Crocs股價暴跌30%：“丑鞋之王”為何失寵？

前兩年，一到夏日洞洞鞋便以燎原之勢席卷街頭——從地鐵通勤到郊野徒步，從咖啡館閑聊到音樂節狂歡，這雙自帶透氣屬性的“踩屎感”神鞋，幾乎成了年輕人的標配。

然而，這個曾經風靡一時的時尚寵兒，如今卻迎來了市場降溫。

作為“洞洞鞋鼻祖”的Crocs（卡駱馳），近期交出了一份令人意外的成績單。

2025年第二季度財報顯示，公司運營業績急轉直下：從去年同期3.257億美元的運營盈利，直接跌至4.275億美元的運營虧損。更令人擔憂的是，Crocs預計第三季度收入將下滑11%～9%，與市場此前的樂觀預期形成鮮明對比。

這一消息引發資本市場強烈反應，公司股價單日暴跌近30%，跌至近三年最低點，總市值大幅縮水至41.71億美元。

圖源：雪球

這一頹勢與2023年的輝煌形成強烈反差——當年Crocs全年賣出1.2億雙鞋，相當于每分鐘售出228雙，全年收入逼近40億美元，創下品牌歷史新高，距離50億美元俱樂部僅一步之遙。

曾經因爆款產品被譽為“鞋界茅臺”、創造逆勢增長奇跡的Crocs，為何在2025年突然失速？這個現象背后，折射出怎樣的消費趨勢變化？

Crocs如何將“丑鞋”賣向全球？

2002年，Crocs在北美誕生時，帶著鮮明的功能性定位。

這款專為帆船運動和戶外愛好者設計的鞋子，憑借防滑、防水、防臭的特性迅速打開市場。鞋面上的透氣孔洞不僅滿足排水需求，可調節的后跟帶設計更兼顧了穿脫便捷性和穩定性。

特別是其易清洗、速干的特性，使其成為醫護工作者和戶外運動者的理想選擇。

然而，這款功能性極強的鞋子卻因其獨特外觀飽受爭議。寬大的鞋頭和顯眼的洞眼設計，讓Crocs長期背負“丑鞋之王”的稱號。2004年，《時代周刊》甚至將其評為“全球50項最糟糕的發明之一”。連時尚達人維多利亞·貝克漢姆收到Crocs作為生日禮物時，都公開表示“寧愿死也不穿”。

但Crocs卻巧妙地將這個“劣勢”轉化為品牌特色。2005年，一句“丑也可以美”的廣告語，精準捕捉了年輕人對審美霸凌的反感情緒。2017年發起的“就算被討厭，也要保有自我個性”營銷活動，更將品牌定位為“勇敢的受害者”，成功將洞洞鞋塑造成反抗顏值至上的文化符號。

這種獨特的品牌敘事，讓Crocs即使定價不菲（普通款200-2000元不等），依然獲得年輕消費者追捧。

2006年是Crocs的高光時刻。2月在納斯達克上市時，創下鞋類企業IPO首日股價漲幅紀錄；4月即登陸中國上海，隨后迅速拓展至北京、深圳等一線城市。

在中國市場，Crocs延續了“文化符號+明星效應”的雙軌策略：《向往的生活》中何炅、黃磊的日常穿著，舒淇、劉詩詩等明星的時尚演繹，以及2019年起金晨、楊冪等代言人的加持，都為品牌注入了強勁的消費動能。

除了營銷手段了得之外，Crocs的另一大成功秘訣是開創了獨特的DIY文化。小紅書上“Crocs鞋花”相關筆記超過49萬篇，“鞋花”話題更達63萬篇。

消費者熱衷于用各種配飾裝點鞋面，從水鉆、毛絨公仔到永生花，創造出個性化的穿著體驗。這種文化甚至形成了內部“鄙視鏈”：官方搭配的鞋花處于底層，高級一點的是使用毛絨公仔等需要頻繁清潔的鞋花，而自制創意設計則位居頂端。

聯名款更是將這種文化推向極致，比如與施華洛世奇合作的“小鯨魚洞洞鞋”售價高達9999元。

這些策略讓卡駱馳集團（Crocs母公司）在2023年創造了銷售奇跡：全年售出1.2億雙鞋，銷售額39.62億美元（同比增長11.46%），凈利潤7.93億美元（增長46.73%）。

但此后增長明顯放緩：2024年一季度至2025年一季度，主品牌Crocs營收增速分別為14.6%、9.7%、7.4%、4%、2.4%。

基于Crocs占母公司卡駱馳集團營收超7成，集團整體業績也受到拖累。2025年一季度，卡駱馳集團營收同比下滑0.14%至9.37億美元，2025年第二季度增速3.4%算是扳回一局，但是對比2021至2024年分別高達66.92%、53.67%、11.46%、3.53%的增速，當前增長非常疲軟。

那么，曾經創造“鞋界茅臺”神話的Crocs，為何開始失寵？

Crocs為何失寵？

消費環境的變化正在深刻影響著Crocs的業績表現。

Crocs首席執行官Andrew Rees在2025年二季度電話會議上坦言，美國消費者對非必需品的消費意愿明顯下降，特別是價格敏感的低收入群體減少購買，導致門店客流量下滑，這直接沖擊了Crocs的批發業務和奧特萊斯渠道的銷售表現。

