出海指南-英國(guó)篇：出海第五大游戲市場(chǎng)，超六成英國(guó)用戶是中輕度游戲玩家

近日，伽馬數(shù)據(jù) (CNG）正式發(fā)布了與中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委共同編寫的《2025年中國(guó)游戲出海指南-英國(guó)篇》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）。報(bào)告全面揭示了英國(guó)游戲出海市場(chǎng)背景，重點(diǎn)關(guān)注移動(dòng)游戲市場(chǎng)的最新數(shù)據(jù)，并從細(xì)分市場(chǎng)、用戶洞察、本地化策略和合規(guī)政策等多個(gè)維度進(jìn)行了專題分析，旨在為中國(guó)游戲出海英國(guó)提供市場(chǎng)進(jìn)入?yún)⒖己筒僮髦改稀?/p>

本次報(bào)告重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題及部分成果如下：

• 2024年，英國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模為46億英鎊，是歐洲第二大游戲市場(chǎng)

• 英國(guó)推行電子游戲稅務(wù)減免政策，已為游戲公司減免超50億英鎊支出

• 主機(jī)游戲依然是英國(guó)最大的細(xì)分市場(chǎng)，移動(dòng)游戲份額在持續(xù)上漲

• 中國(guó)是英國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)第一供應(yīng)來(lái)源地，獨(dú)占近三成份額

• 超六成英國(guó)用戶是中輕度游戲玩家，利好中輕度品類出海

• 英國(guó)玩家傾向于朋友、游戲KOL推薦方式關(guān)注新游戲

本篇文章僅采用《2025年中國(guó)游戲出海指南-英國(guó)篇》的部分?jǐn)?shù)據(jù)和內(nèi)容。如欲獲得更多信息，請(qǐng)關(guān)注伽馬數(shù)據(jù)官方微信公眾號(hào)“游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告”，并掃描下方二維碼添加企業(yè)微信。

英國(guó)整體游戲市場(chǎng)發(fā)展背景

游戲產(chǎn)業(yè)被視為國(guó)家文化軟實(shí)力的重要組成部分，是數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵支柱

2015-2024年游戲產(chǎn)業(yè)絕大部分時(shí)間占據(jù)英國(guó)數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先份額，2020年疫情大流行期間游戲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到峰值49億英鎊（約合460億人民幣），同比2019年增長(zhǎng)29%，獨(dú)占數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)約50%，疫情效應(yīng)減退后回歸常態(tài)化增長(zhǎng)，仍是數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵支柱。

2015-2024年英國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模（單位：億英鎊）

英國(guó)50多所高校開設(shè)游戲?qū)I(yè)課程，持續(xù)為游戲行業(yè)輸送專業(yè)人才

在英國(guó)累計(jì)有56所大學(xué)開設(shè)了游戲相關(guān)課程，游戲教育注重商業(yè)與技能結(jié)合，高校與游戲企業(yè)定向培養(yǎng)人才。英國(guó)游戲行業(yè)從業(yè)人員具有本科及上學(xué)歷人才占比超過(guò)75%。

英國(guó)游戲行業(yè)從業(yè)人員學(xué)歷

英國(guó)長(zhǎng)期推行電子游戲稅務(wù)減免政策，抵扣稅率為34%

英國(guó)是全球率先對(duì)游戲等創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出臺(tái)政策扶持的國(guó)家，從2014年開始，英國(guó)財(cái)政部每年都會(huì)為“具有英國(guó)文化”、且符合條件的游戲公司提供稅收減免，2024年起抵扣稅率升到34%，最高可抵扣總核心成本27.2%，英國(guó)政府在這項(xiàng)政策上累計(jì)支出超過(guò)50億英鎊。

英國(guó)游戲文化測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)-超過(guò)16分（ 滿分31分）即通過(guò)認(rèn)證

