一場改寫微信命運的戰役

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

“WXG（微信事業群）仍然是騰訊的中流砥柱，大家寄予厚望，視頻號、微信電商都有自己的成長邏輯，如何結合自身特點落地新技術，要多給時間和耐心，謀定而后動。”馬化騰在 1 月 26 日召開的 2025 年度員工大會上如是表態。

某種程度上，馬化騰過去兩年的意志投射恰恰成為微信團隊有定力做視頻號、微信小店的底氣。甚至，當外面的世界被 AI 攪動得格外喧囂時，名噪一時的微信公開課都在今年主動隱身了。

1 月 15 日，“2026 微信公開課 PRO”在廣州廣交會展館如期舉行。盡管微信團隊主動降噪去 PR 化、網上信息寥寥，但筆者乘車前往會場時，司機都帶著口音說，“琴日大把多人去咗邊”。

抵達現場，果然擠得如同春運。上午 9-12 點，短劇、視頻號、小程序等專場座無虛席，后面還站著兩圈預約的觀眾；下午 1-5 點，小游戲、小店、跨境專場，提前預約的觀眾仍然要提前半小時才能搶到座位——滿滿當當一天下來，講師們神采昂揚，高密度信息撲面砸且一分鐘不掉，現場一口氣甩出 30 個計劃上線或在籌備的新功能、新場景——顯然，熱鬧是 AI 的，馬上搞錢的路子總在悶聲發財。

騰訊張軍也在當晚寫下一段文字感慨：“今年的微信公開課已是第 12 屆，今年主創團隊來了不少 90 后甚至 00 后。從最初的線上直播到現在的線下聚會，它愈發回歸創始初心——建立一個能夠真正的交流平臺。去掉所有的包裝，去掉所有的喧囂。”

他還提及一個特別的分論壇，開發團隊十多個人一字排開，弧形就坐，接受現場數百人的輪番轟炸提問，那種場面是很多大會都無法見到了。

虎嗅全程參與“2026微信公開課 PRO”發現，過去一年，微信各業務間類似通水、通電、通路的協同基建明顯提速，連被馬化騰視作“全村希望”的視頻號也在給微信交易生態當綠葉。隨著微信小店新能力、新場景、新政策的全面釋放，商品已逐漸成為公眾號、小程序、視頻號等微信原子組件的核心內容形態，實現跨場景貫穿流通。

過去一年，微信小店完成從補充渠道到品牌經營主陣地的跨越：品牌帶貨規模增速高于大盤 430%，月均動銷商家數增長 170%，PPM（每千次曝光付費）增長 150%；用戶端更是打破“只有中老年人使用微信購物”的偏見：25 歲年齡段用戶增長達 336%，高線城市用戶占比超 32%。

微信公開課講師何競解釋，這源于平臺定位與運營策略堅持生態優先原則：團隊聚焦 GMV、用戶量等規模增長指標，弱化短期收入考核，優先保障自然流量；盡管 GPM（千次曝光成交金額）增長了 150%，但加熱流量占比是隨大盤同步提升，且通過 AI 技術識別，低質流量占比已從 30% 降至個位數。

“平臺賺不賺錢不重要，讓合作伙伴、商家、帶貨者以及服務商賺到錢很重要。”何競強調，微信團隊沒外界傳得那么佛系，還是要看 KPI，每天盯規模、GMV，但平臺收入僅會定期看一下——從對數據指標的關注，就能看出微信志在做大生態，有機會掀起一場基于微信交易生態的新創業潮。

微信小店的“賺錢先鋒”

復盤來看，2025 年是微信小店新能力、新場景試錯迭代的黃金窗口，不少品牌將微信小店視作零售渠道新變量；但考慮到微信目前重心仍在提升生態規模和用戶滲透率，率先消化微信小店第一波紅利的無疑是服務商（微信于 2024 年 12 月升級服務商體系：將招商、培訓、產業帶等不同類型服務商統一歸類，基于招商規模、服務質量動態評定 1-5 星）。

微信公開課講師涂秋萍透露，2025 年入駐的服務商超 5900 家，服務商帶來的新店月均增速達 37.6%，新商圈貢獻占比近 50%，優質服務商月均政策收益最高達 100 萬元。

據虎嗅了解，5900 家新入駐服務商中四五星級占比達 36%，覆蓋全國 58 個核心產業帶（覆蓋義烏日百、杭州女裝、深圳水貝、新疆牛羊肉等），目前月 GMV 超 1 億的服務商有 53 家，超千萬的服務商高達 280 家，其中 43% 是 2025 年新入駐的服務商。

一個值得玩味的數據是，微信小店核心服務商三年留存率高達 64%，主要源于兩點：一是微信不會出極端政策拉增長；二是微信規則復雜嚴格，且無專職小二對接，品牌對服務商依賴度高——服務商需具備私域運營、代運營等綜合能力，實則承擔了平臺小二的角色。

