直播重回宅舞時代

達人帶貨或已進入末法時代

文/魏霞
編輯/王芳潔

音樂響起，燈光一暗，只剩下滿屏的大長腿在屏幕中“掃動”。

雖然看不清主播們的臉，但是紅色的背景燈光，配合魔性的BGM，在專業(yè)的運鏡加持下，把舞臺的氛圍拉到極致，這就是最近團播爆火的《掃腿舞》。這場掃腿舞的風潮，也讓團播快速出圈，一些明星、網紅，甚至是帶貨主播們都紛紛跨界做起團播。

從7月份開始，頭部帶貨主播廣東夫婦就在抖音開始團播，他們與無憂傳媒“宇宙009”和“宇宙R.E.D”兩個男團合作，鄭建鵬和言真夫妻倆全程參與到男團的直播舞蹈中。廣東夫婦與宇宙男團的直播，吸引了接近2500萬人觀看，在線人數(shù)峰值達到31.1萬。

作為帶貨主播，廣東夫婦在看到團播背后巨大的流量潛力后，迅速將團播與帶貨結合起來，并開啟了一場藍月亮主題的帶貨團播。在這場直播中，廣東夫婦和男團成員們身著印有藍月亮logo的服裝，一手捧著藍月亮洗衣液，一邊挑著《掃腿舞》、《萬物生》等熱門團舞。

有數(shù)據(jù)顯示，這場藍月亮的帶貨團播吸引了1981萬人觀看，較近10場場均觀看人次上升28.76%，預估的GMV達到2500萬-5000萬，較近10場場均帶貨GMV上升40.82%。這樣的數(shù)據(jù)，雖然難以與廣東夫婦巔峰時期的帶貨數(shù)據(jù)相比，但也創(chuàng)造了近半年來的一次小高峰。

在流量紅利消失后，直播帶貨開始進入瓶頸期，頭部主播們的帶貨數(shù)據(jù)集體下滑，頭部主播們曾經最擅長的“靠燒錢換流量”的打法難以為繼，正是在這些背景下，團播為帶貨打開了新的流量“閥門”。

但就內容形態(tài)來說，團播絕對不算新東西，它不過是宅舞的復數(shù)版本。

要知道，在整個視頻內容生態(tài)當中，宅舞可算是最古老的一種，當然，從這個角度來看，它的生命力也最強。

從最早期的B站紅人咬人貓，到后來遍布抖音、快手的唱跳主播，對于流量主來說，宅舞的“保溫效果”，就像衣柜里的那件羽絨服。甚至早幾年，就連銀行也都借助過宅舞在視頻平臺起號。

你可以說，帥哥美女跳舞，滿足了人類最底層的娛樂需求，也可以說我們對內容生態(tài)的開發(fā)，可能確實沒什么想象力了吧。

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自帶流量的團播，已經成為帶貨領域的“抖＋”平替。

“東莞鞋王”就已經吃到團播的紅利。2020年，迪寶鞋業(yè)的董事長入駐抖音，他在簡介中寫到，已經做鞋30余年，曾給多個一線奢侈品代工，人稱“東莞鞋王”。自從入駐抖音后，這位“東莞鞋王”連續(xù)發(fā)布了200余條作品，但是點贊量基本都只有一二百。

五年后，“東莞鞋王”突然火了。7月10日，“東莞鞋王”發(fā)布的視頻點贊量達到近8萬，在那條視頻中，他帶著公司的跨境總監(jiān)、營銷總監(jiān)、供應鏈總監(jiān)和開發(fā)總監(jiān)五人一起跳了《大展宏圖》。

這不是一個偶然，在后來的幾天里，“東莞鞋王”又連續(xù)發(fā)布了幾條熱門團播舞視頻，例如帶著公司的總監(jiān)們跳《掃腿舞》，點贊量也基本在兩萬以上。

這位“東莞鞋王”還趁著這波熱度開啟直播帶貨，在當時只有1.5萬粉絲的情況下，首場場觀人次達到2.2萬，GMV也達到7.5-10萬元。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2024年中，抖音平臺日均團播直播間約4000個，截至目前這個數(shù)據(jù)已經激增至7500個。在個播增速放緩的情況下，頭部公會們都開始把重心轉向團播，團播也成為今年直播行業(yè)增速最快的賽道之一。

其實團播并不是一個新鮮的賽道，早期的秀場直播也是采用這種形式。秀場主播們主要靠顏值以及跳舞唱歌等才藝吸引粉絲互動，并通過粉絲們刷禮物、打賞進行變現(xiàn)。為了刺激粉絲們打賞，多名主播們會同臺獻藝打PK，激起粉絲們的勝負欲，讓粉絲們在亢奮的狀態(tài)下多刷禮物支持。

