跑鞋大火搶占球鞋市場，運動品牌怎么辦？

跑鞋市場風起云涌，籃球鞋卻越來越不好賣了。

據美國消費市場研究機構Circana統計，2024年籃球鞋銷量下降了5%；截至2025年5月，本年度的銷量跌幅更是達到8%。

如果銷量持續下滑，對各大傳統運動品牌都是壞消息。畢竟，籃球品類作為品牌核心業務之一，各品牌在過往及未來的研發和市場傳播層面都投入了許多資源，直接能夠關系到品牌的經營表現。

而在品牌的籃球業務當中，球鞋設計師無疑承擔了相當關鍵的一環，他們既需要貫徹品牌的設計風格，又需要匹配消費者的運動需求——他們的作品對于銷量會有比較直接的影響。

周造型Ashin，目前身份是美國某運動品牌總部球鞋設計師。作為一名圈內老炮，他曾在耐克、Levi's工作，設計過籃球、跑步、訓練、生活休閑等各個品類的鞋款，也有在耐克、New Balance創新部門工作的經歷，至今已在體育產品設計行業工作13年之久。

為了從前線視角了解行業的真實動態，氪體與Ashin 進行了一次直接的對話。通過交流，我們可以從一個球鞋設計師的角度出發，看現在的籃球鞋市場形勢如何，運動品牌又該如何破局。

僅僅幾年前，籃球鞋還是大眾消費市場的熱門選擇，不論在球場還是日常出街，都是上腳率最高的運動品類之一。在此背景下，一雙稍有特別意義的鞋款通常就能在二級市場炒出高價。

時光荏苒，如今的籃球鞋市場，絕大多數品牌們只能以瘋狂地堆砌科技和卷低價維生。但以低價換銷量的思路，還是被跑鞋崛起的浪潮徹底擊碎了。

在Circana的鞋類與配件行業分析師貝絲·戈德斯坦（Beth Goldstein）看來，籃球鞋銷量走低，一個很重要的原因就是跑鞋銷量的快速增長，而且消費者對于高性能跑鞋和日常通勤跑鞋的需求持續強勁。

Ashin亦有同感：「跟跑步比，籃球還是相對小眾，而且跑鞋更注重舒適度，方便通勤，也會有更大的受眾群體。」

的確，跑鞋面向的受眾群體更為廣泛，生意機會也相對更大，而且對于新興鞋類品牌來說，跑步品類相對于籃球也更容易找到市場切入口。即便是在籃球鞋市場引領多年的耐克，最初也是從跑鞋起家，直到邁克爾·喬丹（Michael Jordan）的出現，才改變了故事的走向。

更重要的是，近些年大火的Hoka、On昂跑、SALOMON等品牌，也都與跑步運動強相關，以一個比較小眾的概念，如厚底越野跑鞋、商務休閑跑鞋等，去觸達消費者，讓他們將跑步、跑鞋同「理想生活方式」聯系在一起。

隨后，這批嘗鮮的消費者再輻射出去，影響更多的消費者去購買和穿著跑鞋，甚至不跑步的人也將跑鞋作為適配多樣生活場景的選擇，逐漸形成一股新的潮流，最終遍地開花。

近年火熱的新興運動品牌們，大都有著自己的跑步故事

除了消費潮流的變化，籃球明星的成色，也是影響籃球鞋銷量的重要因素。

以喬丹為例，他影響的不只是耐克，而是通過在當時稱得上豪華的科技配置、大膽的色彩搭配，再加上喬丹在全球范圍內的影響力，讓穿籃球鞋上場、上街這件事變得「酷」起來，引領了屬于籃球鞋的潮流與時代，從普通消費者到明星名人，都愿意穿球鞋出席各種場合。

這當中也包括Ashin：「小學五年級，我得到了人生中的第一雙籃球鞋——AJ 13代。1999年的校園里，穿AJ還是一件很拉風的事，大家會盯著你的鞋子看，我也是那時候與球鞋結緣。」

Ashin的經歷，是喬丹影響力的縮影。但隨著喬丹退役，他的傳奇故事慢慢變得模糊，影響力不比以前，穿AJ也不再是稀奇的事。后來雖然還有科比、麥迪、詹姆斯、庫里等新一代球星涌現，但都難以企及喬丹曾經的全球影響力，也沒能將個人品牌帶到如Jordan Brand般的高度，使得籃球鞋逐漸讓出了潮流文化的C位。

不論從個人影響力還是品牌故事上，后來的球星依舊難以企及喬丹高度

圖源：NBA

一方讓位，另一方便乘機而上。

但不論是籃球鞋還是跑鞋，其產品存在的本質都是相通的。從跑鞋的崛起和火熱，我們也能歸結出籃球鞋重回潮頭的要素。

一升一降間，跑鞋和籃球鞋這兩大品類目前面臨的市場境遇截然不同。此時更考驗品牌的底蘊和功力，誰能堅持下來，率先突破這個瓶頸，就能贏得更多發展的時間和空間。

剝去潮流的外殼，跑鞋和籃球鞋本質上都是功能性鞋款，想打動消費者，以其結構設計、材料研發等關鍵要素來提升使用者的運動表現，是最基礎且核心的賣點。

回看籃球鞋的發展歷程，就中底科技這一項，有過以Air、Zoom等為代表的氣墊技術主導時段，也有過以Boost為代表的發泡技術主導時段，它們都在不同時期引領過籃球鞋的設計理念與產品形態，消費者和頂級運動員也買賬，耐克、阿迪達斯獲益良多。