事實上，從淘京拼到抖快，服務商始終是平臺與品牌之間的“橋梁”：既能為商家提供賬號搭建、流量運營、數據增長、商業變現的全周期支持，還具備敏銳捕捉平臺政策變化的“嗅覺”。

虎嗅認為，從 2025 年的行軍速度來看，2026 年微信小店仍將以“強化商服撮合能力、簡化平臺政策”為核心，不僅會進一步放開場景、品類限制，實現“生態應開盡開”，還會主動推進生態凈化，加強服務商分層運營。

具體來看，2026 年服務商需重點關注兩方面：

• 一是公域的兩駕馬車：結合商品卡場景（訂單卡包、送禮卡等），深化視頻號、公眾號運營；

• 二是社交屬性的深挖：借助微信生態社交優勢，探索 C2C（點贊買、送禮）與 B2C（會員體系、推客分銷）模式，進一步深化私域運營（粉絲分層、社群聯動）。

與之對應的能力升級包括：重點引入運動戶外、休閑食品、個人護理等“熱招品牌”，拓展產業帶供應鏈商家、補充商品卡場景供給、提升商品卡優化（店鋪裝修、評論管理）以及全域營銷活動參與能力。

某美妝品牌負責人向虎嗅分析：“‘公私域聯動’或將成為微信小店核心經營路徑，成功的冷啟動案例，品牌均重視前期目標拆解、人員分配、IP 曝光打造與用戶增長，且具備強大的私域流量沉淀與運營能力。”

上述人士樂觀認為，微信正圍繞交易場景補足生態基礎能力——通過視頻號、公眾號、小程序等核心入口深挖生態池，推動微信小店進入交易生態構建的關鍵期。

微信最重要的拼圖

若將目光拉至零售大盤，微信小店的機會還在于電商線上化率仍有突破的空間：一方面，零售線上化率已接近 40%，且仍在逐年提升；另一方面，部分核心品類線上化率不足 50%，甚至僅 20%-30%，正處于 “爆發前夜”。

微信小店數據也印證了這一趨勢：過去一年，帶貨者全域成交額翻倍增長，優選聯盟動銷商品數增長 125%，聯盟商品退貨率下降 40%，帶貨者帶品牌商品的成交額翻倍——這意味著帶貨者對品質要求越來越高，已從單純賣貨轉向產品體驗。

對此，微信公開課講師趙雪明強調：“微信生態中的帶貨者應該是‘好物推薦官’，而非商品搬運工，這一本質不會改變。”

她提醒服務商與商家，一場成功的直播，離不開充分預熱。“2025 年平臺已提供全域預熱工具，開播前可通過短視頻、直播預告、公眾號、櫥窗傳遞信息，還能發放預約抽獎福利，吸引用戶預約——這些預約用戶將成為開播后的第一波爆發流量；2026 年全域預熱工具將持續升級，不久后直播間計劃上線‘商品預約心愿單’功能。”

據虎嗅了解，2025 年公眾號已支持零粉帶貨，2026 年商品卡將取消“全程掛載”限制，單條視頻可掛載多個商品，數量限制逐步放開；此外，2026 年將進一步升級營銷互動工具，包括上線預約到場福利、搭配購等，不管是短視頻、直播還是公眾號，優質內容將獲得實時流量扶持，包括電商成長卡、補貼權益等。

“2026 年平臺會持續強化‘好商品’建設，‘帶貨者羅盤’的商品參謀功能將升級，提供更精準的賬號診斷、同行選品分析與市場趨勢洞察；計劃上線的‘智能櫥窗’功能，將一站式推薦優質商品；還會大力引入品牌商家，為帶貨者保留熱招品牌免傭權益與實時流量支持。” 趙雪明說道。

與此同時，平臺還將上線“帶貨者招商”功能：帶貨者可主動發布合作需求、內容規劃與創作計劃，定向招募目標商家；商家端會進行達人廣場篩選功能迭代，篩選維度更細致、經營數據更詳實——需注意的是，帶貨者需先開啟帶貨邀約，才能接收商家通過達人廣場發來的合作邀請。

如此大刀闊斧的產品迭代與新功能上線，有一個不容忽視的背景——2025年電商格局正在發生微妙變化：各大平臺聚焦商家“降本增效”，通過降成本、減服務費、傭金返還等方式，讓商家將節省的資金投入新一輪營銷，且電商工具 AI 化逐漸成為新常態。

所以，2026 年微信線上雙選會將搭建商達即時溝通工具，讓商家與帶貨者直接對接、協商傭金，提升合作效率。2026Q1 起，平臺還將為帶貨者櫥窗配備全面的粉絲經營工具，包括一對一、一對多溝通、粉絲福利發放、權益管理等，具體產品形態已在規劃中。

