山姆背刺中產，新總裁開始算成本賬

文/瑞財經 李姍姍

山姆霸榜微博熱搜已持續半月之久。

7月25日晚，山姆會員商店因“有機大豆從1級降到3級”和“肉松面包配料表隱藏轉基因成分”再一次登上熱搜。

自7月中旬開始，山姆接連遭遇質疑。先是上新好麗友派、衛龍等大眾品牌，同時下架蛋黃酥、太陽餅等高回購率產品；隨后消費者發現，包括小米、大豆、抽紙等多款產品出現“降級不降價”。

這些爭議發生的背后，山姆中國2024年銷售額突破千億，門店擴張速度加快，總裁換防，擴張和變革的同時帶來了供應鏈管理的新問題。

山姆曾經的“嚴選獨有”承諾似乎正搖搖欲墜，逐漸滑向“普通供應”，會員特權價值被削弱，惹怒了為其充值、消費的中產客群。

01

山姆的麻煩

7月中旬，“山姆下架多個口碑產品，上架好麗友”“山姆越來越像沃爾瑪”等多個話題沖上微博熱搜。

據了解，今年6月，山姆會員商店上架了一款低糖好麗友派，售價49.9元一盒、內含48枚，山姆宣稱這款產品“糖分減少80%、可可含量增加30%”。但就是這款好麗友派，引發了會員們對山姆選品能力的聲討。

產品剛剛上線一個月，卻收獲了300余條差評。有會員留言：“看到低糖才買的，但實際吃起來太甜了。” 更有專業消費者指出配料表中含有 “起酥油”（含反式脂肪酸）、“安賽蜜”（人工甜味劑）等成分。

除了產品實際體驗與宣傳不符，好麗友自身的品牌形象問題也讓消費者難以接受。2022年，好麗友深陷 “配料表雙標” 風波，盡管官方澄清全球配方一致，但品牌形象已嚴重受損。山姆作為以選品嚴格著稱的會員店，引入一個存在爭議的品牌，讓消費者感到憤怒和失望。

此輪選品更新中，除了好麗友外，山姆還上架了衛龍、溜溜梅、徐福記、康師傅、喜之郎等品牌推出的新品。而與此同時，山姆的高人氣產品太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥、楊枝甘露等卻悄然下架。

這些上新的大眾品牌在普通超市隨處可見，與山姆一直以來強調的“嚴選”、“獨家” 商品定位相悖。消費者認為，山姆的選品變得越來越大眾化，失去了其獨特性和稀缺性。

有網友直言：“我花錢辦卡進會員超市，你賣我家門口就能買到的東西，把我們消費者當韭菜。”

在社交平臺上，有消費者留言“看到衛龍，徐福記，好麗友我決定不續卡了。”

更讓人不舒服的是山姆的“小心思”，盼盼搖身一變成了法風“PANPAN”，洽洽的名字也換成了洋氣的“ChaCheer”，高纖牛肝菌魔芋干脆把衛龍商標從詳情頁抹掉。消費者在山姆APP使用中文名搜索時，無法找到相關產品。

引發會員不滿后，7月15日晚，山姆線上迅速下架了相關爭議產品，22日線下門店全面撤柜。

目前，低糖好麗友派沒有重新上線銷售，在山姆APP能購買的好麗友產品僅為“龜殼形甜玉米味脆片”。而衛龍高纖牛肝菌魔芋爽、溜溜梅智利無核西梅干、徐福記燕麥藜麥蛋糕等隨后以“山姆專供版”重新上架。

而陷入山姆選品爭議后的一個多星期，好麗友才出面回應，低糖派是好麗友和山姆共創的一款完全差異化的渠道限定產品，配方減糖80%，但產品本身沒有作特別大幅度的減甜。但遲來的回應沒有讓該限定產品留在山姆。

好麗友風波只是開始。7月21日，有網友發帖稱，山姆MM芥味籽肉松面包的外包裝不再印配料表，僅標注“詳見散裝標簽或線上信息”。線上版本赫然寫著“轉基因大豆油”，而此前線下同款卻沒有這一項。

對此，山姆工作人員回應稱，目前該產品包裝就是這樣，尚不清楚該線下產品為何未具體配料成分。

至于隱藏轉基因大豆油成分信息，工作人員表示不知具體原因。而針對消費者對轉基因大豆油的擔憂，客服解釋稱，“沒有非轉基因就好、轉基因就一定壞的說法，兩者沒有好壞之分”，并建議若消費者對轉基因商品不接受，可選擇不購買。

根據我國《食品安全法》規定，生產經營轉基因食品應當按照規定顯著標示，否則將面臨處罰。

此外，山姆諸多“降質不降價”的隱蔽操作陸續被曝。

7月23日，有網友發帖稱，售價36.8元的MM有機大豆，去年還是“一級非轉基因”，今年悄悄換成“三級”。山姆客服確認：“這個品質確實是有下降。目前售賣的這一款它確實是一個三級的大豆。”

網友在山姆新買的2罐小米，一罐有標注1級，而另一罐不顯示等級。不僅如此，新舊產品營養成分也不同，未標注等級的小米每100克蛋白質含量從10.4克降至8.1克，足足降低22%，同時碳水化合物含量上漲3.84%。也就是說，吃同一碗小米粥，不僅從中攝取的營養減少，還更容易胖了。

還有細心的網友發現山姆一款經典紫色紙巾3年來價格沒變，重量卻每年都在“悄悄”縮水。從2022年的144.8g/包降低至今年的132.9g/包，降幅約8.2%，且紙張又薄又軟。還指出山姆藍色小包抽紙、洗臉巾、保鮮膜等也都被發現質量變差，偷偷減重等問題。