倫敦地區(qū)是英國(guó)最大、增長(zhǎng)最快的游戲產(chǎn)業(yè)集群

從地域分布來(lái)看，英國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)地域集中化特征顯著，英國(guó)倫敦地是英國(guó)最大、增長(zhǎng)最快的游戲產(chǎn)業(yè)集群，這里有584家游戲公司，公司數(shù)量占比為27.2%，人員數(shù)量占比為23%。

2024年英國(guó)分區(qū)域游戲從業(yè)人員數(shù)量占比

英國(guó)細(xì)分游戲市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r

主機(jī)游戲是英國(guó)最大細(xì)分市場(chǎng)，移動(dòng)游戲份額在穩(wěn)步提升

2024年，英國(guó)主機(jī)游戲市場(chǎng)份額為51%，高居第一，是英國(guó)游戲市場(chǎng)的重要基石，移動(dòng)游戲市場(chǎng)份額為34%，位列第二，近5年市場(chǎng)份額在保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，PC游戲份額較穩(wěn)定。

2020-2024年英國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)細(xì)分市場(chǎng)分布-按收入份額

英國(guó)主機(jī)游戲市場(chǎng)已進(jìn)入成熟后期，依賴爆款精品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)

2024年，英國(guó)主機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模（不含硬件）達(dá)到24億英鎊，同比下滑9.5%，從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，僅有主機(jī)訂閱付費(fèi)在2024年保持正向增長(zhǎng)，性價(jià)比高的訂閱付費(fèi)模式更受歡迎。

2020-2024年英國(guó)主機(jī)游戲市場(chǎng)規(guī)模（單位：億英鎊）

英國(guó)PC游戲市場(chǎng)處于穩(wěn)定期，近五年市場(chǎng)份額保持不變

2024年，英國(guó)PC游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6.5億英鎊，同比下滑2%，近五年市場(chǎng)份額保持不變，PC微交易、PC訂閱收入均保持持續(xù)增長(zhǎng)，PC玩家也越來(lái)越傾向訂閱付費(fèi)模式。

2020-2024年英國(guó)PC游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模走勢(shì)（百萬(wàn)英鎊）

注：PC休閑指的是休閑類PC網(wǎng)頁(yè)小游戲

英國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)處于穩(wěn)定增長(zhǎng)期，仍具有較大的增長(zhǎng)潛力

2024年，英國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模為15.8億英鎊，已連續(xù)五年保持增長(zhǎng)，另?yè)?jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，25歲以下的英國(guó)游戲玩家中有約60%愿意在F2P移動(dòng)游戲中消費(fèi)，遠(yuǎn)高于整體游戲玩家的35%付費(fèi)意愿，這對(duì)于以年輕人為主體的移動(dòng)游戲出海英國(guó)來(lái)說(shuō)是一個(gè)積極的信號(hào)。

2020-2024年英國(guó)移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)規(guī)模走勢(shì)（億英鎊）

消除、博彩、策略三大品類是英國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入主力

從品類來(lái)看，以簡(jiǎn)單操作、輕松休閑的中輕度品類占據(jù)頭部地位，消除、博彩、策略是主流暢銷品類，三大類合計(jì)占據(jù)53%的收入份額，其中消除類游戲的收入份額居于首位。

2024年英國(guó)移動(dòng)游戲TOP品類分布圖-按一級(jí)品類

細(xì)分品類屬于“群雄割據(jù)”狀態(tài)，各細(xì)分賽道均有可嘗試進(jìn)入的市場(chǎng)空間

從品類集中度來(lái)看，英國(guó)的絕大多數(shù)品類頭部集中度并不高，在收入前13個(gè)品類中，有9個(gè)品類TOP20產(chǎn)品收入占比低于30%，即使是策略、博彩及消除這三大收入主力品類也尚未出現(xiàn)一家獨(dú)大局面，排名靠后的產(chǎn)品也有一定生存空間，各細(xì)分賽道產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。

