降價30%銷量仍下滑，首次關閉中國直營店后，蘋果如何贏回市場？

圖片來源：征探君

7月28日，蘋果中國官網顯示，AppleStore大連百年城店將于2025年8月9日晚上8點停止營業，這將是蘋果在中國關停的首家直營店。據悉，該店于2015年10月24日開業，是大連首家、遼寧省第二家蘋果官方直營店。

蘋果向媒體回應稱，“鑒于大連百年城購物中心內多家零售商的離開，我們決定于8月9日關閉那里的零售店。”

在這之前，蘋果還宣布將在深圳開設新的直營店。7月25日，蘋果中國宣布，Apple Store深圳前海壹方城店將于8月16日上午10點開幕，其為深圳第三家蘋果直營店。

但蘋果在中國市場已面臨不小的壓力。據IDC數據，2025年第二季度，蘋果出貨量960萬臺，同比減少1.3%，市場份額為13.9%；2025年第一季度，蘋果出貨量980萬臺，同比減少9%，市場份額為13.7%。兩個季度其出貨量均排名第五。而在2024年，蘋果的全年市場份額為15.6%，排名第三。

蘋果能否挽回其在中國的市場地位？

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中國市場持續下滑

2025財年第二財季（即自然年2025年第一季度），蘋果營業收入為953.59億美元，同比增長5%；凈利潤為247.8億美元，同比增長5%。

其中，蘋果在美洲地區實現收入403億美元，同比增長8%；歐洲地區實現收入245億美元，同比增長2%；亞太其他地區實現收入73億美元，同比增長9%；日本地區實現收入73億美元，同比增長16%。

大中華區成為蘋果唯一收入下滑的區域，實現收入160億美元，同比下跌2%。這已經是蘋果在大中華區營收連續第七個季度出現同比下滑。

這背后也是蘋果在中國出貨量逐漸下滑導致。據IDC數據，2025年第二季度，蘋果出貨量960萬臺，同比減少1.3%，市場份額為13.9%；2025年第一季度，蘋果出貨量980萬臺，同比減少9%，市場份額為13.7%。兩個季度其出貨量均排名第五。而在2024年，蘋果的全年市場份額為15.6%，排名第三。

值得注意的是，蘋果2025年第二季度下滑幅度的收窄來源于降價。據媒體報道，5月11日，蘋果向渠道商下發調價通知，包括iPhone 16 Pro在內的多款旗艦機型價格大幅下調。蘋果iPhone 16 Pro Max所有容量版本降價160美元，對應人民幣1313.06元；而iPhone 16 Pro的128GB版本降價176美元，對應人民幣1445.27元，其他版本同樣降價160美元。

研究機構Counterpoint Research指出，中國推出了約3000億元的補貼計劃，旨在刺激消費電子產品購買，包括價格在6000元以下的智能手機。在2025年“618”促銷季（第22周：5月26日-6月1日至第25周：6月16日-22日）中，蘋果通過大幅下調iPhone 16系列價格，實現8%的同比增長，重登銷售榜首。此次降價使iPhone 16 Pro符合國家智能手機補貼標準，成為近年來iPhone Pro系列中力度最大的官方降價。補貼后，iPhone 16 Pro 128GB機型的價格比發布價低超30%。

Counterpoint Research提到，近期補貼發放節奏放緩，但預計該項目將持續至2025年全年，甚至可能延續至2026年（基于供應鏈渠道調研）。不過，隨著中國智能手機市場的成熟，此類大規模激勵政策的邊際效應正在逐漸減弱。此外，蘋果憑借iPhone 16系列史無前例的降價，在618大促期間表現強勁。盡管降價刺激了iOS用戶提前更換設備，但這可能會給下半年iPhone 17基礎機型的銷售帶來壓力。

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AI受阻，或出折疊屏

作為美國企業，蘋果也受到了美國關稅政策的影響。在2025財年第二財季業績說明會上，蘋果公司首席執行官蒂姆·庫克表示，關稅預計在第三財季給蘋果帶來9億美元的額外成本。

因此，蘋果也在進行供應鏈的調整。據媒體報道，受美國貿易政策的影響，蘋果正計劃最早2026年起將所有銷往美國的iPhone轉由印度完成最終組裝。

據Canalys數據，2025年第二季度，印度首次成為美國智能手機的最大供應國，占據44%的市場份額。三星電子主要生產基地越南排名第二，份額為30%。中國排在第三。Canalys分析師指出，這一顯著變化源于蘋果大幅提升印度產能，以及智能手機廠商“因關稅擔憂而提前囤貨”。

不過，蘋果的供應鏈調整僅針對美國市場，中國市場銷售的iPhone仍主要由中國組裝完成。

值得一提的是，2024年6月的蘋果WWDC發布會上，蘋果首次發布Apple Intelligence，表示將OpenAI的GPT-4o模型整合進Siri。但OpenAI并未向中國提供服務。

2025年2月，阿里聯合創始人、董事局主席蔡崇信確認了阿里與蘋果就AI合作的傳聞，蘋果在中國銷售的iPhone手機將采用阿里巴巴的人工智能技術。同時有消息稱，蘋果和阿里已經向國內監管機構提交了共同開發的國行版Apple Intelligence及相關AI功能，正等待審批通過。

6月，又有消息稱，蘋果的Apple Intelligence，因未獲中國批準而延期。

除AI功能被“閹割”外，曾備受關注的頭顯產品也沒了熱度，蘋果又計劃推出折疊屏手機。有消息稱，蘋果預計在2025年二季度敲定折疊iPhone的最終規格，并于下半年正式啟動項目，目標在2026年第四季度實現量產。其首款折疊屏iPhone售價不低于2000美元。

然而，中國折疊屏市場似乎也遭遇了發展瓶頸。據IDC數據，2025年第二季度，中國折疊屏手機出貨量達到221萬臺，同比下降14.0%。而在2025年第一季度，出貨量為277萬臺，同比增長49.3%。IDC表示，受客觀物理條件限制，折疊屏手機在輕薄和折痕等硬件方面已達瓶頸，短期內難有更大突破。

以市場份額來看，2025年第二季度，華為占據超70%的市場份額，其余品牌市場份額不足10%——榮耀以7.6%的市場份額占據第二，vivo以5.5%排名第三，小米和OPPO則分別有5%和4.6%的市場份額。顯然，蘋果的折疊屏想要在中國打開市場也不是易事。

在銷量和收入持續下滑下，蘋果也不得不降價保證銷量，其在中國的市場地位已不如從前強勢。目前，蘋果的AI功能遲遲無法在中國上線，頭顯產品也已“折戟”，折疊屏手機能否成為銷量增長點，緩解蘋果的下滑趨勢呢？

作者丨五仁

來源丨征探財經（ID:teccj6)