理想：五年前的鑰匙，打不開2025年的門

理想純電第二槍，又啞火了？

“創(chuàng)造移動(dòng)的家，創(chuàng)造幸福的家。”理想汽車官網(wǎng)首頁掛著這句話。可理想i8和卡車的對(duì)撞測(cè)試，差點(diǎn)撞沒了理想的“溫暖感”。

憑借“增程奶爸車”的差異化路線，2023年理想成為繼特斯拉、比亞迪之后全球第三家實(shí)現(xiàn)盈利的新能源車企，2024年成為首個(gè)全年銷量超過50萬輛的新勢(shì)力車企。

理想的成功，源于戳中了中產(chǎn)人群對(duì)美好生活的期待，但這并不是壁壘。

近兩年，冰箱彩電大沙發(fā)被友商輕易模仿，增程賽道越來越擁擠，理想卡在增長(zhǎng)瓶頸不上不下。2025年上半年，理想累計(jì)銷量20.39萬輛，僅完成全年目標(biāo)的32%。剛剛過去的7月，理想月銷量同比下滑40%，在新勢(shì)力中排名已滑落到第四，和只有兩款車的小米打個(gè)平手。

內(nèi)憂外患之下，理想迫切地想在純電市場(chǎng)打一場(chǎng)翻身仗。

理想的第一款純電車型MEGA由于外形獨(dú)特，被惡搞為“棺材車”“靈車”，上市后銷量低迷，月銷量曾長(zhǎng)期在1000以下。今年6月MEGA觸底反彈，月銷量突破2000輛，但仍然撐不起理想的純電夢(mèng)。

圖源：理想官網(wǎng)

7月29日發(fā)布的理想i8，成為理想不容有失的純電第二槍。友商已經(jīng)準(zhǔn)備好應(yīng)戰(zhàn)，沒想到理想一槍打到了自己身上。

喜歡教育用戶的理想，

被用戶教育了

理想i8原本計(jì)劃在2024年發(fā)布，但由于理想MEGA首戰(zhàn)未捷，發(fā)布時(shí)間調(diào)整為今年。

然而2025年下半年，中大型純電SUV的競(jìng)爭(zhēng)越來越膠著。左有純電版問界M8、特斯拉Model Y L，右有上時(shí)代間和理想i8接近的樂道L90。據(jù)知名汽車博主孫少軍調(diào)查，看起來和理想不在同一個(gè)賽道的小米YU7，也和理想用戶高度重合。

面對(duì)這么多有強(qiáng)有力的對(duì)手，理想i8不容有失。

然而就在新車發(fā)布會(huì)上，理想先給自己捅了一刀。7月29日理想i8發(fā)布會(huì)后，首先出圈的是發(fā)布會(huì)上一段碰撞視頻。在碰撞測(cè)試視頻中，一輛理想i8與一臺(tái)卡車對(duì)撞，理想i8把卡車撞到“頭掉”——物理意義上的頭掉。卡車四輪彈起，車頭傾倒在理想i8上。

對(duì)此乘龍卡車回應(yīng)：“被擺了一道，聰明人一眼看出假”。

圖源：理想i8碰撞測(cè)試

有網(wǎng)友說：理想可以不講道理，但不能不講物理。

圖源：乘龍卡車微博

有違物理規(guī)律的視頻在社媒平臺(tái)大范圍傳播，輿論快速發(fā)酵，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量嘲諷理想的二創(chuàng)段子。理想i8撞和諧號(hào)、撞輪船、撞地球的梗圖滿天飛，理想遭遇繼MEGA后的第二次重大公關(guān)危機(jī)。

理想和乘龍你來我往幾個(gè)回合，最終以理想、中國(guó)汽研道歉收?qǐng)觥?strong>可負(fù)面印象已經(jīng)刻在用戶腦海里，覆水難收。

與此同時(shí)，關(guān)于“理想車主素質(zhì)低”“理想車主亂停車”“理想車主喜歡加塞搶道”的輿論正在發(fā)酵，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量看起來非常真實(shí)的“證據(jù)圖”。在“面子”領(lǐng)域排名前幾的理想，突然丟了面子，理想i8躺著也中槍。

社媒平臺(tái)廣泛流傳的梗圖，“兩秒內(nèi)找到理想”

8月7日，理想汽車法務(wù)部發(fā)文稱，理想接到多位車主舉報(bào)，反映各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)集中出現(xiàn)大量針對(duì)理想車主負(fù)面評(píng)價(jià)的誤導(dǎo)性信息，極大損害了理想汽車用戶形象，致使理想汽車用戶線上線下生活遭受嚴(yán)重侵?jǐn)_。理想汽車表示，正在固定相關(guān)證據(jù)，將追究其法律責(zé)任。