團播剛剛興起時，也是類似的模式，一般都是由五個六主播同時登臺，每人都有自己的半分鐘到一分鐘的代表舞曲，不同的禮物對應著不同的代表舞曲，粉絲們可以通過刷禮物來“點舞”，沒有禮物支持的主播們只能坐“冷板凳”。再后來，團播的形式演變成主播們同跳一支舞，但是粉絲刷禮物支持最多的可以贏得C位。

但是單純靠刷禮物變現(xiàn)的模式，早已被印證為不可持續(xù)。比如虎牙發(fā)布的2024年Q4及全年財報中顯示，其去年第四季度的總收入為14.96億元，營收已經出現(xiàn)連續(xù)13個季度的下滑?；⒀罓I收的下滑，主要是因為直播收入出現(xiàn)下滑，一個不爭的事實是，“榜一大哥”們的打賞越來越少了。

這也意味著，團播雖然自帶流量，但也需要尋找更多的變現(xiàn)方式，這正好與處于流量焦慮的直播帶貨“不謀而合”。今年以來，無憂傳媒旗下的男團已經陸續(xù)為唐魅可TOMMARK、麻辣王子、半天妖等品牌帶貨、OST旗下的男團也有絕味鴨脖等有過帶貨合作。

在帶貨的過程中，一些品牌還創(chuàng)造出一些類似秀場的玩法，比如“宇宙009”男團在給香飄飄帶貨時，還是采用最經典的PK玩法，但是PK時不是刷禮物而是買貨?！坝钪?09”的6名成員各代表香飄飄的一種口味，粉絲們想要讓自己喜歡的男團成員站到C位，只需要購買這位成員代表的口味就能“投票”。

02

從去年開始，直播帶貨行業(yè)就已經開始出現(xiàn)了轉折。

為了發(fā)展更健康的直播生態(tài)，各個內容平臺對于頭部主播的支持力度均已減弱，力爭打造百花齊放的生態(tài)，所以成為頭部的機會少了很多。與此同時，在目前的直播生態(tài)當中，哪怕是頭部，能對粉絲形成“卡里斯馬”式影響力的也僅剩下董宇輝等極個別主播。

于是，仍然留在牌桌上的主播們，要想吸引品牌合作，就必須有人氣，但人氣又不好聚，也只好通過買量的方式來實現(xiàn)，不管是投流還是掛福袋。但買來的流量又很難轉化成真實的消費，哪怕轉化成了，由于前期成本過高，不管是品牌方還是主播都很難獲得正向收益。

這樣的鏈條在不斷運轉過程中，逐漸讓直播帶貨的商業(yè)模式變得越來越脆弱。

辛巴和廣東夫婦甚至公開表示，一場直播要虧損幾千萬。一個直觀的數(shù)據(jù)是，遙望科技2024年依然處于虧損狀態(tài)，這已經是連續(xù)第四年虧損，而且與2023年一樣，虧損規(guī)模在10億以上。

于品牌們而言，想要進入直播間，就要承擔起高昂的“坑位費”，甚至還要承擔起轉嫁的“流量稅”。比如屢屢出現(xiàn)的廣東直播間的藍月亮，如今依然高度依賴直播帶貨，其2024年財報顯示，雖然其毛利率高達60.6%，營收較去年同比增長16.8%至85.56億港元，但是其虧損卻達到7.49億港元，是自上市以來的首次年度虧損。

藍月亮出現(xiàn)虧損的一個原因，是其銷售及分銷開支的大幅度上升。財報顯示，藍月亮2024年銷售及分銷開支達到50.49億港元，較2023年增加55.6%，而這部分開支的增加，則主要由于銷售及營銷活動增加，尤其是推廣新產品、開發(fā)新渠道以及品牌建設，從中也不難看出直播帶貨給品牌增加的成本壓力。

在這種壓力下，很多品牌都選擇自己搭建直播間，留在達人直播間的就剩下一些高毛利的白牌商品，甚至是三無產品，這些產品帶來的問題不斷，也導致帶貨主播們屢屢翻車?，F(xiàn)在自帶流量的團播的興起，雖然從一定程度上緩解了品牌們的“流量稅”壓力，但依然沒有辦法改變直播帶貨行業(yè)的趨勢。

