一邊被罵“智商稅”，一邊狂賣6億瓶，萬益藍是怎么做到的？

萬益藍又賣爆了。

今年以來，萬益藍捷報頻傳，先是在3月公布益生菌系列全網銷量已突破6億瓶，之后又在“618大促”期間拿下了天貓、抖音雙平臺的銷冠。

另據蟬媽媽披露的數據，萬益藍在抖音的月均銷售額已經穩定過億元。

產品賣爆的同時，網上對它的吐槽也越來越多，例如“沒效果”“吃了白吃”“就是買個心理安慰”……等等。

一邊是月入過億的戰績，一邊是“智商稅”爭議，萬益藍質疑與銷量齊飛背后，藏著怎樣的生意經？

抓住減肥風口，在抖音月入上億

2025年，減肥成了新的“流量密碼”。

今年兩會期間，國家再次呼吁全民健身減肥，相關概念在互聯網大火。“體重管理年”相關話題在抖音的播放量累計達22.5億次，與減肥相關的詞條也多次登上小紅書、抖音、微博等社交平臺的熱榜。

▲“減肥”相關話題討論熱度 圖源：抖音、熱搜神器pro

風口之下，各類減肥產品涌現而出，其中最受關注的當數萬益藍。

萬益藍由肖國勛、劉樂創立，這兩人都出自有快消品“黃埔軍校”之稱的寶潔。2018年年底，萬益藍從代餐奶昔起盤，做到了代餐奶昔品類的全網第一，2020年它又轉型賣益生菌，很快便做到益生菌品類的全網第一。

5年過去了，萬益藍的勢頭仍然很猛。

2025年3月，萬益藍益生菌系列全網銷量突破6億瓶。今年618期間，萬益藍產品獲天貓益生菌熱銷榜TOP1、抖音商城品牌益生菌爆賣款榜TOP1。截至目前，萬益藍在抖音保健膳食店鋪中依舊占據回購榜TOP1、人氣榜TOP2、熱銷榜TOP5。

▲萬益藍榜單表現 圖源：抖音、天貓

其銷量前10的產品中，前9名都跟減肥相關。如白蕓豆控控片、“早B晚S”、BODY100益生菌輕纖瓶等，累計總銷售額約為6億元。其中，楊天真同款的“早B晚S”銷售額已破億，連續30天蟬聯抖音品牌益生菌爆款榜TOP1。

▲萬益藍商品銷售情況 圖源：蟬媽媽

點進這些商品的詳情頁會發現，無論是主打“餐前控卡”的白蕓豆控控片，還是強調“菌群管理”的益生菌組合，萬益藍都在向消費者傳達一個核心賣點：不必節食，不必辛苦運動，也能輕松瘦。

以熱賣產品“早B晚S”為例，這其實是由S100益生菌和BODY100益生菌組成的組合裝。按照品牌設定，午飯后吃BODY100可以改善腸道環境，晚飯后吃S100則能提升代謝水平，兩者搭配被宣傳為可以實現“少吃多排”，有助于減肥。

實際上，這類產品的效果，并沒有如品牌方宣傳的那般神奇。

一邊大賣，一邊被吐槽“智商稅”