圖源：理想汽車法務(wù)部微博

這兩年車圈有一種強(qiáng)烈的沖突氛圍，輿情洶涌，所有車企都在努力避免滑向輿論低位。可這一次，理想i8發(fā)布的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，理想轉(zhuǎn)型純電的關(guān)鍵一戰(zhàn)，理想MEGA的劇情再次重現(xiàn)。

不過友商已經(jīng)證明，只要產(chǎn)品好，只要能搞定目標(biāo)用戶，輿論并不能完全決定一款車的銷量。然而雪上加霜的是，理想i8上市后，直接被用戶和粉絲質(zhì)疑“高價(jià)低配”。很多用戶對(duì)配置表示不滿，舒適性是理想的特色，可30多萬的理想i8 Pro連冰箱、彩電、流媒體后視鏡都沒有；電池使用欣旺達(dá)而不是更有知名度的寧德時(shí)代，顯得誠意不足。

很多用戶表示：按照這個(gè)價(jià)格和配置，30萬+的問界和20萬+的樂道更香。截至撰稿日，理想始終沒有公布理想i8大定數(shù)據(jù)，很多人猜測(cè)其銷量不佳。

更打臉的是，理想i8剛剛上市一周，就火速宣布改配降價(jià)。調(diào)整后，Max版本作為標(biāo)準(zhǔn)配置，售價(jià)從34.98萬元調(diào)整為33.98萬元，同時(shí)贈(zèng)送價(jià)值1萬元的鉑金音響，提供后艙娛樂屏套裝作為選裝，價(jià)格1萬元。簡(jiǎn)單來說，就是三個(gè)版本變成一個(gè)，變相降價(jià)加配。

李想發(fā)微博稱，“理想i8‘聽勸版’來了”。與其說是“聽勸”，不如說是被用戶和銷量教育了。上一個(gè)這么操作的是小鵬G9，定價(jià)策略失誤導(dǎo)致上市后訂單不符合預(yù)期，雖然三天后就快速調(diào)整了不合理的SKU，但還是沒能挽回初代小鵬G9的市場(chǎng)表現(xiàn)。

理想i8發(fā)布后發(fā)生的這一系列事情，開始暴露草莽英雄的局限性。在一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬和新能源汽車大佬中，李想顯得與眾不同——高中學(xué)歷，喜歡爆粗口，務(wù)實(shí)且精明，不是傳統(tǒng)意義上的精英人物。其性格的偏執(zhí)自信推動(dòng)增程技術(shù)路線落地，理想汽車的早期成功與李想本人的性格特質(zhì)密不可分。然而兩輪轉(zhuǎn)戰(zhàn)純電讓市場(chǎng)看到，李想好像還沒有從過去的成功中走出來。理想i8最初偏高的定價(jià)已經(jīng)證明，過度自信會(huì)導(dǎo)致誤判，而這種誤判在當(dāng)下的新能源市場(chǎng)中是致命的。

品牌創(chuàng)始人能嘴硬，但資本市場(chǎng)的數(shù)字不會(huì)。

對(duì)于理想i8的出師不利，資本市場(chǎng)快速做出反應(yīng)。自從7月29日理想i8發(fā)布，理想汽車股價(jià)一路下滑，港股收盤價(jià)從發(fā)布會(huì)當(dāng)天的119.9港元，一路跌到100港元以下，市值較7月高點(diǎn)跌掉超過500億港元。

圖源：雪球

理想i8市場(chǎng)反饋不佳，表面上看是由卡車對(duì)撞引起，實(shí)則是產(chǎn)品本身（包括價(jià)格）吸引力不足。當(dāng)下純電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入貼身肉搏階段，每一家都掏出家底奮力廝殺，然而理想仿佛并沒有拿出殊死搏斗的態(tài)度。

2022年起，“蔚小理”被輪流唱衰。現(xiàn)在小鵬找準(zhǔn)10到20萬純電定位，被用戶戲稱為“紅米汽車”；蔚來推出子品牌樂道，雖然有自廢高端之嫌，但至少找到了一條拉升銷量的新路。值得一提的是，理想i8發(fā)布后的第二天，樂道L90以整車購買最低26.58萬元的價(jià)格上市，上市交付三天就闖入大型SUV整周銷量第三名，僅次于問界M8和M9，蔚來推遲多年的盈利目標(biāo)有了新盼頭。

圖源：蔚來創(chuàng)始人李斌微博

理想曾被市場(chǎng)認(rèn)為是“蔚小理”三家中最穩(wěn)的那個(gè)，但如今理想也遭遇多事之秋。理想的成功路徑，正在變成“成功陷阱”。

五年前的鑰匙打不開五年后的門，

理想陷入“成功陷阱”

