第一批回家開“村咖”的中產，重新上班了

精致的濾鏡與破碎的理想。

欄目 | 文旅商業故事

領域 | 鄉村振興

01

八月流火，我在望京的一家星巴克見到了閨蜜若嵐。

她是我在香港一家媒體工作時的前同事，也曾是一位“村咖創業者”，從南方到北方，我們有著相似的職場軌跡。

直到兩年多前，她從北京的高強度職場生活中逃離，帶著對鄉村生活的向往，回到山西老家，開出自己第一家“村咖”，才讓我們的人生有了不同方向。

創業前，若嵐曾滿懷激情地告訴我：“麥琪，我要在鄉村做一杯咖啡，做一份理想主義的事業。”

然而，今天坐在我對面的她，已經換回了職業套裝高跟鞋，微笑中帶著幾分無奈。

“你看，我又回來了。”她笑著說，指著面前的冰美式，“這不是我理想中的咖啡，但至少能讓我安穩度過每個月的賬單。”

在若嵐斷斷續續的描述中，我后來大致了解了她的創業經歷。

從她進入“村咖賽道”那天開始，一共撐了26個月，賬面虧損超過65萬，不是一筆天文數字，但足夠讓若嵐看不到希望。

由此說來，眼前這杯美式，與去年她曾在鄉村店里為每一杯手沖咖啡投入心血的場景相比，確實令人五味雜陳。

“最初我以為，只要有咖啡、古村和窯洞，就能贏。”她說，“但實際情況是，這個行業遠比我想象的要復雜，背后的麻煩，也遠遠超出了我的預計。”

時光倒退兩年，疫情剛解封時，城市網紅咖啡突然不再受寵，越來越多的人開始去周邊鄉村解鎖新玩法——“村咖”。

那些開在鄉村的咖啡館，或隱于茶園梯田，或立于古村老宅，既帶泥土的芬芳，又有咖啡的韻味，瀑布咖啡、深藍計劃這些第一代“網紅村咖”更是曾為浙江安吉一年創造上億元營收。

而若嵐當初開的那家古窯村咖，選址在晉冀交界的小村莊，旁邊就是國道，離太原、石家莊差不多都是兩個多小時車程，交通算方便，村里還有幾家新開的民宿，整體環境也不錯。

裝修她親自上陣，刷墻、搬桌子、貼菜單，投進去快70萬，包括設備、軟裝、室外鋪地板和一堆INS風的綠植打卡裝置。

“那時候誰不幻想一邊種花一邊賣咖啡呢？”她說。

剛開業的確挺火，清明節、五一那段時間，朋友圈里不少人都在曬她的咖啡館，她當時跟我說，一天能賣出2000塊錢，純利起碼七成。

但問題在于，她只算對了節假日的賬，卻忽略了剩下300天的現實。

她的村子本身常住人口不到1000人，青壯年大部分外出務工，留下的多是老人和孩子，幾乎沒人日常消費咖啡。

真正能來買單的，是周邊城市開車來的年輕人，但這些人只在節假日來，來了一次，拍完照，也很少再來第二次。

“本質上我在賣的是場景，不是產品，也不是體驗。”若嵐說，“就像造了個布景劇場，演員上了一次臺，劇就散了。”

生意從開業的那年6月開始下滑，7月暴雨，她整整一周關門，8月還剩的客人少得可憐，“一天賣不出五杯，冰塊都是白融的。”

那年十一黃金周后，她開始貼錢維持，靠補貼、靠攢的積蓄、靠下個月會好一點的幻想。

直到今年6月，她終于撐不住了。

02

若嵐關掉咖啡館的那個晚上，發了條朋友圈：“謝謝來過的朋友，也謝謝沒來過的客人。風吹過古窯，也吹醒了我。”

評論區一片惋惜，但這不是某一家“村咖”的孤例，而是一個賽道的集體困局。

當“村咖”變成網紅流量的新代名詞時，它也變成了城市幻想在鄉村的落地投射。

聽起來有鄉愁、有詩意、有商業模型，但真正落地之后，很多人才發現現實遠比濾鏡更冷靜，甚至更冷漠。

若嵐和我總結她失敗的三大盲點：

第一，定位錯了。

她以為開村咖就是“咖啡+復古粗糲質感+情緒價值”的組合，但沒想到，咖啡不是剛需，村鎮景觀又沒變現方式，情緒不能拿來付房租。

但創業前，若嵐認為很多村咖起家的核心模型很簡單：咖啡+白墻+當地景觀+秋千=打卡經濟。

從小紅書上看，成功案例不勝枚舉，但從實際經營生意后的視角看，這就是典型的脆弱流量模型，一旦打卡新鮮感過去，客戶沒有理由再來一次。

她自己說得很坦白：“很多人是來看我咖啡館的，不是來喝咖啡的。”

