當品牌決定走上街頭

開業(yè)是社區(qū)關(guān)系的起點，而非階段性的熱鬧終點。

撰文丨丁貓

編輯丨銳裘

上海安福路，從不缺少話題與流量。

但當一個源自法國阿爾卑斯山的專業(yè)戶外運動品牌—— SALOMON 薩洛蒙（以下稱“薩洛蒙”），將它的中國全新概念店“小白樓”落于此，并圍繞其展開一場名為“街區(qū)共創(chuàng)”的深度營銷實驗時，其背后所蘊含的，絕不僅是一家新店開業(yè)而已。

這是一次很少見的開業(yè)動作——它不急著讓你進店消費，而是先去和整條街交朋友。

對薩洛蒙來說，“走上街頭”是實實在在發(fā)生于安福路的開業(yè)現(xiàn)場。我們之所以要關(guān)注它，不只是因為它背后的品牌是戶外運動領(lǐng)域的代表，更因為它借著新店開業(yè)，把自己變成了街區(qū)的連接器。

作為一個熱點話題，它值得被關(guān)注，但我們真正想討論的，是它所代表的零售新邏輯：當品牌走上街頭，它到底能給社區(qū)帶來什么？

從街頭開始的開業(yè)儀式

小白樓開業(yè)當天，安福路的日常多了幾幅新畫面：騎著折疊車的“信使”穿梭在咖啡館、餛飩鋪、花店之間，把印著“城市生活地圖”的Salamon Paper送到鄰居手中。夜幕降臨，一群跑者沿著街道慢跑，用運動的方式為一天的街區(qū)生活畫上句號。

這家源自法國的專業(yè)戶外運動品牌，并沒有將開業(yè)的資源投入到傳統(tǒng)的“剪彩-促銷-明星站臺”套路中，而是選擇把核心精力集中在街區(qū)共創(chuàng)、社區(qū)聯(lián)動上，用一連串環(huán)環(huán)相扣的動作，與周邊生活網(wǎng)絡(luò)建立起深度聯(lián)系。

它與街區(qū)的對話在門店開業(yè)之前就已開始。圍擋上用法語和滬語寫著“?a va？儂好伐？”，一半代表著品牌的法式本源，一半是向本地文化的真誠問候。這種語言符號的碰撞，主動化解圍擋的物理隔離感，把尚未開放的建筑變成了一個充滿人情味的溝通界面，讓路過的人提前產(chǎn)生親近感。

正式開業(yè)時，品牌借助一支從巴黎瑪黑區(qū)延伸到上海安福路的創(chuàng)意跑酷視頻，建立起“同一種熱愛，跨越山海”的敘事背景：在產(chǎn)品展示之外，傳遞一種全球共享的城市戶外生活態(tài)度。

在這個敘事的鋪墊下，開業(yè)活動的首個亮點是“信使行動”：品牌與Brompton聯(lián)手，組織了百位風格各異的模特與 KOL，穿著薩洛蒙裝備騎行穿梭于安福路和周邊街區(qū)，派發(fā)名為《Salomon Paper》（“福報”）的復古報紙。這份報紙在內(nèi)頁埋下了核心伏筆，這是一張由品牌與街區(qū) 11 家商戶共同繪制的“城市生活地圖”。

這張地圖讓薩洛蒙成為了“街區(qū)共創(chuàng)”的連接者角色。

參與的商戶涵蓋了咖啡店、米線館、餛飩店、理發(fā)店、菜場、餐廳、花店等多個生活領(lǐng)域，從奇美理發(fā)店、RAC咖啡、阿拉餛飩店，到小山堂、SHIMMER、山喜線所、fRUITYSHOP、Goodbai、mr willis、烏中市集和 ABSOLUTE ——幾乎覆蓋了安福路居民與訪客一天的全部生活場景。

地圖引導人們在街區(qū)間自由游走，比如早上在 RAC 喝咖啡、到 ABSOLUTE 買束花，去 Goodbai 購物、再到山喜線所用餐......小白樓只是這條動線中的一個節(jié)點，而非唯一目的地。用戶在這樣的體驗中，不知不覺接受并融入了品牌倡導的生活方式。

對于這 11 家商戶而言，這不僅是在開業(yè)期間獲得額外客流和曝光，也通過與國際戶外品牌合作來疊加自身調(diào)性、共創(chuàng)內(nèi)容的機會。薩洛蒙的先鋒運動形象，為他們帶來了年輕、潮流的附加標簽；而對于品牌來說，這種互惠的生態(tài)共建讓自己迅速融入了街區(qū)的文化和社交網(wǎng)絡(luò)。