2024年英國(guó)移動(dòng)游戲TOP品類集中度情況-按收入占比

超八成是由運(yùn)營(yíng)2年以上的成熟產(chǎn)品支撐，需要做好長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)和規(guī)劃

在英國(guó)TOP13的收入品類中，有11個(gè)品類是依靠運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)在2年以上的成熟產(chǎn)品支撐，僅有博彩、RPG兩個(gè)品類運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)小于1年的新品占比相對(duì)較高，這表明廠商需要做好長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)準(zhǔn)備，避免割韭菜式運(yùn)營(yíng)，才能在英國(guó)頭部市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

2024年英國(guó)移動(dòng)游戲TOP品類運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)占比情況

移動(dòng)游戲重點(diǎn)出海英國(guó)情況

英國(guó)是中國(guó)移動(dòng)游戲出海第五大市場(chǎng)，在歐洲僅次于德國(guó)，2024年出海收入中，英國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)約2.7%，雖然與德國(guó)接近，但相比美日韓三國(guó)仍有較大差距，市場(chǎng)潛力有待進(jìn)一步開發(fā)。

中國(guó)出海收入地區(qū)分布情況-按收入占比

中國(guó)是英國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)第一供應(yīng)來(lái)源地，獨(dú)占近三成份額

英國(guó)移動(dòng)游戲頭部市場(chǎng)主要被外國(guó)廠商占據(jù)，尤其是中美兩國(guó)廠商占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，從英國(guó)Top100暢銷游戲的廠商來(lái)看，中國(guó)廠商（包括中國(guó)廠商的海外發(fā)行公司）以接近3成的數(shù)量占比，穩(wěn)居第一位，這兩年均有29家中國(guó)廠商上榜。

英國(guó)本土廠商占比較少，主要有以下原因：一是英國(guó)游戲主力仍在主機(jī)市場(chǎng)，Rockstar North等老牌大廠重心仍在主機(jī)端，尚未大規(guī)模進(jìn)行主機(jī)游戲移植到移動(dòng)端；二是本土廠商缺乏大型移動(dòng)游戲的研發(fā)和發(fā)行經(jīng)驗(yàn)，多在輕度休閑品類探索，付費(fèi)強(qiáng)度有限；三是本土頭部廠商如King等多被海外大廠投資并購(gòu)，缺乏研發(fā)自主性。

英國(guó)收入TOP100廠商分布情況-按數(shù)量占比

注：歐洲*除英國(guó)外合計(jì)，2025年僅統(tǒng)計(jì)1-4月數(shù)據(jù)

英國(guó)本土TOP50廠商主營(yíng)平臺(tái)業(yè)務(wù)分布情況-按數(shù)量占比

英國(guó)游戲玩家行為和偏好分析

超六成用戶是中輕度游戲玩家，利好中輕度品類出海

在英國(guó)游戲玩家自我描述當(dāng)中，中輕度游戲玩家占比為62%，這類玩家主要把電子游戲當(dāng)作空余時(shí)間的休閑娛樂(lè)方式之一，因此，在移動(dòng)游戲領(lǐng)域，更適合推出以輕度休閑、簡(jiǎn)單操作為主的產(chǎn)品來(lái)滿足中輕度玩家的需求。

英國(guó)游戲玩家自我描述的游戲程度情況

智能手機(jī)是用戶最熱衷平臺(tái)，利好移動(dòng)游戲出海

2024年，智能手機(jī)是英國(guó)游戲玩家最偏好的平臺(tái)，占比為36.2%，且是唯一在正向增長(zhǎng)的平臺(tái)，這表明長(zhǎng)期以來(lái)在主機(jī)/PC大作熏陶下的英國(guó)玩家，也在逐漸接受玩移動(dòng)游戲。