此外，平臺會重點補貼超 10 個頭部類目，建立貨補升級點贊買的增長通道，弱化價格戰導向，將“超級品牌日”升級為“品牌專屬周”，強化品牌曝光與轉化。

當然，平臺再積極推動新能力、新場景，缺乏激勵政策也很難迅速調動商家積極性，所以微信小店 2026 年激勵政策包括四方面：

• 新店招商會針對優先類目額外獎勵 14% 傭金等值成長卡。

• 運營會向新增中小商家最高返 5% 傭金等值成長卡，主要傾斜短視頻、商品卡場景。

• 熱招品牌會對新商家返 3% 傭金等值成長卡，孵化期品牌額外最高享受 10% 激勵。

• 私域機構的平臺傭金分成“僅留1%”，剩余以現金結算。

據虎嗅了解，激勵政策外，2026 年上半年會進一步推進商家與服務商的良性互動：

2026Q1 會解除服務商與商家信息激勵分配的相關限制，推動服務商良性競爭，并優化經營看板功能，完善續期服務。與此同時，搭建全面的線上線下培訓體系，包括季度培訓、閉門暢聊會、雙周培訓等。

2026Q2 重點上線“商家與服務商撮合”功能，優化商服評價體系，盡量讓服務商從瑣碎的流程中釋放出來，投入到運營商家的經營本身。與此同時，還會上線“商家評價”系統，結合數據與舉報機制巡檢，將服務商星級與保證金激勵掛鉤，實現“能上能下”的動態管理。

一系列組合拳下來，盡管微信小店仍處在積蓄勢能階段，但其與公眾號、視頻號、小程序、微信支付融合的全鏈路交易閉環正日趨成熟。

2026年微信上賺錢的機會

從微信計劃上線的新產品、新工具、新能力來看，2026 年一定會爆發巨大平臺紅利。虎嗅認為主要分以下幾個場景：

直播場景：強化社交互動，實現品效合一

首先，直播場景即將上線“送禮物”（直播間下單可直接通過微信贈友）、“一起買”、“搭配購” 等功能，核心是增強互動性、提升經營效率。這一模式的核心優勢在于公私域聯動：通過私域引導用戶看播、積累互動，系統將自動觸發公域流量激勵，重點是熱銷品牌直播間可獲得 20% 流量加權。

很多讀者或許不明白這意味著什么，其價值在于：一是弱化 “賣感”，聚焦商品價值，通過高頻交易傳遞品牌調性；二是精準篩選新客，觸達未關注品牌的高潛用戶；三是沉淀長效會員資產，實現品牌與微信社交屬性的深度融合，達成品效合一。

短視頻場景：優化人貨匹配，激勵優質內容

2026 年，微信交易生態將重點推進三件事：一是系統撮合，精準匹配“有貨無內容”的商家與優質達人，解決供需痛點；二是算法傾斜，向高轉化優質內容傾斜流量；三是雙重激勵，優質內容不僅能獲得流量扶持，還能拿到電商成長卡基金獎勵。

據虎嗅了解，視頻號短視頻即將上線“合集”功能，允許單條視頻掛載商品合集（如穿搭套裝等），這無疑給了商品更多流量入口也能有效刺激用戶單次消費規模。

公眾號場景：打通公私域，激活流量價值

至于公眾號，不僅會開放評論區帶貨鏈接、上線“圖文評價分享”功能（短圖文種草），還支持文章內嵌入預約直播抽獎卡片，通過私域觸達將粉絲導向公域視頻號直播間——這一路徑不僅增強了推文互動性，更通過私域精準導流，為直播間注入高權重初始信號，證明 “公眾號不是流量終點，而是直播間爆發的起點”。

當然，從抽獎工具的應用到人貨匹配的邏輯，也證明一件事——只要善用平臺工具，供應鏈品牌也能在微信小店拿到好結果。

除了新場景的拓展外，微信會在 2026 年陸續開放更多高價值“可逛場景”：

• 其一是訂單與卡包：從查單、查物流工具升級為新流量場——個人主頁入口將歸集用戶全域瀏覽過的商品，方便找回復購；卡包內新增推薦理由標簽，強化用戶購買動機。

• 其二是搜索矩陣：微信主搜索框支持“品牌 / 品類詞向商品”的直接轉化；發現頁搜一搜新增“商品專屬”欄目，精準篩選購物意圖；新增“禮物搜索框”，可直達送禮專區——三大入口合力帶來三倍以上流量增量。

• 其三是社交裂變：“點贊買”、“一起買”功能可以完成社交深度裂變——通過平臺 + 商家雙重補貼，用戶邀請好友可解鎖優惠，配合訂單與卡包紅點提醒冷啟動，依托私域自然傳播，大幅降低商家獲客成本。相關人士告訴虎嗅，“點贊買”隨后也計劃上線直播間。

與此同時，平臺會針對首次在微信小店下單的新用戶直接進行補貼，并上線“評價有禮”功能，通過激勵引導用戶真實評價，并針對重點業務新商家類目額外 1‰ 傭金激勵，180 天全生命周期成長支持，免傭額度從 100 萬提升到 150 萬——多出來 50 萬免傭額度就是平臺給到大家的起步加速器。

概言之，2026 年微信小店賺錢的機會，就藏在新流量渠道、新產品能力里，而微信小店不僅承載著集團對微信的厚望，還是騰訊電商戰略的顯性體現。

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