易車研究院：從海鷗到SU7，女性用戶為何是車企高端化的突破口？

2024年不同職業(yè)購車家庭的均值收入差異顯著，企業(yè)高管達(dá)34.25萬元，車企角逐“富人車市”的職業(yè)重心應(yīng)聚焦白領(lǐng)與金領(lǐng)

2024年，企業(yè)高管這一購車群體所在家庭的平均可支配收入高達(dá)34.25萬元，在主流職業(yè)中位居榜首，絕對稱得上是“富人車市”的典型代表。咨詢、律師及營銷等職業(yè)的購車用戶家庭收入緊隨其后，大約在30萬元左右；私營業(yè)主、設(shè)計師、研發(fā)人員以及媒體從業(yè)者家庭收入則大致位于25萬元區(qū)間；醫(yī)生、公務(wù)員和教師等具有編制身份的職業(yè)，其賬面收入集中在20萬元上下；而保安、網(wǎng)約車司機(jī)、快遞員、臨時工及工人等藍(lán)領(lǐng)群體的家庭收入普遍低于15萬元，處于較低水平。整體來看，白領(lǐng)與金領(lǐng)購車用戶的家庭收入顯著高于藍(lán)領(lǐng)群體。

不同職業(yè)購車用戶家庭收入呈現(xiàn)出明顯的層次分布：近80%企業(yè)高管的家庭收入在15萬元及以上，研發(fā)與程序員近70%，私營業(yè)主超60%，但工人僅30%多點(diǎn)，農(nóng)民不及20%；

過去二十年間，中國新車市場的持續(xù)高速增長主要得益于藍(lán)領(lǐng)用戶的貢獻(xiàn)。但目前，在大城市中白領(lǐng)與金領(lǐng)用戶已經(jīng)成為主流消費(fèi)力量，這為中國新車市場向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)型奠定了堅實的基礎(chǔ)。當(dāng)前最大的挑戰(zhàn)在于汽車制造商是否能夠及時調(diào)整自身戰(zhàn)略規(guī)劃和產(chǎn)品布局，從以往側(cè)重藍(lán)領(lǐng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向如今以白領(lǐng)和金領(lǐng)為主要目標(biāo)群體的方向發(fā)展。

2024年女性購車用戶的家庭均值收入突破22萬元，明顯高于男性，車企角逐“富人車市”的增量重心應(yīng)聚焦女性用戶

如果將“富人車市”理解為匯聚了高學(xué)歷、居住在大城市以及高收入職業(yè)的消費(fèi)群體，相信大多數(shù)讀者都能迅速領(lǐng)會其中含義；但若進(jìn)一步指出，爭奪“富人車市”的核心在于贏得女性消費(fèi)者的青睞，恐怕不少人會感到一頭霧水，甚至懷疑我們是不是思維錯亂了。不妨先來做個簡要說明：目前已有不少女性用戶選擇購買海鷗（參數(shù)丨圖片）、海豚等小型電動車產(chǎn)品，盡管這些車型的價格遠(yuǎn)不及途觀L、漢蘭達(dá)、昂科威等以男性為主要消費(fèi)群體的中型SUV，但選購這類小電動車的女性用戶背后家庭的整體收入水平，并不見得就低于那些購買中型SUV的男性用戶。原因在于，中國家庭的第一輛車通常優(yōu)先滿足男性的出行需求，而當(dāng)一個家庭中的女性成員開始購車時，這輛車往往已是家庭的第二輛，甚至第三輛車，意味著該家庭在當(dāng)?shù)氐纳钏疁?zhǔn)多半處于中上層次。換句話說，一些女性消費(fèi)者雖然購買的是10萬元左右的海豚車型，但她們的家庭其實也具備購入20多萬元的小米SU7的實力。

接下來，我們再具體看看相關(guān)數(shù)據(jù)。2024年，中國新車市場的女性用戶家庭平均可支配收入達(dá)到了22.19萬元，顯著高于男性的不足20萬元；同時，超過65%的購車女性家庭收入超過了15萬元，這表明女性車市實質(zhì)上是典型的“富人車市”，相比之下，男性家庭中這一比例不足50%，整體只能歸類為“平民車市”。在2024年，女性消費(fèi)者對中國汽車市場銷量的貢獻(xiàn)接近了40%，尤其在中產(chǎn)階級和富豪級別的車市中，她們的影響力更大。可以說，贏得女性用戶的青睞就意味著掌握了“富人車市”的關(guān)鍵。從2021年至2024年，比亞迪之所以能在市場銷量上取得突破，并突破400萬輛，與基于小電動積極吸引女性用戶等舉措密不可分，女性對比亞迪的銷量貢獻(xiàn)超過40%。歐拉等有些品牌在女性車市起了個大早趕了個晚集，mini、smart等有些在女性車市原本有優(yōu)勢的品牌，但至今仍未找到適合的方向……

在美國、歐洲以及日本，汽車制造商可以將女性思維局限于營銷層面，但在中國，這種思維方式必須從營銷延伸至產(chǎn)品設(shè)計。這是因為中國的女性車市不僅是全球最大的，而且其廣闊足以承載車企的夢想，并成為其實現(xiàn)在華高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略捷徑。小米汽車所創(chuàng)造的奇跡同樣也是全球汽車市場的一個亮點(diǎn)，這背后的核心力量就是女性。

近二十多年的大規(guī)模“高校擴(kuò)招”政策，為中國新車市場越來越像“富人車市”打下了堅實基礎(chǔ)