英國(guó)游戲玩家不同游戲平臺(tái)偏好分布情況

女性更愛消除、生活模擬，男性更愛競(jìng)技、策略

不同性別的英國(guó)移動(dòng)游戲用戶，品類偏好差異明顯。女性玩家更愛消除、生活模擬類（含女性向）等輕度休閑品類，這類游戲往往操作簡(jiǎn)單易上手、題材多緊貼現(xiàn)實(shí)生活，如檸檬微趣發(fā)行的《浪漫餐廳》就內(nèi)置了比如閨蜜約會(huì)、閑聊八卦等生活化劇情來(lái)吸引女性玩家。

2024年英國(guó)移動(dòng)游戲細(xì)分品類偏好差異-按性別

本地化策略和營(yíng)銷推廣

英國(guó)玩家更喜歡“冷幽默”敘事風(fēng)格，謹(jǐn)慎使用美式“熱幽默”

在喜劇表達(dá)上，與美國(guó)喜劇追求讓觀眾開懷大笑不同，英國(guó)喜劇片表現(xiàn)方式較為保守和矜持，其要達(dá)到的效果是使觀眾莞爾一笑。英國(guó)喜劇強(qiáng)調(diào)智慧與幽默的結(jié)合，善用雙關(guān)語(yǔ)和冷幽默，因此，游戲開發(fā)者在設(shè)計(jì)故事方式上，應(yīng)避免使用美式夸張的語(yǔ)言和肢體動(dòng)作。

英式喜劇和美式喜劇敘事差異對(duì)比

英國(guó)玩家傾向于朋友、游戲KOL推薦方式關(guān)注新游戲

英國(guó)移動(dòng)游戲玩家了解新游戲的渠道主要集中在游戲商店、朋友推薦及游戲KOL推薦，因此除了做好應(yīng)用商店優(yōu)化外，在新品上線前可邀請(qǐng)本地人氣游戲KOL參與小規(guī)模測(cè)試，為游戲積累口碑，同時(shí)提前運(yùn)營(yíng)好玩家社群，以便正式上線后激發(fā)核心用戶之間的社交傳播。

2024年英國(guó)游戲玩家發(fā)現(xiàn)新游戲的渠道分布情況

游戲玩家聚集在Facebook系社媒，但Tik Tok有增長(zhǎng)潛力

YouTube和Facebook兩大主流平臺(tái)用戶量多，但從增長(zhǎng)率來(lái)看，Reddit、Tik Tok等平臺(tái)增長(zhǎng)更快，其中Tik Tok在英國(guó)的月活用戶達(dá)到2,400萬(wàn)，且更受女性用戶喜愛。因此，若為女性向賽道廠商，可優(yōu)先考慮Tik Tok等社媒合作和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，以拓展女性用戶池。

2024年英國(guó)頭部社交媒體活躍用戶排名前10情況

英國(guó)玩家更愿意點(diǎn)擊應(yīng)用內(nèi)廣告平臺(tái)的廣告，社媒宜少投硬廣

2024年，在英國(guó)下載量前200名的產(chǎn)品中，有90%的廣告展示量是來(lái)自應(yīng)用內(nèi)廣告平臺(tái)，社交平臺(tái)廣告僅占比10%。這表明雖然英國(guó)移動(dòng)游戲玩家喜歡給朋友推薦游戲，但不太愿意去點(diǎn)擊在社媒平臺(tái)投放帶有明顯推銷意圖的廣告內(nèi)容。

2024年全球主流市場(chǎng)移動(dòng)游戲下載前200名游戲-廣告展示份額分布

注：應(yīng)用內(nèi)廣告平臺(tái)，即聚合型應(yīng)用廣告平臺(tái)，如谷歌AdMob、Unity Ad等，廣告形式多樣；社交平臺(tái)，即社交網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)，如騰訊社交廣告、Facebook Ads等，多為信息流。