萬益藍的減肥產品，賣得好，但爭議也不少。

經對比，萬益藍的商品定價普遍高于市場上的同類商品。以“早B晚S”為例，689元80瓶，每天食用2瓶。算下來，消費者每天在吃益生菌這件事上要花費17.2元。

但從消費者的反饋上來看，高昂的價格似乎并沒有帶來理想中的效果，只是瘦了腰包，而沒瘦腰圍。

在黑貓投訴和小紅書等平臺上，不少人抱怨萬益藍的產品“一點效果也沒有”。

▲消費者吐槽沒效果 圖源：黑貓投訴

更尷尬的是，還有網友表示，食用了萬益藍的產品后，體重不減反增。

▲消費者反映體重不減反增 圖源：小紅書

此外，也有不少網友反饋，吃了后出現脹氣、便秘、腹瀉、過敏等不良反應。

▲消費者食用產品后出現了不良反應 圖源：小紅書、黑貓投訴

更有消費者直言，說到底不過是買個心理安慰，沒真指望它能帶來改變。

▲白蕓豆控控片的買家反饋 圖源：淘寶

那么，萬益藍的產品，到底能不能讓人變瘦？其原理又是什么？

先來講講白蕓豆控控片。目前，這款單品的銷量累計已破2億片，是萬益藍賣得最好的減肥產品之一。

白蕓豆控控片的核心成分是白蕓豆提取物，其“減肥”原理是提取物中含有的“α-淀粉酶抑制劑”，能暫時抑制人體分泌的α-淀粉酶活性，降低淀粉類食物（如米飯、面條、面包）被分解為葡萄糖的效率，從而降低碳水化合物的吸收量。

然而，高糖高油才是導致人們肥胖的“元兇”。根據《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》，脂肪供能比持續增加、高油高糖等能量密度高、營養素密度低的食物攝入較多，是當前超重和肥胖高發的重要因素。

萬益藍也有自知之明，因此又添加了600g“蘋果粉+紅茶粉+秋葵粉”的專研配方，以此說明產品能夠影響脂肪酶和脂肪堆積。但效果怎樣？沒說。

▲白蕓豆控控片商品介紹 圖源：抖音

此外，利用白蕓豆生產“提取物”的過程復雜，其“α-淀粉酶抑制劑”的活性有多高，添加到食品中的含量有多少，最終有多少能留在人的胃里，都會影響實際效果。

然而，目前業界對于白蕓豆提取物的用量還沒有制定統一的標準。也就是說，白蕓豆提取物確實能阻斷淀粉吸收，但添加多少白蕓豆提取物才能在人體中實現減肥的效果，并沒有確定的結論。

所以在產品介紹中，萬益藍也只說白蕓豆提取物有抑制淀粉酶的效果，從不說自己的產品有多大的作用。

查看萬益藍的產品，“以上內容為營養科普知識，相關內容不代表產品功效”之類的小字，在多個產品中均能看到。

除此以外，萬益藍還通過注冊商標玩文字游戲。在白蕓豆控控片的圖片介紹中，“餐前控卡自在吃”的幾個大字引人注目，而頁面底部卻用小字標注：“控卡為本產品的注冊商標名稱，并非產品功效”。

萬益藍也曾因違規宣傳受過處罰。風鳥企業查詢平臺顯示，深圳精準健康科技食品有限公司已經5次因廣告違法行為受到處罰了。該公司為萬益藍母公司深圳美麗營養科技有限公司的全資子公司，負責產品研發與運營。

▲精準健康受到的行政處罰 圖源：風鳥

除此以外，萬益藍產品中引用的試驗數據，看起來科學，卻經不起推敲。

以萬益藍的另一款減肥爆品“B420小藍瓶”為例，該產品的成分以B420益生菌及利體素為主，其產品介紹中重點引用一組225人的真人臨床試驗數據，宣稱能讓腰圍減少2.6cm。然而，這個試驗樣本數量少就算了，結論的普適性也存疑。

▲B420益生菌商品介紹 圖源：抖音

這225名受試者的BMI都在30左右，腰圍都在100厘米左右。該試驗中，“B420+利體素”組的受試者最后的體重基本沒變。

▲原文獻中的研究結果，實線為基線，虛線為對照組水平。

此研究數據表明，用戶想通過B420和利體素輕松躺瘦幾十斤是不現實的，要是想維持體重不變的話倒是有可能。

北京營養師協會理事、清華大學醫學院碩士顧中一表示，B420這類瘦子菌對減肥的幫助并不大。《中國超重/肥胖醫學營養治療指南(2021)》確實有提到，成人肥胖者可通過服用含有特定菌株的益生菌協助減重，并因此獲得代謝指標改善。但這一建議的證據等級很弱，指南也只是“弱推薦”，也就是說權衡風險收益成本之后談不上有必要，可以吃，可能會有益處，但不吃也不會對你的減肥計劃有什么負面影響。