中國新車市場之所以逐漸顯現(xiàn)出“富人車市”的特征，如高學(xué)歷、大城市背景、白領(lǐng)金領(lǐng)以及女性用戶比例的增加，與過去二十多年間的大規(guī)模“高校擴(kuò)招”政策息息相關(guān)。自20世紀(jì)末至21世紀(jì)初開始實施高校擴(kuò)招以來，中國高等教育經(jīng)歷了翻天覆地的變化。在擴(kuò)招之前，每年高校畢業(yè)生的數(shù)量不足百萬，能夠接受高等教育的年輕人寥若晨星，僅占同齡人的不到5%。上世紀(jì)八九十年代，低學(xué)歷的農(nóng)民工成為社會的主要就業(yè)力量，在東部沿海省市從事對外加工制造業(yè)等工作。然而，隨著擴(kuò)招政策的推進(jìn)，到2003年，高校畢業(yè)生數(shù)量迅速突破了200萬，并于2006年超過400萬大關(guān)，此后持續(xù)增長，直至2023年畢業(yè)生人數(shù)突破1100萬，占適齡人口的比例超過了70%。進(jìn)入21世紀(jì)后的這二十多年里，程序員、碼農(nóng)等技術(shù)工作者成為了新一代“知識民工”，他們在上一代農(nóng)民工建造的高樓大廈中，日夜不停地敲擊鍵盤、編寫代碼，推動了中國社會向互聯(lián)網(wǎng)化和科技化的轉(zhuǎn)變，加速了出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從低附加值的鞋子、襪子向汽車、輪船等高附加值產(chǎn)業(yè)的升級轉(zhuǎn)型；

若要找出一項政策與改革開放相提并論，那無疑就是高校擴(kuò)招政策。改革開放極大地擴(kuò)展了中國經(jīng)濟(jì)的規(guī)模，而高校擴(kuò)招則顯著提升了中國經(jīng)濟(jì)的質(zhì)量；

近二十年來，推動中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的主力軍——高校畢業(yè)生，同時也成為了這一變革中的主要受益者，他們的崛起為中國車市逐漸演變成“富人車市”奠定了堅實的基礎(chǔ)。到了2024年，高校畢業(yè)生對中國新車市場的銷量貢獻(xiàn)已經(jīng)突破了70%，這意味著即便汽車制造商并不完全認(rèn)同這些年輕消費(fèi)者能夠重塑中國的“富人車市”，他們也不得不深入研究這一群體的“消費(fèi)心智”。畢竟，這群消費(fèi)者的購買力對整體銷量的貢獻(xiàn)不可小覷。

2024年中國新銳高端品牌想撼動“富人車市”還差點(diǎn)火候，保時捷、奔馳等海外高端品牌，仍是中國“富人車市”的領(lǐng)導(dǎo)者

近年來，中國新銳高端品牌喜歡喊的500萬元、1000萬元以內(nèi)無敵手、遙遙領(lǐng)先等口號，可能也影響了部分用戶的消費(fèi)心智，但目前保時捷、奔馳、寶馬、奧迪等海外高端品牌的用戶質(zhì)量，仍明顯高于中國新銳高端品牌。2024年，在年銷量超過3萬輛的主流品牌購車用戶家庭收入排名中，保時捷以66.02萬元的家庭平均收入高居榜首，而奔馳、蔚來與沃爾沃則分別以44.19萬元、43.33萬元和42.43萬元的家庭平均收入位列其后，構(gòu)成了第二陣營。林肯、寶馬、奧迪、路虎、凱迪拉克等品牌緊隨其后。在主流品牌家庭收入前十名中，海外高端品牌占據(jù)了八席，顯示出絕對的優(yōu)勢地位，繼續(xù)引領(lǐng)中國的“富人車市”。至于問界、騰勢、極氪、小鵬、理想等多數(shù)中國新興高端品牌，則大多位于前十名之外，它們?nèi)孕杞?jīng)歷重重考驗，不斷磨礪自身，方能有所突破。

從終端銷量前20名的情況觀察，比亞迪不僅實現(xiàn)了銷量的增長，同時也提升了購車用戶家庭的平均收入水平。在銷量超越大眾之后，2024年比亞迪用戶的家庭平均收入也超過了大眾，分別達(dá)到了20.65萬元和20.35萬元，為比亞迪在2025年推進(jìn)新一輪高端化策略創(chuàng)造了有利條件。相比之下，吉利、長安、五菱、奇瑞、哈弗等多數(shù)主要中國自主品牌則面臨著較大的轉(zhuǎn)型壓力，預(yù)計在2025至2026年間將迎來關(guān)鍵考驗。

盡管如此，2024年奧迪、奔馳與寶馬在中國市場的終端銷量依然強(qiáng)勁，合計達(dá)到了六七十萬輛，同時這些品牌的用戶質(zhì)量依舊領(lǐng)先于理想、問界等新興競爭對手。這表明不少高質(zhì)量用戶仍在給予BBA品牌機(jī)會，但目前這些傳統(tǒng)豪華品牌似乎表現(xiàn)出一種“守著富人哭窮”的態(tài)勢。展望2025至2026年，BBA針對中國“富人車市”的產(chǎn)品布局顯示出一定的迷茫甚至盲從，正在被理想、問界等新進(jìn)者引領(lǐng)節(jié)奏。他們試圖通過增程式電動車等手段進(jìn)行反擊，以期在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢地位。