業另一大頭部喜馬拉雅，B站也宣布大力推動“視頻播客計劃”。更早之前，豆瓣、小紅書等平臺也已經有所行動。

頻繁動作的背后很大程度上源自于局中人的“不甘心”：大洋彼岸的播客行業飆升的經濟規模，很難不讓人心癢；播客受眾均為黏度極高的高凈值用戶，放棄總覺得太虧。

在中文播客的商業模式還在原地打轉的時候，AI播客和視頻播客作為“攪局者”又跑來試圖探清行業前路。誰能率先破局解決難題，誰就能先發制人占據市場先機。只是，無人可知這盤中羹會不會成為手中沙，畢竟，折戟沉沙的過往還歷歷在目。

一片藍海

行業報告上亮眼的數據，對入局者來說具有絕對的吸引力。

在日漸下沉的分眾化時代，播客的受眾群明顯有些特殊。據益普索的《2024年播客行業報告》，18-40歲聽眾占比78.7%，為核心年齡段，其中本科及以上占比81.3%，且播客收聽人群以一線及新一線城市為主，占比超過6成。

（圖源：益普索2024年播客行業報告）

高學歷、高資產、一線城市的高凈值用戶，往往具有較高的購買力，尤其是黏性高、活躍的用戶能將流量價值發揮到最大。正因如此，在消費層面，播客聽眾的消費意愿遠超其它產品，表現出極大的寬容度。

數據顯示，過去一年，購買付費播客節目的用戶占比達45.9%，其中受教育程度更高的聽眾付費意愿更高。聽眾對廣告的接受度最高達63.6%，退出率最低達1.9%，51%的聽眾在一年內有過播客消費，35.4%的聽眾有過重復消費。

消費意愿與復購率都驗證了播客的商業價值，自然而然吸引到了不少品牌的商業投放，而播客大多為深度的UGC內容，能夠進行長效的理念滲透，建立了用戶對品牌的深度信任，形成深度品牌資產，這使得品牌在進行傳統意義上定制播客的合作同時，也在進行DTC模式的創新。

比如，奢侈品GIADA邀請支持人魯豫，創立了《巖中花述》播客，邀請諸多女性榜樣進行對話訪談，構建自己堅韌優雅的理念；理財產品有知有行創立《知行小酒館》，長期聚焦于用戶日常生活中的消費投資場景問題，自然而然建立用戶對有知有行APP的信任。

《巖中花述》播客（圖源：喜馬拉雅）

據《播客志》不完全統計，截至2024年10月，超過120個品牌自制或委托機構在2024年更新品牌播客。超過180個品牌進行過播客廣告投放，較2023年增長50%。

無論是用戶心智還是品牌信任，都是其它產品可望而不可即的目標，尤其是海外播客近年來令人振奮的行業規模，更是為市場注入了一劑強心劑。

自《Serial》下載量破億，獲得皮博迪獎之后，播客這個小眾媒介開始走向大眾化。先是Gimlet Media、Panoply等新興播客公司獲得千萬美元級別融資，再是巨頭大步入局，2019年，Spotify花了4億美元連續收購Gimlet、Anchor和Parcast，翌年，亞馬遜以3億美元收購Wondery。

《The Joe Rogan Experience》更是將播客的影響力進一步擴大，各大科技公司把播客作為內容戰略的核心投入，資本不斷涌入，YouTube宣布，平臺上播客內容月活超10億，成為當之無愧的行業巨頭。

金球獎設立最佳播客獎項

市場規模地擴大，也讓廣告收入持續上漲。根據IAB報告顯示，2015年美國播客廣告市場只有1.05億美元，到了2024年已經突破了42億美元。前不久的金球獎，更是宣布將從2026年開始設立最佳播客獎項，這意味著播客獲得了主流認可，成為重要的內容媒介。

美國播客行業的高歌猛進可以說給國內市場規劃了一幅太美的藍圖，調研報告里中文播客的市場數據又足夠耀眼。只是，在不同語境之下，難以突破的商業模式，讓中文播客行業總是看上去很美。現實是，入局者以為自己登上的是藍海上皇家加勒比巨輪的頭等艙，實際上不過是紅海里擠得滿滿當當的一葉扁舟。

