燕觀耘：美團(tuán)膽子要大一點(diǎn) 將戰(zhàn)火燒到電商的大本營(yíng)去

當(dāng)敵人殺入腹地，最好的防守就是攻入對(duì)方的根據(jù)地。美團(tuán)的棋局，不應(yīng)只在外賣的“楚河漢界”上，更應(yīng)在零售電商的廣闊戰(zhàn)場(chǎng)。——編者按

2025年的夏天，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)火比天氣更加熾熱。京東、阿里攜千億補(bǔ)貼重兵壓境，直搗美團(tuán)外賣腹地，一場(chǎng)慘烈的“三國(guó)殺”在即時(shí)零售領(lǐng)域白熱化上演。

一時(shí)間，美團(tuán)似乎陷入了被動(dòng)防守的泥潭，疲于應(yīng)對(duì)家門口的戰(zhàn)爭(zhēng)。然而，戰(zhàn)爭(zhēng)的藝術(shù)在于打破常規(guī)，你打你的，我打我的。當(dāng)對(duì)手在你最核心的領(lǐng)地放火時(shí)，最有效的回應(yīng)不是增派救火隊(duì)，而是率領(lǐng)一支奇兵，直搗對(duì)方的大本營(yíng)。

美團(tuán)的破局之路，或許不在于如何守住外賣這片紅海，而在于如何將“美團(tuán)閃購(gòu)”這把尖刀，更深、更快、更狠地插入傳統(tǒng)零售電商的心臟。現(xiàn)在，是時(shí)候從防守轉(zhuǎn)向進(jìn)攻，將戰(zhàn)火燒到對(duì)岸去了。

把戰(zhàn)火燒到對(duì)岸去

我們可以清晰地看到，當(dāng)前的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)是一場(chǎng)典型的“絞肉機(jī)”式消耗戰(zhàn)。根據(jù)多家媒體報(bào)道，三大巨頭投入的補(bǔ)貼已達(dá)千億級(jí)別，換來(lái)的是訂單量的飆升和利潤(rùn)的蒸發(fā)。然而，這種建立在補(bǔ)貼之上的繁榮極其脆弱。外賣業(yè)務(wù)本身利潤(rùn)微薄，用戶忠誠(chéng)度極低，消費(fèi)者永遠(yuǎn)會(huì)追隨下一個(gè)“0元購(gòu)”和“大額券”。

在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，美團(tuán)雖然擁有市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，但面對(duì)資金實(shí)力更為雄厚的阿里和決心破釜沉舟的京東，單純的防守性補(bǔ)貼無(wú)異于慢性失血。正如分析指出的，這是一個(gè)技術(shù)壁壘低、用戶易流失的賽道。將所有資源都投入到這場(chǎng)無(wú)休止的拉鋸戰(zhàn)中，只會(huì)拖垮自己的核心業(yè)務(wù)，正中對(duì)手下懷。美團(tuán)需要的是一種非對(duì)稱的戰(zhàn)術(shù)，一種能發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、攻擊對(duì)手軟肋的打法。

美團(tuán)的這把“矛”，就是已經(jīng)初具規(guī)模的“美團(tuán)閃購(gòu)”。2025年4月15日，美團(tuán)正式將閃購(gòu)業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立品牌，并打出“30分鐘送萬(wàn)物”的口號(hào)。這絕不僅僅是一次品牌升級(jí)，而是一次深刻的戰(zhàn)略躍遷——從一個(gè)基于“本地服務(wù)”的平臺(tái)，向一個(gè)基于“本地供給”的電商平臺(tái)進(jìn)化。

即時(shí)零售，這個(gè)預(yù)計(jì)到2030年市場(chǎng)規(guī)模將突破2萬(wàn)億的賽道，正是美團(tuán)攻擊傳統(tǒng)電商的完美切入點(diǎn)。它用“分鐘級(jí)”的配送效率，對(duì)傳統(tǒng)電商“天級(jí)”的物流體系構(gòu)成了“降維打擊”。當(dāng)消費(fèi)者需要一根數(shù)據(jù)線、一盒面膜、甚至一件應(yīng)急的衣服時(shí)，他們想到的是“馬上到手”，而不是“等兩天快遞”。這種即時(shí)滿足的需求，是阿里和京東的傳統(tǒng)B2C模式難以覆蓋的軟肋。

“美團(tuán)閃購(gòu)的本質(zhì)，是用本地供給+即時(shí)配送，重構(gòu)零售行業(yè)。它不再僅僅是“送外賣的”，而是正在成為一個(gè)能滿足你任何即時(shí)需求的“身邊的大倉(cāng)庫(kù)”。”

美團(tuán)、阿里、京東的“矛”與“盾”

要贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，必須清晰地評(píng)估三方的優(yōu)劣勢(shì)。

美團(tuán)最大的王牌，就是這套經(jīng)過(guò)外賣大戰(zhàn)千錘百煉的即時(shí)履約體系。它擁有行業(yè)最低的單均履約成本、最高的配送密度和最快的響應(yīng)速度。更重要的是，它通過(guò)外賣這一高頻業(yè)務(wù)，在用戶心中種下了“急、快、馬上到”的強(qiáng)烈心智。當(dāng)這種心智從“點(diǎn)餐”遷移到“購(gòu)物”時(shí)，其爆發(fā)力將是驚人的。

阿里和京東的優(yōu)勢(shì)同樣明顯：一是“貨”的優(yōu)勢(shì)，他們擁有數(shù)以億計(jì)的SKU，覆蓋了從奢侈品到日用雜貨的一切，這是美團(tuán)短期內(nèi)難以企及的；二是“錢”的優(yōu)勢(shì)，他們擁有更雄厚的資本，可以支撐更持久的補(bǔ)貼戰(zhàn)；三是“流量”優(yōu)勢(shì)，淘寶和京東主站本身就是巨大的流量入口。