因此，運動品牌想要破局，提高籃球鞋的銷量，科技依然是最為重要的競爭力。只有在核心科技上領先于對手，才能有更強的主動權，即便市場風口暫時不利于自己，也能搶下更多市場份額，繼續留在牌桌上。

「科技研發需要投入大量的時間和精力，原來在耐克的創新部門工作時，我們嘗試的方向可能有很多個，經歷無數次失敗之后，最后可能只有一兩項創新科技能被廣泛使用，其他的就是直接放棄，或者先保存起來。」Ashin向氪體坦言，「但作為一個運動品牌，就是要永遠專注于產品的運動性能上，不斷推出新科技，來幫助運動員提高表現力。因為銷售有高有低，潮流風向也會改變，這些是一時的，只要你能一直更新有助于提升運動表現的科技，運動品牌就一直能立住，這就是品牌力。」

除了品牌自身研發之外，供應鏈的發展水平也很關鍵。兩者合力，如果能研發出性能更強大的新材料，從根本上改變籃球鞋現有的設計模式和理念，自然會讓這個市場煥發新的活力。

這就是為什么像Ashin等球鞋設計師，他們要時刻關注著供應鏈的科技、產品更新，「中國現在的供應鏈和研發都是全球領先的一批，我也在和國內的供應商密切交流，看最新的材料性能如何。當然，亞洲范圍內的供應鏈，還有國際研發團隊做的材料，我們也會去看。」

產品是基礎，與消費者的溝通和品牌基于產品講述的故事，才是深入連接消費市場、形成品牌忠實度的重要環節。

針對這一點，球鞋設計行業也發生著改變。

越來越多的球鞋設計師們，開始走到臺前，與消費者直接溝通產品的設計理念，講述品牌故事。

誠然，除了科技研發本身的突破，設計師對于一款產品在設計理念上的更新、科技組合上的平衡，也會影響球鞋的銷量。這些方面的經驗積累與設計突破，閉門造車很難實現，所以我們也會看到，越來越多的球鞋設計師會運營自己的社媒賬號，與其他設計師、消費者交流設計理念，這樣的新變化也有利于籃球鞋市場的發展。

對此，Ashin認為，「我也覺得設計師需要站出來，多去分享他們的設計過程，整理、歸納自己的作品，在這個過程中會有新的想法。另一方面，也能讓更多人認識到你，有助于自己的職業發展，還能與年輕的設計師分享自己的理解和行業經驗，讓他們成長起來。」

這也是Ashin所在團隊運營自媒體賬號「四十二碼半社區」的原因，他們將運動品牌的設計師、產品經理、營銷策劃等與這個行業相關的人聚到一起，分享他們對于潮流趨勢、設計靈感、科技更新等方面的看法，也可以共享一些資源和工作機會。

「有想申請學校的，剛畢業想找工作的，或者想進入鞋子這個行業的，我們可以幫他們積累相關知識，包括材料、結構、工藝等。這些知識，如果他們不在這個行業里，真的很難學到，我們以前上學的時候就很難學到這些東西，沒有渠道去了解，只能慢慢去找行業的設計師，然后去問，現在就不一樣了。」

Nike HTM團隊曾打造出了眾多引領行業的產品

從左到右：藤原浩、汀克·哈特菲爾德、馬克·帕克

隨著越來越多球鞋設計師愿意走到臺前，有志以此為職業的人也有了更多獲取信息和經驗的渠道。當資源變得開放，當越來越多新鮮的思想涌入這個行業，也是為行業未來的良性發展鋪設了基礎的道路。

現在不僅有「四十二碼半社區」這類平臺，還有像此前球鞋博主XCin與知名球鞋設計師周世杰一起舉辦的球鞋設計師訓練營，不同的球鞋設計師和他們的設計創意在一起碰撞，對于他們的設計功力提升也很有幫助。

不僅如此，隨著3D打印、鞋面噴織、AI創作等新技術的面世和普遍運用，再加上科技、制鞋工藝的進步，球鞋設計師們的可操作性也在提升，越來越多天馬行空的想法可以落地，像異形碳板、輕質的高強度鞋面、有助于提升支撐性的鞋面噴涂工藝，在保證球鞋實戰性能的同時，做出球鞋新奇有趣的一面。

On昂跑引發行業熱議的鞋面噴織技術

沒有人能夠比設計師更了解產品的設計，也沒有人能夠比產品本身的設計師更能講好一款球鞋的故事，更沒有比與設計師直接溝通更高效的產品體驗反饋渠道。

當設計師們從幕后走向消費者面前，當品牌與消費市場的屏障徹底被擊碎，這項業務才有可能再度煥發生機。

而當大眾真正喜愛的球鞋、真正覺得「酷」的球鞋越來越多，將消費市場的注意力重新吸引回來，籃球鞋也就有了重回文化C位的機會。

*文中對話 內容僅代表設計師個人立場，與品牌無關