這一現象印證了經典的“長裙理論”——1920年經濟學家喬治·泰勒提出的觀點：經濟景氣時人們穿著更大膽鮮艷，經濟低迷時則趨向保守低調。

《2025消費者舒適運動趨勢報告》也顯示，63.18%的消費者表示“只需滿足日常運動需求”，僅有14.64%愿意為科技感和造型買單。

但值得注意的是，仍有14.64%的消費者愿意為科技感和造型買單，這正是“口紅效應”仍在發揮作用的證明——當經濟下行周期來臨，消費者會轉向購買相對廉價的奢侈品來尋求慰藉。

問題在于，Crocs作為一雙塑料拖鞋，Crocs難以提供足夠的科技感和情感補償價值。

“前兩年買Crocs就像收集潮玩，現在看就是交了‘塑料稅’。”一位曾經的忠實消費者如此感嘆。

當消費熱潮退去，Crocs作為“特殊塑料拖鞋”的局限性開始顯現。其核心材料Croslite?在戶外場景下顯得單薄，功能性不足。一位業內人士直言：“Crocs在鞋子科技上投入不足，總靠鞋花這些噱頭，現在消費者審美疲勞了。”

95后新媒體運營小呂也有同感，“前兩年還是‘多巴胺’穿搭的天下，大家恨不得把洞洞鞋裝飾成最搶眼的‘顯眼包’。Crocs也火得不行，想買一雙人魚款或泡芙厚底洞洞鞋需要排很長的隊。但今年老錢風、靜奢風興起，大家都更傾向于選擇勃肯鞋、德訓鞋這類質感更好的款式，或是薩洛蒙、HOKA等功能性更強的專業運動鞋。”

當經濟壓力增大時，消費者對非必需品的價值判斷會變得異常苛刻。Crocs既不能像真正的奢侈品那樣提供身份認同，又不能像專業運動鞋那樣提供功能性保障，其市場空間自然被不斷擠壓。

更令人擔憂的是，Crocs的營銷策略似乎也陷入瓶頸。從劉雨昕、白鹿到檀健次，代言人輪番上陣的“人海戰術”顯得缺乏章法。聯名合作更是泛濫，從Hello Kitty、Pokémon到Swarovski、野獸派，范圍雖廣卻缺乏深度。

“感覺像在撒網捕魚，碰運氣。”業內人士評價道，“這反而稀釋了品牌調性。”產品創新乏力也是問題所在。自由教師阿咩表示：“新款就像給經典款打補丁，換湯不換藥。”

與此同時，洞洞鞋的健康隱患也被頻頻曝光：易滋生真菌導致腳氣、增高款易崴腳、影響兒童足部發育，甚至存在電梯安全隱患。每年夏季，消防部門都會接到多起洞洞鞋卡入扶梯的求助。

當個性光環褪去，功能性短板和安全隱患讓消費者開始重新審視這個曾經的“丑鞋之王”。Crocs面臨的不僅是短期業績下滑，更是品牌轉型的深層挑戰。

概念營銷退潮：Crocs需要一場真正的產品革命

除了消費者用腳投票，戰略布局的失誤讓Crocs的困境雪上加霜。

2022年，Crocs斥資25億美元收購休閑鞋品牌HEYDUDE，試圖通過產品多元化來提振業績。然而事與愿違，2025年二季度HEYDUDE品牌收入不增反降，同比下滑3.9%至1.9億美元，更因計提超7億美元的非現金減值損失，成為拖累當季業績的主要因素。

與此同時，關稅問題也給Crocs帶來沉重負擔。公司CEO Andrew Rees透露，2025年全年關稅影響預計高達9000萬美元。這不僅推高了庫存成本，還可能通過價格上漲影響消費者購買意愿。為應對成本壓力，Crocs不得不減少折扣力度，但這又可能進一步抑制銷量，形成惡性循環。

在中國市場，Crocs的表現可謂喜憂參半。作為全球第二大市場，中國曾為Crocs帶來亮眼增長：2023年實現三位數增長，2024年增速仍保持在60%以上。2024年雙11期間，其表現更是超出預期。

然而這片沃土也暗藏危機——猖獗的盜版產品和層出不窮的“平替”正在蠶食Crocs的市場份額。

如今，洞洞鞋賽道已是一片紅海。從斯凱奇、卡帕等運動品牌，到百麗、TATA等傳統鞋企，甚至森馬、熱風等快時尚品牌都在推出洞洞鞋產品，價格普遍在100-300元區間。迪卡儂和回力更是將價格下探至百元以內。

相比之下，Crocs動輒300-600元的定價顯得競爭力不足。而在拼多多等平臺，7.8-69元的白牌洞洞鞋更是大行其道，最高銷量已達21萬雙。

作為“洞洞鞋鼻祖”，Crocs為何如此輕易被后來者超越？核心問題在于產品力不足。

早期未能及時申請外觀專利，讓Crocs失去了重要的競爭壁壘。雖然擁有croslite材料的專利，但這種所謂的“黑科技”材料實際上與普通EVA材料的差異并不明顯。小紅書666萬+篇“Crocs不值得買”的筆記中，大量用戶吐槽其“磨腳、不跟腳”等問題。

Crocs本質上是一個依靠概念營銷驅動的品牌。在競爭日益激烈的市場環境下，僅靠明星代言、頻繁打折和簡單的款式改良，已難以打動越來越理性的消費者。

如果不能在產品核心價值——無論是科技含量、設計創新還是場景適用性上實現突破，“賣不動”的困境或將持續惡化。

營銷的喧囂終究掩蓋不了產品力的不足，這才是Crocs面臨的根本挑戰。

參考資料：

1、《新晉網紅丑鞋，讓打工人體面地當上了“光腳野人”》Vista看天下

2、《洞洞鞋鼻祖Crocs跌下神壇》華爾街見聞

3、《洞洞鞋爆火，Crocs卻急了》南風窗