爆紅文旅項目，為何撐不過三年？

　　全國網紅文商旅項目，正在排隊虧損。

　　欄目 | 文旅商業評論

　　領域| 景區、文旅地產

　　01

　　這兩天，投資超8億元的大型演出項目《只有峨眉山》停演一事在媒體上炒得沸沸揚揚。

　　從財報上看，該演藝項目正式對外演出運營后一直在高額虧損，其背后主體公司云上旅投累計虧損總額高達6億元，直到今年6月15日終于對外宣布停擺。

　　峨眉山A2025年中財報

　　《只有峨眉山》黃了，卻讓我想起前段時間出差長沙，造訪另一個網紅文旅地標——超級文和友的經歷。

　　那晚，我和當地朋友約著吃夜宵，本來想隨便找家街邊小館子算了，朋友突然問：“你去過文和友嗎？”

　　我下意識地稱：“每次聽說要排好幾個小時隊，就勸退了?！?/p>

　　朋友笑了笑：“現在不用排了，我帶你去看看?！?/p>

　　我們一路走進海信廣場，電梯直上，沒有喧嘩人潮，也沒有拍照的游客堵在門口，服務員禮貌地招呼入座，點單上菜都很快。

　　朋友要了份蒜香龍蝦做夜宵，但吃著吃著，我發現有些不對勁，樓上好幾層空空蕩蕩，5樓、6樓的餐桌全收了，昏黃的燈光下，只有清潔工在慢悠悠擦地板。

　　我有點出神，這個被稱作文商旅教科書、長沙流量地標的超級項目，還是當初刷屏朋友圈、排隊4小時才能吃上的文和友嗎？

　　此時，朋友悠悠說了一句：“早就不比當年嘍......”

　　長沙文和友不再爆滿并不是個案。

　　上周末，我在深圳出差，又特地去花了幾個億打造，占據黃金地段，開業不到兩年的深圳文和友，那里同樣人氣寥寥，大部分區域變成了空置展陳，少數餐飲撐著門面，一到晚上九點，連收銀員都比顧客多。

　　廣州文和友更是在今年2月租約到期后，直接關店撤離。

　　
應該說，這些年，全國網紅文商旅項目關停抑或遇冷正在此起彼伏地上演。

　　往近了說，今年湖南張家界還有一個更讓人肉疼的投資案例。

　　大庸古城，總投資25億元，復刻唐宋時期建筑風貌，占地廣闊，配套演出、燈光、水秀一個不落。

　　可結果呢？日均購票人數不足20人，停車場比景區熱鬧。

　　整整25億，換來一個空城。

　　為什么會這樣？一位當地司機曾和我苦笑著說：“其實就是花了二十幾個億建個夜市?！?/p>

　　你細品，是不是有點熟悉。

　　再往遠了說，西北也沒逃掉這股網紅文商旅失敗潮。

　　陜西藍田的白鹿原民俗文化村，曾經是全網刷屏的“關中網紅村”，剛開業那年，日接待游客一度破15萬，連春節高速口都被堵爆。

　　結果不到四年，項目徹底關停、商鋪全關、地上荒草叢生，甚至已經開始被拆除。投資方原計劃三期投3.5億元，最終只投了一期就撤退。

　　一位村民直言：“里面就是小吃、民俗工藝和拍照道具，來過一回，傻子來第二次?！?/p>

　　不只是老項目抱憾落幕，一些新項目也開業即虧損。

　　比如杭州的聞堰老街，疫情期間投資一個多億，立志打造“杭州版文和友”。

　　現在？

　　招商失敗，消防沒過，停車難，游客找不到入口，美食廣場全關門，甚至連老街門口的咖啡館都寫著“閉店大吉”。

　　這些排隊死亡的文商旅項目有一個共性：看起來熱鬧非凡，實則一地雞毛。

　　02

　　說來有趣，游客是來過的，社交平臺也鋪天蓋地地吹捧過，開業時人山人海，朋友圈一夜刷屏，但過了一兩年，我們卻發現，這些紅得發紫的文旅項目，一個個都紅著紅著就沒了。

　　這是網紅文商旅項目自身模式出了問題嗎？

　　真相說來也簡單，絕大多數此類項目的網紅流量是一次性的，商業轉化卻是長期的。

　　以打卡為目的的游客，是典型的“拍照經濟”用戶。

　　他們帶著相機、濾鏡和興奮來，不是為了吃飯、不是為了看展，而是為了拍張能發朋友圈的照片。

　　拍完轉身就走，人多了，并不代表能賺錢。

　　重慶洪崖洞是國內網紅文旅的天花板了吧？每年1億游客來重慶，每天七萬人次涌入洪崖洞。

　　可就這樣，重慶聯交所公告顯示，2023年它凈利潤還是虧了157萬，倒數三年則虧了500多萬。

　　不是沒人，是沒人愿意花錢。

　　更離譜的是西安大唐不夜城，2024年接待了7475萬人次，營收卻只有7574萬。

　　算一下，人均消費1.01元，比小區樓下的自動售貨機都低。

　　而且2023年人均消費還是1.55元，也就是說，人是越來越多了，錢是越賺越少了。

　　這類網紅景區大多是開放式街區，沒門票，就只能靠二次消費養活自己，可惜人來只拍不買，攤主不賺錢，景區拿不到抽成，就只能靠補貼撐著。

　　還有一個重要原因是，網紅文商旅項目的內容同質化，缺乏復購動力。

　　以《只有峨眉山》為例，如果我們仔細分析劇情和對白，其實主題和演藝手段與《只有河南》是高度重復的，呈現太多的表演手段、舞臺陳設、投影技巧、演員肢體動作的雷同化傾向。