然而，戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)手往往在于“頻率”。外賣和即時(shí)零售是日度甚至小時(shí)度的高頻需求，而傳統(tǒng)電商購(gòu)物是周度或月度的低頻行為。美團(tuán)完全可以利用高頻的即時(shí)零售，不斷蠶食、滲透和轉(zhuǎn)化低頻的電商用戶。每一次“30分鐘達(dá)”的完美體驗(yàn)，都是在削弱用戶等待“三天快遞”的耐心。這正是美團(tuán)發(fā)起進(jìn)攻的底層邏輯。

更重要的是，美團(tuán)主動(dòng)殺入零售電商，把火燒到對(duì)岸，必然會(huì)將目前在隔岸觀火的抖音、拼多多等企業(yè)也拉入混戰(zhàn)，而攪亂了這一戰(zhàn)局才能給美團(tuán)生長(zhǎng)和喘息的空間，更有甚者美團(tuán)通過(guò)這一戰(zhàn)重塑中國(guó)零售電商格局也未可知。

盡管挑戰(zhàn)重重，但正如毛主席所說(shuō)：“戰(zhàn)略上藐視敵人，戰(zhàn)術(shù)上重視敵人。”美團(tuán)若能以“你打你的，我打我的”為指導(dǎo)思想，充分發(fā)揮自身在履約、用戶、商家方面的優(yōu)勢(shì)，完全有可能在零售電商領(lǐng)域開辟一片新天地。

兵行險(xiǎn)著：從“閃購(gòu)”到“電商”的驚險(xiǎn)一躍

當(dāng)然，主動(dòng)進(jìn)攻并非坦途，而是兵行險(xiǎn)著，美團(tuán)面臨的挑戰(zhàn)同樣巨大。這難么？肯定難！難？就不做了么？

將戰(zhàn)火燒到電商領(lǐng)域，意味著需要投入新一輪的“百億補(bǔ)貼”。這對(duì)于正在承受外賣戰(zhàn)壓力的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大的財(cái)務(wù)考驗(yàn)。如何精準(zhǔn)、高效地投入補(bǔ)貼，避免陷入新的燒錢泥潭，是其首要難題。

從餐飲、快消品到3C數(shù)碼、服飾美妝，這背后是完全不同的供應(yīng)鏈體系。美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的供應(yīng)鏈積累，能否平滑地遷移到更復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)品電商領(lǐng)域？這需要時(shí)間、資本和強(qiáng)大的整合能力。

在零售領(lǐng)域，“快”本身就是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)用戶購(gòu)買一部手機(jī)、一瓶急用的化妝品或一份給孩子的生日禮物時(shí)，“30分鐘送達(dá)”的確定性體驗(yàn)，足以顛覆其對(duì)傳統(tǒng)電商“漫長(zhǎng)等待”的認(rèn)知。這不僅是速度的提升，更是消費(fèi)場(chǎng)景和用戶心智的重塑。美團(tuán)閃購(gòu)正是這一戰(zhàn)略的先鋒部隊(duì)，其“30分鐘萬(wàn)物到家”的品牌定位直擊傳統(tǒng)電商的痛點(diǎn)。

如何讓用戶在想買一部手機(jī)、一雙鞋時(shí)，第一時(shí)間想到美團(tuán)？這需要一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的市場(chǎng)教育和品牌重塑運(yùn)動(dòng)，打破“美團(tuán)=外賣”的固有認(rèn)知。例如，美團(tuán)閃電倉(cāng)實(shí)現(xiàn)某大牌口紅售價(jià)218元（其他電商平臺(tái)售258元次日達(dá)），且2小時(shí)送達(dá)，將直接擊穿傳統(tǒng)電商的“價(jià)格-時(shí)效”平衡。

最后，任何激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都可能引來(lái)監(jiān)管的關(guān)注。此前監(jiān)管部門已多次約談平臺(tái)，要求規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)。如何在規(guī)則的邊界內(nèi)發(fā)動(dòng)攻勢(shì)，考驗(yàn)著美團(tuán)的智慧。

與其被動(dòng)挨打，不如主動(dòng)出擊

戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響，退守沒有出路。京東和阿里已經(jīng)用行動(dòng)表明，他們要的不僅僅是外賣，而是整個(gè)本地生活服務(wù)的高頻流量入口。美團(tuán)如果繼續(xù)在外賣的圍城里被動(dòng)防守，最終只會(huì)被慢慢耗盡元?dú)狻?/p>

將“美團(tuán)閃購(gòu)”品牌獨(dú)立，只是吹響了進(jìn)攻的號(hào)角。接下來(lái)，美團(tuán)需要更堅(jiān)決、更迅猛的行動(dòng)。它應(yīng)該毫不猶豫地在零售電商領(lǐng)域掀起補(bǔ)貼的浪潮，用自己最擅長(zhǎng)的地面部隊(duì)和閃電戰(zhàn)術(shù)，去沖擊對(duì)手最穩(wěn)固的后方。這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的終局，將不再是誰(shuí)能守住自己的“一畝三分地”，而是誰(shuí)能重新定義“零售”的邊界。

對(duì)美團(tuán)而言，這不僅是一場(chǎng)生存之戰(zhàn)，更是一場(chǎng)決定未來(lái)十年格局的命運(yùn)之戰(zhàn)。是時(shí)候，讓戰(zhàn)火在敵人的大本營(yíng)熊熊燃燒了。

作者：賈詡

編輯：尼克

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