走上街區(qū)當然還要有一個最為核心的載體——運動。“安福夜跑”是本次薩洛蒙門店開業(yè)的支線任務(wù)，邀請滬上多個跑團參與，讓跑者們在夜色中以慢跑的方式為街區(qū)互道晚安。這場活動的規(guī)模不大，卻用品牌最擅長的運動場景，與社區(qū)建立情感連接，同時沉淀一批對運動、生活方式都有共鳴的潛在用戶。

從門店到街區(qū)的雙向滲透

聊回薩洛蒙安福路店開業(yè)，它在街區(qū)層面完成了深度綁定，也通過門店本身的空間表達、選品策略和文化策劃，將原本在線上的產(chǎn)品勢能，順利轉(zhuǎn)化為線下的文化號召力。

讓我們從品牌在街區(qū)上的表達再回到店內(nèi)。

這座占地近 480 平方米的三層小白樓，被命名為“福郡”，外觀保留了法式建筑的優(yōu)雅比例，內(nèi)部則以黑白色調(diào)和先鋒設(shè)計為主，劃分出“入室 – Le Salon”“登堂 – La Galerie”“高座 – L’Atelier”三大主題區(qū)域。

它既是零售空間，也是一個可靈活承載跨界合作、藝術(shù)策展和文化活動的城市文化駐點。從法式生活的日常細節(jié)，到品牌 78 年歷史中的代表性產(chǎn)品與跨界聯(lián)名，都在這里得以全景式呈現(xiàn)。相比去年在新天地開幕的旗艦店，福郡更像一間實驗室，它試圖在商業(yè)效率與生態(tài)厚度之間找到平衡，讓零售和文化生產(chǎn)同時發(fā)生。

這些空間和內(nèi)容的安排，與品牌在街區(qū)上的行動是一體的。

Sportstyle 產(chǎn)品線打通了專業(yè)戶外與城市潮流的界限，讓消費者既能看到經(jīng)典的 XT-6、ACS Pro 等標志性鞋款，也能感受到與本地創(chuàng)意人、藝術(shù)家的合作企劃。而福郡店開業(yè)，主動撬動 11 家各具風格的本地商戶參與“城市生活地圖”，讓門店的文化體驗與街區(qū)的日常生活相互滲透。

這種能力背后，是強大的資源整合和信任背書，能夠讓氣質(zhì)差異如此明顯的商戶在短期內(nèi)達成共創(chuàng)，商戶的參與，本身就是一次對品牌的投票。

從“?a va？儂好伐？”的雙語問候，到“信使行動”和“安福夜跑”的持續(xù)露面，品牌不斷強化自己作為社區(qū)友好節(jié)點的形象。

在安福路見證了無數(shù)品牌的快速更迭后，福郡的做法提供了一種破解“網(wǎng)紅短命”魔咒的可能性：當品牌價值與街區(qū)價值深度交織，相比短期流量，更為長期的生命力和更強的抗風險能力也許是當下及未來品牌更在意的。

新一代消費者不再滿足于“只買一件商品”，他們更在意品牌所承載的文化溫度與社區(qū)歸屬感。薩洛蒙安福路店的這次開業(yè)案例，似乎是一種信號：實體零售的開業(yè)邏輯，正在從制造一次性的聲量，轉(zhuǎn)向建立持續(xù)的、可感知的關(guān)系。

? 共生大于占領(lǐng)

不僅是在安福路，在任何街區(qū)開店，品牌都找到自己與街區(qū)生態(tài)的契合點，主動成為日常的一部分。

? 體驗重于曝光

從騎行派報到夜跑告別，品牌創(chuàng)造的是可參與、可體驗、可分享的真實連接， 讓用戶有事可做、有故事可講。

? 長期關(guān)系始于開門第一天

那張城市生活地圖，或許比任何促銷海報都更能延長品牌的生命力；開業(yè)是社區(qū)關(guān)系的起點，而不是階段性的熱鬧終點。

SALOMON 薩洛蒙小白樓·福郡用一場高濃度的“街區(qū)共創(chuàng)”，把“法式戶外先鋒”的基因植入上海最具活力的街區(qū)肌理。它不僅是一家新店的亮相，更是一場關(guān)于品牌如何與城市、社區(qū)共同生長的示范。這場實驗的價值，在于它為未來的零售提供了另一種可能——在流量之外，讓品牌的根真正扎進街區(qū)的土壤里。