老齡化危機，理想和蔚來的轉機

作者 | 羅霽

“中規中矩，無功無過?！边@是一位理想用戶對理想 i8 發布會的觀看感受。

大六座 SUV 是今年車圈混戰的焦點，蔚來、問界、極氪、智己等廠商在四季度扎堆推出自己的大六座產品，外界都在關注，曾憑借 L9 帶火這條賽道的理想會如何應對。

近期外界關注度最高的兩款產品，是蔚來旗下的樂道 L90，和理想 i8，兩家的粉絲對壘，也是火藥味最足的。過去一個月，不少理想用戶群里每天高強度討論樂道 L90，而猜 i8 售價，則是蔚來用戶群的保留節目。

兩個品牌過去十年里有數不清的愛恨情仇。蔚來堅持換電純電路線，在新勢力里融資最順利，而偏偏做增程的理想，在過去幾年里最爭氣；當理想轉向純電，蔚來的新款產品又隱隱有翻盤勢頭，讓打慣了順風局的理想粉絲有些無所適從。

但其實，兩個品牌的產品，不論在產品定義，還是價格帶上都涇渭分明，面向的人群需求或許相似，生活方式、消費觀念可能截然不同。

刀法在《蔚來樂道對標的不是特斯拉，而是胖東來》中提到，隨著老齡化程度加深，四口以上家庭在中國占比越來越高，而蔚來樂道和理想，是目前這波車圈六座競爭中，唯二打“家庭牌”的選手。

樂道 L90、理想 i8，從產品定義、研發，再到宣發都緊扣家庭，至少從目前來看，兩個品牌都能從家庭用戶池里切走一大塊蛋糕。

看似激烈的大六座品類競爭里，“斗”得最兇的兩家，實際上在家庭人群需求洞察上，已經領先友商一步。銀發人群帶來新的細分需求，或許是蔚來理想的轉機。

銀發經濟風刮到車圈，蔚來理想互相“致敬”

這兩年，車圈刮起了“年輕風暴”，從小米開始，每個品牌都想造年輕人的第一臺車。

但其實這些車企心里十分清楚，年輕人能給品牌帶來銷量、聲量，年輕客群代表品牌的信心和未來，但真想要拿利潤，還是得給中產和老錢們造車。

最直觀的體現就是，今年上海車展上，主流品牌都把自家的大型 SUV 擺在了 C 位，銀發經濟的風，吹到了車圈。

車圈的大六座產品，主要有兩種敘事，一種是“豪車平替”，另一種是“為家庭而生”。

前一種造車思路，是用百萬豪車的面子，加上國產車智能化的里子，給車主提供情緒價值。但汽車價格戰持續至今，豪華品牌的價格體系持續收到沖擊，豪車本身的品牌溢價能力都在持續減弱，更何況，這條造車路線上有一個繞不過去的頭號玩家——問界。

2015 年，為了應對老齡化危機，二胎生育全面放開。過去十年，二孩及以上占新生兒比重長期維持在五成左右，多胎家庭、三代同堂大家庭群體蘊含著相當旺盛的大車需求。

價格戰之下，供求曲線終于在 2025 年相遇，大六座產品開始井噴，面對供給如此豐富的市場，是給自己買一臺豪車平替，還是給家人買一臺坐著舒服且實用的車？后者對消費者來說，是更務實的需求，也是理想 i8 和樂道 L90 選擇的方向。

兩款產品雖然都面向大家庭，但又有細微差異，樂道 L90 更偏向兩老+兩中+兩小三代同車出行場景；

理想 i8 尺寸更小，軸距更短，為了風阻和造型犧牲了一定儲物空間，主要面向多胎家庭兩代人出行的需求。

李想在發布會上舉了個例子，說 i8 后備箱能裝下兩個大箱子和兩個孩子的小書包，自己和太太帶著四個孩子出去玩一周都完全夠用。

背后的潛臺詞是，想要裝更多行李，敬請期待定位更高的 i9，或者選擇口碑銷量不斷回暖的理想 Mega。

這兩款人群定位和而不同的產品，頗有向對方“致敬”的意味。

外觀上，樂道 L90 的整體造型更貼近傳統 SUV，與理想增程產品類似，車內“冰箱彩電沙發”的布局，也是由理想首創，被無數車圈競品致敬；而理想 i8 的尾部造型，則與蔚來 ES6 高度相似。