第二，模式單一。

若嵐靠打卡流量起步，但沒有復購能力，也沒有做社群、本地活動或農產品聯動，沒形成任何生態閉環。

除了咖啡，幾乎沒有商品復購，沒有深度服務，沒有社群鏈接，沒有民宿聯動、沒有農產品售賣，沒有本地手作，甚至連簡單的下午茶拼盤都不做。

結果就是，一個客人最多只消費一杯咖啡，客單價50塊，利潤再高也撐不起場地和人力成本。

而那些做得好的村咖，比如安吉的瀑布咖啡、深藍計劃或陶咖，早就走上了咖啡+研學+農產品+文創+短內容+社群一體化運營的復合場景路徑。

第三個問題最關鍵，需求錯配。

若嵐說，現在很多“村咖”投資人還以為：“我搞了個露臺，拍照很好看，就自然會有人來。”

但現實是，華北與江浙滬的咖啡文化有著顯著差異，咖啡的需求從來不是剛需，更不是剛性日常消費，一旦把需求錨定錯了方位，生意模式只能靠“周末+節假日”的稀疏流量來維持。

她說：“現在看，一開始就不應該覺得‘回家’是一種降本思路，結果是低收入、高不確定、高運維強度，完全不成正比。”

我點頭。

若嵐是第一批下鄉做村咖的中產之一，但顯然不是最后一個失敗的。

這些先行者的經歷本質上是一場城市創業夢在鄉村土壤里短暫試水的實驗，表面是風景、松弛、慢生活，底層卻依然是沒跑通的現金流邏輯、錯配的消費結構、以及缺乏長期復購的商業模型。

若嵐感慨說，關店的那天，連設備都沒轉出去，因為附近還有三家新開的村咖，和她一樣，也都在靠假期扛全年。

03

那天聚會散場前，她咬咬牙：“麥琪，我做村咖沒有錯，只是做錯了方向，也做錯了地方。”

這句話，我認為有一定道理。

先說方向，當大家都用文藝濾鏡+場景主義做模板，消費者就會迅速麻木。

2024年底，旅界團隊曾經調研過全國30多個縣域熱門的村咖聚集區，我們發現超過60%的村咖經營狀態處于勉強維持，甚至半年已關。

新開的店越來越快，轉讓的設備越來越多，而真正能細水長流的，其實是極少數，它們不是靠爆款，是靠生態。

咖啡館這門生意，本身也沒有錯，錯的是當太多人以為，只要有稻田、有秋千、有一臺手沖壺，就能收割一代人的田園情懷。

確實有一些成功案例，比如安吉的深藍計劃、馬王溪的陶咖、江西湖陂村的米乳咖啡，都曾憑借自然風光+場景獨特性+產業聯動而走紅。

深藍計劃打造的“禮堂”農文旅新業態

但這不代表，你在任何一個村頭蓋個白墻秋千，再掛兩串燈泡，也能復刻他們的成功。

我們看到的是瀑布咖啡，看不到的是背后的自然資源、城市輻射圈和整條供應鏈。

其次，就是若嵐所感悟的“選錯了地方”。

安吉為什么可以？

不是因為“村咖”兩個字有什么魔力，而是因為它具備以下底層能力：

距離杭州不到1.5小時，城市客源充足； 縣域文旅基礎扎實，接得住流量； 村莊產業結構早已現代化，村民也樂于共建； 更重要的是，自然資源稀缺，你沒法復刻“深山瀑布”。

說白了，成功的不是“村咖”這個標簽，而是那些具備長期主義、組織能力和資源整合能力的少數人。

同時，現在的問題是，“村咖”已經開始內卷了。

你拍了一個稻田視頻，別人拍個梯田航拍，你放了個白墻秋千，別人就加個玻璃穹頂加旋轉吊椅，你曬手沖拉花，別人又直播磨豆測酸值，你剛把文案寫好，人家小紅書上已經50篇了。

那這么卷，“村咖”真的沒未來了嗎？

也不全是。

只是它不能再靠復刻星巴克到稻田邊那一套打法，而要走向融入村莊、服務村莊、鏈接村莊的新邏輯。

我總結為四個關鍵詞，也是未來“村咖2.0”的基本模型：

1. 產品多元化

一杯咖啡不是終點，而是“村貨經濟”的入口。

比如江西湖陂村的米乳咖啡，把村里自產大米打成飲品，售價從一斤3元變成一杯28元，還賣出了米乳禮包，訂單翻了十倍。

這不是賣咖啡，是在“賣故事+賣產地”。

2.空間在地化

不是小資審美的嫁接，而是文化肌理的激活。

像馬王溪的陶咖，不拆老房、不刷白墻，保留土磚、木梁、老瓷片，反而更能打動人。裝飾之外，它能讓人看見村莊的歷史節奏。

越真實的土壤，越長得出生命力。

3. 社群共建化

過去的“村咖”是你來拍照，未來的“村咖”是我們一起生活。

最好的“村咖”，除了陌生人買單，還有那些回頭客和朋友，他們在這里辦沙龍、讀書會、采風、種菜、學拉花，像一個新村落公共客廳。

流量能帶來曝光，關系才能帶來留存。

4. 收益共享化

真正能活下去的村咖，背后都有一個村民參與的利益共同體，最好是我來開店大家一起賺，不能是我來租房你們看著。

村民可以種原料、做手作、帶研學、甚至做股東，這才是鄉村振興該有的樣子。

村咖不是風口，也不是幻想，它是一面鏡子，照出的是你到底想創業，還是想逃避城市。

如果你真的想做，別只帶濾鏡和情懷去，這才是對這片土地最基本的尊重。

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