爭議不斷，憑什么還能賣爆？

萬益藍之所以能賣爆，并非靠過硬的產品，而是營銷。

萬益藍的消費者都以都市女性為主。蟬媽媽數據顯示，萬益藍的女性用戶占比達到70%，其中24-40歲的消費者占75%，有4成用戶居住在北京、上海、廣州、深圳和杭州。

而女性消費者又是減肥類產品的主力消費人群。根據博研咨詢的調研，2024年中國減肥和體重管理市場的總規模達到了1850億元人民幣，同比增長15.6%，其中女性消費者占據70%以上的份額。

頭豹研究院指出，58%的消費者會把“方便攜帶”列為益生菌的首要購買因素。

因此，萬益藍不僅把產品做得輕巧易帶，讓都市女性在辦公、聚餐等場景中都能方便使用，其高顏值的小胖瓶外觀還貼合她們的審美，自帶社交分享感，很容易成為社交平臺上的種草爆款。

萬益藍不僅非常懂女性消費者，更是營銷高手。

例如在跟明星合作這件事情上，萬益藍通過不同類型的明星代言觸達不同需求的用戶。

針對有減肥需求的用戶，萬益藍借用楊天真、金靖等明星減肥成功的故事，用“看得見的改變”增強用戶對產品的信任。

對于只想維持身材的用戶，萬益藍則選擇與佘詩曼、藍盈瑩、秦海璐等身材纖細的明星合作，在視頻中傳遞“吃吃喝喝也不胖”的概念，體現輕松保持好身材的管理秘訣。

此外，萬益藍連寶媽也不放過，還通過二胎媽媽包文婧從產后恢復的角度進行產品推薦。

光靠明星站臺還不夠。市面上的益生菌產品多，對于益生菌產品是否為智商稅的爭議也一直存在。為打消這些質疑，萬益藍選擇和營養師、健身教練、養生專家、醫生等達人合作，輸出一系列的科普干貨。

▲萬益藍的科普營銷 圖源：抖音

此外，萬益藍還通過大量的達人種草，在用戶的面前狂刷存在感。今年以來，萬益藍2700+已跟抖音達人合作，其中時尚、美食和隨拍領域的達人數量最多。

▲萬益藍合作的達人類型 圖源：蟬媽媽

觀看這些種草視頻發現，時尚達人的推廣視頻中往往會標注出博主的身高體重，表現出博主的身材管理水平，再在視頻中通過“營養師朋友推薦的”“模特私下都在用”等話術誘導消費者購買。

美食達人則專攻“吃與瘦”的痛點，邊吃火鍋邊展示產品，解決用戶“想吃不敢吃”的最大痛點。隨拍達人把產品揣在包里、擺在桌上，讓用戶覺得減肥不用刻意，帶著它就行。

▲萬益藍達人種草視頻 圖源：抖音

上述營銷策略，精準擊中了都市女性“想瘦又懶得運動”的痛點。

除了明星代言和達人種草外，萬益藍在抖音還有9個品牌自營號和70多個商家自營號，通過高頻次的直播來承接種草流量。根據蟬媽媽數據，在萬益藍的抖音銷售額中，直播渠道的銷售額占比最高，達86.1%。

▲萬益藍抖音銷售渠道分析，圖源：蟬媽媽

筆者在萬益藍的多個直播間蹲守后發現，這些主播在推銷產品時都有一套相似的直播話術。

在直播間中，主播開場就先制造觀眾的焦慮，常常強調三伏天減肥要抓緊，用“拍照打卡不夠自信”“想管理、想上鏡、想逆襲”等話術激發觀眾的焦慮心理，再擺上科學數據、品牌銷量、明星代言，展示品牌分量，打消觀眾顧慮。

同時，重復用“老版本3個月，新款只用4天”“想著急拿結果一定要買新款”等話來強調產品的效果，最后通過庫存有限、限時優惠等說法進行催單。

▲萬益藍抖音直播間（圖源：抖音）

萬益藍將“變瘦”“變美”的愿望包裝進小藍瓶中，用明星的減肥故事、達人的精致生活、專家的背書，營造出一種“不用運動、不用控制飲食，也能輕松瘦”的美好幻想。

歸根結底，它的爆紅，并非源于產品的神奇功效，而是精準捕捉并放大了都市女性的身材焦慮。