黑貓投訴平臺顯示，目前，關于山姆的投訴多達1.17萬條，相關投訴包括侵犯會員卡權益、椰子水變質、生鮮鴨子疑似病變、售后態度差等等。2024年，山姆在黑貓投訴平臺的相關投訴量同比增長65%。

02

背刺中產

山姆會員店的中國之旅，始于1996年。當年，沃爾瑪在深圳同時開出一家沃爾瑪購物商場和一家山姆會員店，開啟在中國市場的雙軌探索。

但在最初的20年里，山姆發展緩慢。彼時，付費會員制在國內比較罕見，消費者對 “先交錢再購物” 的模式接受度不高。截至2015年，全國僅有12家門店，會員數量剛突破150萬。

轉折出現在2016年，山姆中國業務總裁文安德做出兩項關鍵決策：一是將會員年費從150元大幅提高73%至260元，將目標客群鎖定中產家庭人群，為他們提供定制化的商品和服務；二是加速門店擴張。

文安德曾直言：“個人會籍年費必須是一年260元。如果有會員接受不了這個數字，那他們就不是我們的目標用戶。”

山姆每年260元的普通會員和680元的卓越會員，以及付費會員卡才能進店的規則，成為篩選客戶的第一道門檻。

明確了目標客群，山姆通過嚴控選品、全球供應鏈等優勢，向消費者講述了“只提供精品”的故事。選品上山姆少而精，相較于家樂福、永輝等傳統大賣場動輒2- 3萬的SKU，山姆SKU僅為其1/5。

山姆選品標準，被視為品質標桿。山姆遵循的是“寬SPU，嚴SKU”原則，即品類豐富但每個品類下僅保留個位數的產品選擇，每年淘汰30%-40%的SKU保持新鮮度。

同時，會員制超市的高單價也進一步強化了會員的“中產”標簽。沃爾瑪中國財報顯示，2024年，山姆中國全渠道銷售額達1005億元，會員數超過800萬。據此測算，每個家庭每年至少在山姆消費1.2萬元以上。

山姆的主要盈利來自會員年費和日常消費，其中會員年費占到其收入的相當大一部分。

2025年一季度，沃爾瑪中國凈銷售額67億美元，同比增長22.5%，山姆是主要貢獻者。

2024年，山姆會員費收入超20億元(按260元/年估算)，并且會員還有60%-80%的續費率。不僅如此，年費高達688元的山姆“卓越會員”續卡率更是高達92%，貢獻了會費收入中60%的營收。

此外，2024年，在會員數量持續增長的情況下，中國山姆會員店的會員費收入增長超過40%。

可以說，山姆擴張的護城河，就是其日漸增長且黏性極高的會員。

而如今，“山姆嚴選”的承諾正搖搖欲墜。

山姆會員費本質是“嚴選溢價”，但引入大眾品牌，不論產品品質、性價比如何，如果在普通商超隨手可得，的確會削弱山姆“特供”的差異化價值和會員特權價值。而會員口碑動搖，則可能會進一步影響到山姆的基本盤。

03

供應鏈巨變，總裁換防

截至目前，山姆已在中國開出50多家門店，且擴張腳步仍在加快。

在今年的一次內部會議上，沃爾瑪高層表示，計劃2025年后年均新開8-10家門店。也就是說，未來三年，山姆即將邁入百店規模，全面覆蓋一、二線城市，并開始逐步下沉。而兩年前，山姆的開店計劃是每年6-7家。

同店銷售額也在不斷增長。三個月前，在沃爾瑪的投資大會上，沃爾瑪中國總裁兼CEO朱曉靜透露，中國有8家山姆門店的年銷售額將突破5億美元（約合人民幣36.7億元）大關。

擴張帶來了選品策略的改變，多位山姆內部人士透露，今年開始中國山姆減少了從北美進口商品，更多依賴本土品牌。選品周期也從12個月壓縮到最多6個月。

數據顯示，山姆自有品牌Member's Mark的占比已從2023年的68%驟降至2025年的43%，而大眾品牌SKU激增210%。

“進口食品越來越少，代工、貼牌的越來越多。”這是當前不少消費者對山姆購物體驗做出的評價。

利潤率要求更加嚴格，據熟悉山姆供應鏈的人士透露，品牌商品毛利率需達20%以上，MM商品要15%-20%。

供應商為維持與山姆的合作，以及保住其他重要渠道的入場券，不敢直接退出或大幅漲價。于是，部分供應商可能選擇“偷工減料”，在不改變產品名稱、外觀設計的前提下，暗中降低原材料品質、減少克重、厚度、改變工藝等，以達到降低成本、維持利潤的目的。

對于山姆這樣巨大的改變，外界傳聞是高管換了。

今年1月，山姆中國迎來歷史性人事變動，原總裁文安德退休，沃爾瑪國際部營運高管Jane Ewing接任代理總裁。這場換帥被業內視為信號——山姆的戰略重心從“跑馬圈地”轉向“精打細算”。

在文安德時代，山姆以“嚴選”為核心，通過精簡SKU、漲價會員費、主打進口高端商品，成功綁定中國中產。

而Jane Ewing的履歷透露出新方向，她深耕供應鏈管理多年，曾主導沃爾瑪國際部降本增效項目。“降本”成為關鍵詞——國產化替代進口商品、壓縮采購成本、優化物流體系。

只是，當山姆開始算“成本賬”，它還能守住品質承諾嗎？