理想汽車一季度財(cái)報(bào)顯示：公司當(dāng)季收入259億元，同比增長(zhǎng)1.1%，但較去年第四季度環(huán)比下降41.4%；一季度凈利潤(rùn)為6.466億元，同比增長(zhǎng)9.4%，但環(huán)比下降81.7%。

無論是銷量數(shù)據(jù)還是業(yè)績(jī)表現(xiàn)，都透露出一個(gè)信號(hào)——理想已經(jīng)告別猛增，優(yōu)勢(shì)地位變得不再穩(wěn)固。不但轉(zhuǎn)戰(zhàn)純電未見成效，增程舊地盤上也站滿了友商。

增程式家庭用車定位曾是理想的成功密碼，如今早期戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)已經(jīng)異化為結(jié)構(gòu)性困局。換句話說，無論是增程式還是舒適配置，都不再是理想的安全區(qū)。

縱觀增程家庭用車市場(chǎng)，前有問界攔住高端溢價(jià)路線，后有零跑分走性價(jià)比市場(chǎng)。一條路兩頭堵，往旁邊一看還站滿了樂道、深藍(lán)等在中大型SUV賽道快速追趕的品牌。

2023年，李想曾公開在微博提及問界帶來的壓力。他表示，“2022年三季度，問界M7的發(fā)布和操盤，直接把理想ONE打殘了，我們從來沒遇到過這么強(qiáng)的對(duì)手，很長(zhǎng)一段時(shí)間我們毫無還手之力。HW的超強(qiáng)能力直接讓理想ONE的銷售崩盤、提前停產(chǎn)，一個(gè)季度就虧損了十幾億，團(tuán)隊(duì)都被打殘了，更造成大量奮斗在一線的產(chǎn)品專家離職”

時(shí)間從2023來到2025，理想在防守和進(jìn)攻上，似乎更加“無力”。

當(dāng)下新能源賽道百花齊放，用戶可選擇的品牌和車型越來越多，沒有護(hù)城河必然要走向被友商侵蝕市場(chǎng)份額的死胡同。理想i8上市后，市場(chǎng)出現(xiàn)了一場(chǎng)對(duì)于“理想護(hù)城河”的討論。理想的核心競(jìng)爭(zhēng)力到底是什么？蔚來有換電，小鵬有性價(jià)比，小米有人車家生態(tài)和雷軍，華為有智駕和研發(fā)……提到理想，除了能被輕易模仿的冰箱彩電大沙發(fā)，好像并沒有什么差異化護(hù)城河。

我國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，這家多賣一輛，那就要少賣一輛。銷量下滑的理想開門一看，外面全是“豪華理想”“半價(jià)理想”“換電理想”和“年輕理想”。

理想對(duì)單一路線的過度依賴，正逐漸演變?yōu)樵鲩L(zhǎng)阻力。理想當(dāng)然知道這個(gè)問題，所以想增程、純電兩手抓。可理想MEGA出師不利，理想i8出道即“社死”，理想仿佛和純電天生不和。

站在2025年夏天的十字路口，理想汽車的困境絕非偶然。五年前的鑰匙打不開五年后的門，當(dāng)家庭場(chǎng)景的魔法失效，理想還沒有找到解鎖純電市場(chǎng)的密碼。

尾聲

一把名為“周期”的達(dá)摩克里斯之劍，正懸在理想頭頂。

理想的困局，是其過往成功模式在新能源競(jìng)爭(zhēng)下半場(chǎng)的必然碰撞。有人說理想的特點(diǎn)是“雞賊”，搞錢的鬼主意多，冰箱彩電大沙發(fā)全安排上，別家發(fā)布會(huì)掏芯片，李想掏出個(gè)小桌板。

圖：李想在i8發(fā)布會(huì)上展示小桌板

與其用“雞賊”形容，或許“討巧”這個(gè)詞更中立。理想前期能找到空白市場(chǎng)，坐上“電梯”賺到錢，但現(xiàn)在已經(jīng)是卷研發(fā)、卷技術(shù)的市代。

理想突破“成功陷阱”，關(guān)鍵在于能否以破釜沉舟的決心，在核心技術(shù)（非表面配置）上實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)性突破，并重塑清晰、可信、差異化的品牌價(jià)值主張。

任何商業(yè)知識(shí)都是周期性知識(shí)，動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)就是用過去的邏輯做事。純電第二槍已經(jīng)打出去，留給理想的時(shí)間真的不多了。

內(nèi)容作者：關(guān)珊月

編輯：鄭晶敏