靠著俊男靚女營造氛圍，雖然能吸引眼球，聚集流量，但是團播與帶貨的場景依然沒有辦法完全融合。在這種重娛樂的氛圍中，主播們的顏值才藝才是直播間的重點，他們并不會像傳統(tǒng)帶貨直播間一樣講解產品，即使粉絲們會在PK等氛圍下沖動買單，也只是基于對“愛播”的支持，而不是品牌的信任。

當讓人上頭的團播結束，粉絲們從虛擬回到現(xiàn)實，“荷爾蒙流量”的退出會帶來后遺癥，例如發(fā)生退貨等問題，而這些只能由品牌自己承擔。

并且，團播這種形式，弱化了主播們的個人存在感，雖然符合各大直播電商平臺們“去頭部”的趨勢，但也減弱了與粉絲們的聯(lián)系。同樣的妝造，同樣的舞蹈，在美顏濾鏡和燈光的加持下，也讓主播們失去個人特色，很難打造出像“董宇輝”這類的粉絲粘性很強的大主播，所以很多觀眾都是看個熱鬧，很難把流量變成留量。

就像“東莞鞋王”一樣，雖然靠著團播火出圈，但到現(xiàn)在也才沉淀出1.7萬粉絲。想要在“亂花漸欲迷人眼”的花花世界里留住觀眾們有限的注意力，甚至是帶動產品的銷量，并不是一件易事。

03

靠著“荷爾蒙流量”刺激消費，直播帶貨走上回頭路，可能是因為“真沒招了”。

艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國電商市場研究報告》中提到，中國電商市場整體進入瓶頸期。該報告中的數(shù)據(jù)顯示，以618的銷售額為例，全網銷售額增速為-7%，已經開始負增長。分開來看，綜合電商銷售增速為-6.9%，直播電商銷售額增速為12.1%。

雖然直播電商的銷售額仍然實現(xiàn)增長，但是較前兩年卻有所放緩，比如2022年直播電商的銷售額曾一度達到過124%。這也意味著，直播電商也開始承受起較大的增長壓力。

更何況，隨著近段時間即時零售領域出現(xiàn)群雄逐鹿的局面，近場電商開始實現(xiàn)爆發(fā)式增長。雖然各大的巨頭們的燒錢補貼大戰(zhàn)還聚焦在餐飲外賣領域，但是不難看出其近場電商業(yè)務的布局早已覆蓋服裝、日用品、3C等領域。

曾經的直播電商靠“低價”迅速占領消費者心智，營造出只要蹲守直播間就能買到低價商品的氛圍，但現(xiàn)在帶貨直播間泛濫，甚至有的直播間還能做到24小時不間斷直播，失去稀缺性的帶貨直播，也失去曾經因為新鮮感而蹲守的消費者們。

而且，經過電商行業(yè)去年的低價大戰(zhàn)，直播電商也早已沒有了低價優(yōu)勢。

在電商行業(yè)整體飽和的情況下，近場電商的崛起，也勢必會擠壓直播電商的生存空間。畢竟不論是從價格、效率還是體驗上來看，近場電商都更有優(yōu)勢，更符合消費者需求模型，一旦培養(yǎng)起消費者的近場電商消費習慣，往后消費者就更“由奢入儉難了”。

當然，在直播電商中，還有一部分流量必然會流向品牌店播。抖音電商的數(shù)據(jù)顯示，2024年2月至2025年1月，開啟店播的品牌商家數(shù)量同比增長113%，近7成的商家通過店播獲得收入，有16.2萬的商家店播銷售額同比增長100%，超1000個商家店播銷售過億。

品牌打造自己的直播間后，讓直播帶貨回歸到一種常規(guī)的銷售形態(tài)，不愿意再被高昂的坑位費和流量稅所綁架，這也進一步壓縮帶貨達人們的生存空間。

在直播帶貨鼎盛時期，主播們的花樣百出，有靠演技與品牌方拉扯的，有靠文采立人設的，甚至也有靠炒作賣慘的，但現(xiàn)在的消費者們明顯已經不吃這一套了。于是主播們又將團播當作救命稻草，甚至有些為了博眼球，開始搞起了擦邊。

擦邊的內容從來不缺流量，因為它能滿足人們最不與外人道的需求。但除了商K，終究沒有多少正經品牌愿意總在“雷區(qū)蹦迪”。

這條路究竟能走多遠呢？不妨讓我們回頭去看看。

2021年，曾有一個名為“美少女嗨購go”的賬號，直播內容就是四個美少女邊蹦迪邊賣貨，曾經也創(chuàng)下過3個月帶貨超過3000萬的業(yè)績。但是現(xiàn)在這一團隊早已解散，美少女帶貨的泡沫不到一年就已經被戳破了。