法律合規(guī)要點(diǎn)提示

英國(guó)的數(shù)字相關(guān)產(chǎn)業(yè)合規(guī)政策整體上與歐盟是保持一致的，核心政策是歐盟頒布的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例（GDPR)》和英國(guó)頒布的《在線安全法（OSA）》， 具體到游戲行業(yè)，主要圍繞游戲分級(jí)、隨機(jī)開箱、虛假?gòu)V告等重點(diǎn)內(nèi)容展開監(jiān)管。

所有游戲需通過(guò)PEGI分級(jí)認(rèn)證后方可正式發(fā)行和傳播

在英國(guó)由英國(guó)分級(jí)局（GRA）負(fù)責(zé)審核和管理，根據(jù)適用年齡層次，分為3/7/12/16/18五個(gè)年齡類別：3（所有年齡段）、7（7歲及以上）、12（12歲及以上）、16（16歲及以上）和 18（18歲及以上），用來(lái)指導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)適合自己年齡的游戲產(chǎn)品。

適用于英國(guó)的PEGI分級(jí)制度簡(jiǎn)表

游戲廣告應(yīng)避免虛假內(nèi)容宣傳，若存在開箱機(jī)制需在廣告上披露

根據(jù)英國(guó)監(jiān)管部門披露的游戲廣告層面的違規(guī)案例來(lái)看，主要圍繞開箱機(jī)制、虛假宣傳等問(wèn)題進(jìn)行處罰。英國(guó)廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局（ASA）曾封禁了《夢(mèng)幻花園》、《夢(mèng)幻家園》發(fā)布的“抽簽子”創(chuàng)意玩法廣告，理由是“抽簽子”非游戲內(nèi)真實(shí)存在的玩法，屬于欺詐性廣告行為。

《夢(mèng)幻家園》違規(guī)廣告：

整體而言，英國(guó)是一個(gè)游戲友好型國(guó)家，也是游戲制造大國(guó)，雖然仍以主機(jī)游戲?yàn)橹鲗?dǎo)，主流游戲玩家仍習(xí)慣于大屏玩游戲，但近幾年這一現(xiàn)象得到改善，越來(lái)越多的英國(guó)年輕玩家逐漸往移動(dòng)設(shè)備遷移，近五年英國(guó)的移動(dòng)游戲收入規(guī)模也在穩(wěn)健增長(zhǎng)，且中國(guó)企業(yè)已在英國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，已有檸檬微趣、點(diǎn)點(diǎn)互動(dòng)等中國(guó)廠商成功打入市場(chǎng)。

作為中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)游戲產(chǎn)業(yè)研究專家委員會(huì)的戰(zhàn)略合作伙伴，數(shù)字IP應(yīng)用工作委員會(huì)秘書處單位，伽馬常年為游戲工委發(fā)布的《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》提供支持和幫助，專業(yè)性和權(quán)威性得到業(yè)界公認(rèn)。其數(shù)據(jù)歷年在中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)、ChinaJoy高峰論壇上發(fā)布。

伽馬數(shù)據(jù)多年來(lái)協(xié)助地方政府出品各種報(bào)告。十余年來(lái)，協(xié)助出品《上海游戲出版產(chǎn)業(yè)報(bào)告》。

伽馬數(shù)據(jù)與谷歌、騰訊等全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭聯(lián)合發(fā)布報(bào)告，同時(shí)，與Newzoo等全球研究機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略合作，共同進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析。伽馬數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)報(bào)告，在全球具有極大影響力。

伽馬數(shù)據(jù)與中信證券、海通證券、長(zhǎng)江證券、國(guó)泰君安等聯(lián)合舉辦財(cái)經(jīng)領(lǐng)域各種會(huì)議，其觀點(diǎn)被大量引用于媒體、券商分析報(bào)告、游戲公司發(fā)布會(huì)，甚至游戲公司的上市招股書、說(shuō)明書中。

伽馬數(shù)據(jù)的報(bào)告和數(shù)據(jù)也多次被人民日?qǐng)?bào)、新華社、中央電視臺(tái)引用。發(fā)布報(bào)告時(shí)，眾多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，傳播極廣。