傳播學 | 媒介等同理論 (media equation theory)

在 《媒介等同》 一書中, 克利福德·納斯(Clifford Nass) 和拜倫·里夫斯 (Byron Reeves) 提出個體與計算機? 廣播電視? 新媒體的互動是基于社會性的自然反應, 如同現實生活中與人的互動一樣? 《媒體等同 》一書的作者對該理論的經典闡釋是：人們像對待真人實景一樣對待媒體?即：媒體 ＝真實的生活(Media=reallife)。認為：人與電腦、電視和新媒體的互動?在本質上是社會性和自然的。

媒介等同理論觀點

“媒體等同 ” 在這里至少應包括兩層涵義：一是把媒體內容當真；一是把媒體當人。

第一層涵義：“媒體等同 ” 更多地指的是媒體內容?而媒體等同的出現是人們在特定心態接觸這些媒體內容時候所產生的一種結果。它表現為 “自動的反應 ”?即人們面對不同的媒介內容?有把看起來真實的當成是真實的反應。

第二層涵義：媒體的形式同樣重要，如媒體的大小、形狀、聲音與動作的同步性等特性都能影響人們對媒體內容的反應。這一層涵義突破了傳統的媒介工具論，將媒體視為具有人性化的交往對象。

“媒體等同”的實質、產生機制實質

“媒體等同”實質上是媒介效果研究的“副產品”，來自于對人們如何使用和接觸媒介及其內容的感受的研究。這種關系等同于人與其存在世界的真實交往關系。

產生機制：媒體等同的形成是隱性規則（無意識心理反應）起作用的結果。人們在接觸媒介時，會進行整體和感性的接觸，從而引發心理上的自然社會反應。這種反應雖然有時未被顯意識所察覺，但會引起人們對媒體的某種情緒，進而影響與媒體的交往行為。

“媒體等同”的應用空間

（1）改善媒體設計：媒體設計應朝人性化方向發展，包括媒體形體設計和內容傳達的視覺、感覺、聽覺等方面的人性化努力。

（2）媒介生態觀：媒體等同理論提醒我們應有媒體的生命觀和媒介生態觀，使我們在與媒介交往的同時彰顯人性的魅力。

“媒體等同”理論的評價

（1）優點：

• 引入了人與媒介關系的新思維，批判了單純的媒介工具論。

• 驗證了人性化媒體的合理性，將媒介認知納入對社會日常生活的文化研究的框架中。

（2）缺點：

• 在根源尋找上顯得武斷和片面，某些結論的推廣缺少條件的限制。

• 過分夸大了媒體的人性力量，忽視了媒介運作者的意圖和本質以及社會政治經濟文化的影響。

• 在實際應用中，人與媒體的關系遠比媒體等同理論所展示的復雜，該理論未能全面概括。

新聞與傳播

微信號 : media-power

網站：media-learning.com

▇ 新聞傳播價值，傳播改變世界