　　客觀說，在項目操作上王潮歌導演是成功的，因為她有一個高效配合的團隊，可以在短時間完成大量重復類的工作。

　　但從觀眾視角上看，從《又見平遙》到《又見敦煌》再到《只有峨眉山》審美疲勞在所難免。

　　而過去幾年，我們刻意跟風，把文旅項目做成了夜市+仿古街+非遺攤+大型實景演出的網紅四件套，從西北到華南，從古鎮到縣城，千篇一律，毫無新意。

　　就像白鹿原民俗村最初也靠“關中風情”吸引人，但一走進去，除了烤串小吃攤，就是義烏小商品。

　　景區說這是民俗，游客說這是地攤，“文”和“旅”都沒做好。

　　被網紅文商旅項目一輪輪收割智商稅后，消費者也開始反網紅。

　　說白了，網紅文旅的最大問題是為了流量而建，卻很容易讓人去過就忘。

　　畢竟最早幾年，打卡圣地是社交貨幣，現在大家反而反感擺拍套路。

　　我們翻山越嶺來，就是為了一張懷舊濾鏡配仿古街、高度雷同舞臺劇背景的照片？那真不如在小紅書用AI修圖得了。

　　更何況現在年輕人講究生活感，不是舞臺感。

　　他們更愛安靜地喝個村咖，跟店主聊聊天，也更愿意為在地體驗買單。

　　有時候，一個能復購的Labubu帶來的情緒價值，都遠勝一棟為拍而拍的仿古戲樓。

　　03

　　這兩年，越來越多的人開始接受網紅不能養活文旅，流量不能兌成人民幣這個現實。

　　那么，潮水退去之后，文旅項目到底該怎么逃出生天？

　　我認為別再想著蹭熱度了，要回到做內容本身。

　　如果你今天還在問“怎么做個像《只有峨眉山》一樣的文旅項目”，那說明你還在用2018年的思維看2025年的市場。

　　真正成功的項目，從來都不是照搬出來的。

　　舉個例子，蘇超是網紅嗎？不是，但它今年徹底出圈了，直接帶動江蘇省內景區預訂量同比增長了305%。

　　它不搞快閃演出，也沒有濾鏡+擺拍，只是抓住了“草根足球+地方文化”的核心，用群眾賽事+文旅聯動發力，順便帶來旅游消費。

　　你越是真誠做內容，越能養活自己。

　　現在的年輕游客，尤其是30歲以下這一代，對這套極為敏銳。

　　他們愿意為鄉村文藝生活、二次元周邊、互動沉浸式餐廳、演唱會花錢，只要你不是裝文化，而是真的有文化。

　　所以文旅項目的底層問題是你到底在講什么故事？你敢不敢說真話？

　　此外，文旅泡沫年代，很多景區別再想靠大建特建賺錢，而要靠運營活著。

　　正所謂爆紅靠運氣，長紅靠運營。

　　很多文旅項目的核心問題不是游客不來，而是沒人管。

　　行業內一家知名的J公司在各地打造了很多千篇一律的夜游項目，今年又和很多地方文旅搞起了“業績對賭”，看起來挺穩妥，但人家方案費掙到手后，就算賠點沒達標的收益又如何呢？

　　
實際運營時，招商靠朋友，商鋪交完錢，不管死活，演出不更新，廁所臟亂差，停車沒人管……

　　這些看起來不值錢的細節，才是一個景區能不能留下回頭客的關鍵。

　　你看現在很多地方反而冷啟動更成功，比如安吉縣培育出的特色“村咖”產業，年接待游客超615萬人次，最后形成1.21億元富民產業。

　　沒有大投資，不拍宣傳片，但有懂內容的運營團隊、有持續更新的活動節奏。

　　文旅真正的商業模式，不是一次性收割流量，而是一個社區型的慢生意。

　　最后，地方文旅也要學會搭臺，不要再總想著上臺唱戲了。

　　我們之前撰文說過，，規劃沒定清就上馬，地還沒審批就搞開業，招商合同簽完就不管，最后資金鏈斷、開發商跑、商戶虧、游客罵，損失的是所有人的信任。

　　文旅項目是長期生態，貴州水司樓那些網紅負面工程都是這么大手一揮搞來的。

　　一個成熟的文旅項目就應該讓專業的人做專業的事，把舞臺搭好，把政策放松，把稅收透明，剩下的再交給市場。

　　要知道開業時的領導發言帶不來客人，文旅項目里的那點真東西才能打動年輕人。

　　今日話題：你如何看待很多全國網紅文商旅項目都在虧損 ？歡迎在下方留言框與旅界君互動。

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