至于最具爭議的車頭造型，李想在發布會上調侃說，自己第一次看也覺得丑，但越看越順眼，看完實車感覺是“驚艷”。

這和半年多前蔚來螢火蟲總裁金舸回應外界對產品外觀質疑時的話術，幾乎一模一樣。

圖源：電動星球、車東西

過去，用戶總是戲稱蔚來產品是“把肉埋到飯里”，產品賣點都不在明面上，要試過才知道產品的優勢，但這次，把肉埋在飯里的變成了理想。

樂道 L90 的最大賣點，是輕量化技術帶來的更大的駕乘和儲物空間，這是用戶路過門店就能看到，無需解釋的產品亮點。

而理想 i8 發布會上，李想重點強調的車內噪音低、底盤素質優秀、補能方便，都需要用戶深度體驗才能有感知。

爭客戶，更爭定義權

i8 發布會結束后，理想汽車股價坐上了過山車，美股不僅回吐了盤前 5 個點的漲幅，還下跌了 6.2%。

股市是預測的藝術，短線漲跌反映著市場情緒的變化。外界對 i8 的預期是一款全方位顛覆市場的純電產品，但發布會端上來的，顛覆的只有外觀，內飾、定價都和自己的增程兄弟別無二致。

尤其是沒有個幾十項自研新技術都不好意思開發布會的當下，理想在發布會上只端出了一個自研電機和一個大桌板，讓不少期待這款產品的用戶感到失落。

圖源：理想 i8 發布會

但這種失落是相對外界預期而言，理想內部和用戶早就在有意識給這種預期降溫。

今年 5 月，理想汽車將其 2025 年銷量目標從年初設定的 70 萬輛下調至 64 萬輛，其中純電產品交付目標從 5 萬提升至 12 萬。

考慮到理想 Mega 銷量持續回暖，價格更低的 i6 尚未發布，以及最早一批近十萬理想 ONE 用戶進入換車周期，這一目標并不算激進。

也就是說，i8 更大的意義在于，樹立起理想純電產品的心智，讓老用戶在品牌向純電路線切換時依然選擇理想，同時盡量不傷害到增程產品市場表現。

換言之，理想當下的目標，可能并非讓純電產品“破圈”，而是在增程、純電兩條產品線、兩批用戶之間端好水，平穩完成品牌升級。

客觀來說，這個目標放在當下并不容易。

由于理想 Mega 去年的失利，i 系列產品上市推后了近一年，失去了先發優勢，也給了樂道 L90、蔚來新 ES8、問界 M8 純電版這些競品非對稱式競爭的機會。

i8 發布會剛剛結束，蔚來就向外界透露樂道 L90 滿配不超過 32 萬，和沒有冰箱、彩電的入門版理想 i8 貼身肉搏。

蔚來想要爭奪的，不只是訂單，和用戶，更是下一個時代純電家用車的定義權。

蔚來給出的關鍵詞是輕量化、小型化，在傳統 SUV 造型里，做大車內外使用空間，讓車裝得下全家人，也能裝得下全家的行李。

理想給出的方向是多功能化，既可以越野，也可以當轎車，更能當 MPV，不局限于家用，更像是一個屬于車主的私密空間，家用舒服，商用得體。

換句話說，蔚來強調 Family，理想強調 Home。從長期來看，兩家公司都將從家庭人口結構轉變趨勢中獲益，畢竟不管友商勢頭多猛，理想產品外觀多另類，定價刀法多精準，它仍是家庭用戶繞不開的對比選項。

至于最終誰能爭奪到定義權，引領市場潮流？就像蔚來總裁秦力洪說的：“這兩款產品都是用更加優異的純電體驗去終結替代增程大 SUV 的‘轉折之作’，我覺得在這一點上我們兩個產品是站在一起的。當然了，大家的功能取向、設計理念各有不同，不同的用戶有不同的看法，我們還是把這個判斷交給市場本身?！?/p>

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