成為商業孤島

4月份，頭部播客《不合時宜》因為欠薪實習生事件，將中文播客的商業困境擺到了臺面上。

在回應里，《不合時宜》透露了自己近一年的商單情況：2024年3月-11月期間，僅有一單廣告合作，而類似于付費會員的“不合時宜全球成長計劃”是其2024年的主要收入來源，這部分收入大約在19萬元，扣除網站技術開發成本、設計費用、Stripe服務手續費、剪輯費、人力成本和稅費之后，凈收入約為13萬元。

（圖源：《不合時宜》公眾號）

可即便多來幾個商單也杯水車薪，作為業內頭部的播客，《不合時宜》在小宇宙的口播和定制廣告定價分別為38889和133333，這個報價遠低于網紅博主在小紅書、抖音等平臺的商單報價。更何況，網紅博主的更新頻率更高，而《不合時宜》有時連周更都不能保證。

JustPod發布的《2024年中文播客新觀察》曾提到，一檔完整播客節目的制作至少包含策劃、錄制、剪輯、發布以及宣推等環節，2024年，中文播客創作者平均每期節目的凈工作時長達12.9小時，其中剪輯平均耗時4.5小時。

“高成本低回報”的生存環境很難讓創作者全身心地投入到內容創作中去，更多是當個愛好來維持。據統計，目前近八成中文播客創作者兼職創作節目，全職創作者僅占兩成，62.9%是非全職，且無全職打算。而當下84.3%的創作者能至少每月更新一期節目，44.3%的創作者能保持每周更新的頻率。

配圖由AI生成

并不健康的創作者生態進一步加劇了頭尾主播的生存落差。行業內部人士大云（化名）告訴毒眸（id：DomoreDumou），現在頭部和中部的播客商業投放情況比較好，有時會接到大品牌的集中投放，但并不如外界想象得那么好。而且現在播客起號沒有那么容易了，如果其它平臺有一定粉絲基礎的話，會相對來說比較容易，“純素人做播客太難了。”據JustPod 統計，創作者畫像中僅有7.1%的創作者制作經驗不足1年。

惡性循環發生的根源在于商業模式始終無法尋找到有創造性的突破口。目前來說，播客的商業化主要有四種模式：口播貼片，定制播客，聽眾打賞和付費內容。四種模式中，目前接受度更高的還是口播貼片，只用在節目過程中進行簡單的介紹，占比為72.7%，而定制播客和付費內容都是基于內容出發的節目制作，制作周期會更長。

這種選擇下，播客“慢媒介”的特性與品牌追求即時轉化的需求形成了根本性矛盾。播客是長線的深度音頻內容，無法快速地提供短期轉化，或者幫助品牌打造出聲量，與追求高頻曝光的短視頻媒介邏輯相悖，對于追求密集曝光的品牌而言并不具有性價比，只有已經成熟的品牌會希望借此進行品牌理念的深化。

支付寶贊助的一期《諧星聊天會》播客（圖源：小宇宙）

品牌客戶不穩定，也讓不少創作者無法依靠播客實現穩定的收入。2024年CPA的創作者調研顯示，58.1%的播客創作者接受過商單咨詢，55.2%的播客創作者接到過商單，平均一年接4.5單，平均第21-30期開始有商單。

在大云看來，當下創作者做播客不能完全依賴于商業投放，可能更重要的是擁有自己的粉絲社群，按社群的邏輯去做更多的事。“我覺得如果想靠播客賺錢的話，只做播客肯定是不行的，需要找一些‘播客+’的形式，比如，很多主播是用播客給自己的主業帶量，現在很多心理咨詢師開始做播客，其實是做自己的咨詢品牌，播客作為中間的橋梁，去賺那個‘+’的行業的錢。”

播客面臨的困境跟脫口秀行業有些相似，即如何將小眾文化轉化為大眾消費品。不同的是，脫口秀作為文化內容可以借助載體進行傳播，用線上反哺線下，形成了自己的生態圈，但播客本身就是媒介載體，缺乏其他實體產業的承載，為其轉型設置了很多障礙。

鯰魚來了

AI之下，無人幸免，播客自然也不例外。

2023年，Google推出AI應用NotebookLM，之后上線AI播客功能，即用戶上傳文檔、視頻、音頻等文件，NotebookLM就可以將內容轉換成一段兩人對談播客。今年6月，字節跳動的豆包也上線了AI播客功能，其流暢性與自然度更進一步。

眼看著創作者們還沒嘗到播客行業的甜頭，失業的苦頭就先出現了。不過，AI的高效性很難不令創作者心動，制作周期和精力成本都在推著創作者們半推半就地與AI工具達成和解。據JustPod，48.6%的創作者表示曾經使用過AI工具輔助播客創作，42.9%的表示雖然沒用過，但是想嘗試。

豆包的AI播客功能

不過在小宇宙CEO Kyth看來，AI不可取代主播，主播仍是播客的核心資產，“主播永遠不可替代的部分，在于他是一個真人，他的經歷、他的情感是真的，他的脆弱、他的魯莽、他的缺點也是真的，我是在聽一個人向我袒露他自己，這是最打動人的、最珍貴的東西。”

在AI會不會砸了主播飯碗的討論還沒結束時，視頻播客又悄然來臨。美國視頻播客《The Joe Rogan Experience》與特朗普、馬斯克等人的對談，在YouTube上有著千萬播放量，即便是3個小時的內容，觀眾也甘之如飴。海外的視頻播客越來越多，蘋果播客排名前十的播客中，五檔節目都有專門錄制視頻版；Spotify排名前十的播客中，八檔節目會專門錄制視頻版。

國內平臺很快看到了苗頭，紛紛試水。B站推出“視頻播客扶持計劃”，并推出了自制播客《一麥三連》；喜馬拉雅試水站內首檔視頻播客《行走的思考》；抖音精選與JustPod合作推出“精選奇遇記”播客。

B站《一麥三連》播客（圖源：BILIBILI）

融合性發展不是沒有道理，視頻化播客的優勢在于，視頻的商業化模式已經探索出來了，按照視頻的變現路徑可以進行有效轉化，保證內容的破圈輸出。《名利場》曾提到，多年來，播客受眾忠誠，市場小眾，難以規模化，但隨著視頻的加入，尤其是YouTube 的算法讓播客的傳播速度飛快。

據鈦媒體報道，今年一季度，B站視頻播客“在運營、產品完全沒介入的情況下”，受眾已經超過了4000萬，用戶觀看時長從69億分鐘增長至259億分鐘，漲幅超過270%。在短視頻多年以來對用戶的規訓下，顯然視頻化內容令觀眾更易接受。

這種視頻化的商業模式對創作者也是友好的，視頻平臺更大體量的流量扶持和打賞機制，能夠讓創作者收獲切實的收益。據《Tech星球》報道，《菠蘿油子》2024年節目的商單一半來自B站，一半來自喜馬拉雅，沒有一單來自于小宇宙。

《菠蘿油子》在小宇宙（圖源：小宇宙）

不過，問題總是潛伏在水底，播客的問題尚未解決的情況下，融合性發展可能會進一步加劇行業的困境。視頻對于創作者來說是另一個媒介，勢必需要花費一定的時間精力，來重構敘事邏輯和精進剪輯技巧，所以這并非是簡單的轉化，而是徹底的轉型。所以，可以看到，目前視頻播客更多是已經商業化比較成功的頭部播客在進行嘗試。

無論是AI工具輔助還是視頻化轉型，都是工具層面的革新，播客行業想要實現真正的突破，最終還是要回歸到本身的媒介難題中去尋找應對之策，這需要跟大眾的消費習慣和審美習慣作斗爭，更需要針對播客形態構建出一套更為適配的商業模式。

擺脫“擰巴”，是播客行業的當務之急，就像人生，終究是一個預期與能力之間不斷匹配的過程。或許，不如承認播客本身的宿命就是圈地自萌呢？