品牌增長的未來，不屬于渠道的霸主，而屬于人心的贏家

作者 | 擾擾

從功能滿足到價值認同，中國的消費市場已經進入了心智為王的增長新周期。

增長紅利來自對細分人群的深刻理解和心智滲透，因此品牌急需建立起一套以內容為核心的全新增長范式，通過引人入勝的故事與消費者建立情感連接和信任關系。

刀法發現，選擇、組織與呈現內容的敘事能力，決定了品牌能否在當前的消費周期中脫穎而出。我們一直在思考，能否總結出一套可以快速落地的內容方法論，幫助品牌迅速抓住人群紅利，釋放內容的力量解決經營問題。

過去一年，我們看到成功品牌早已行動起來?？偛谩⑵髽I高管、明星代言人紛紛進入直播間，OPPO 在海邊搭建線上發布會，MO&Co. 把線下秀場搬到線上，認養一頭牛帶領消費者參觀黑土牧場……抖音上的直播間，已經成為品牌探索新的內容型直播間的前沿陣地。這不僅是因為內容的影響力，也受到平臺流量生態變化與企業經營協同復雜要素的影響，更是增長新機會所在。

巨量引擎對抖音上超過 10 萬場的「爆單內容直播間」進行了深入剖析。所謂「爆單內容直播間」，指的是基于內容升級，實現了「時均電商流量轉化能力」優于行業平均水平表現的直播間。

基于此，刀法研究所攜手巨量引擎共同產出了《2025 爆單內容直播間白皮書》，系統性地歸納總結了「爆單內容直播間」實踐方法論，供所有商家參考和復制?！?025 爆單內容直播間白皮書》不僅是一份趨勢解讀，更是一份行動指南。

領取方式見文章末尾

我們將抽象的“搶占心智”，具象化為一套可復用、可執行的答案，更基于過去「爆單內容直播間」豐富的品牌實踐經驗，提出了一個核心能力——敘事能力，三大要素——人貨場，七大分型，用一套清晰的「爆單內容直播間」實操指引，幫助品牌迅速掌握增長破局的武器。

心智取代渠道，敘事決定增長

多巴胺、內啡肽成為流行語，興趣消費和情緒消費崛起，消費者的變化不僅是消費行為的改變，更是消費動機和決策邏輯的底層重構。具體表現為以下四個核心趨勢：從功能滿足到價值認同、從渠道為王到心智為王、從被動接受到主動參與、從大眾化到圈層化。

品牌和平臺開始不再按自然屬性和社會屬性劃分人群，而是根據生活方式、價值觀和深層需求對人群進行細分。

品牌營銷全面轉向“人群心智”，增長公式也被重寫。

站在新周期下，增長不再來自于對渠道的搶占，而是來自于對人群紅利的挖掘。成功與消費者建立情感共鳴的品牌，主要通過提升內容的相關性和體驗的滿足度來提供情緒價值，實現心智滲透。

選擇、組織與呈現內容的敘事能力正重塑“人貨場”三要素。

特別是在直播間這個場域：“低價為王”退場，內容型直播敘事成為新的趨勢風向。

2025 年大熱的泡泡瑪特直播間，通過互動機制保留了盲盒產品“不確定性”和“收集樂趣”的核心體驗，用線上直播把體驗場景化、即時化，為用戶提供了獨特的情緒價值和參與感。

各大品牌總裁輪流進播、潘婷在直播間帶頭追星代言人虞書欣、東方樹葉把直播間搬到茶山里。作為直播+電商+多元內容形態的綜合平臺，抖音直播間已經成為頭部品牌培養敘事能力，實踐內容新策略的前沿陣地。

品牌在抖音直播間里的生意之爭，正升級為內容之爭。

「爆單內容直播間」：以內容為核找到引爆生意的確定解

2025 上半年，抖音見證了超過 10 萬場的「爆單內容直播間」。好的內容“更吸粉、更帶貨、更容易加速成交”，其價值已超越單純的價格優勢。

半畝花田的直播間里，調香師和創始人帶著用戶到戶外逛花田，以通感的內容方式用花香治愈觀眾。

昂跑把直播間搬到戶外網球公園，請精英級別愛好者身著產品，將網球生活方式及運動社交呈現給新戶外人群，用場景化的方式直接讓消費者感受到品牌所代表的審美和態度。

每一個「爆單內容直播間」的背后，都藏著一個打動人心的好故事。當商品不再只是貨架上的一個 SKU，當直播間不再是一個交易場，而是承載著生活方式、價值觀和情感寄托的敘事場，它就擁有了超越價格的強大吸引力。

仔細拆解這些直播間的內容玩法，不難發現它們無一不是通過「人」「貨」「場」三要素的升級，促進單場直播GMV生意膨脹翻倍，突破生意天花板。

這里我們再次回顧一下，什么是「爆單內容直播間」？

「爆單內容直播間」定義：

通過直播間「人」+「貨」+「場」特色內容升級，實現「時均電商流量轉化能力」優于行業平均水平表現的直播間。

其中，有三個直播間類型大類，并包括具體的 7 種范式分型。

• 「重磅嘉賓」：邀請明星/達人/品牌高管等鮮明人設的嘉賓進入直播間，起到品牌信任背書、提升互動氛圍、帶貨助攻等作用。
• 「創意場景」：從商品生產/交易/營銷/使用等角度出發，選擇新穎獨特的直播場景形式，讓直播間畫面一眼吸睛，吸引觀眾圍觀下單
• 「超級貨品」：根據品牌好貨品（新品/聯名品/熱點品等）的營銷爆點，定制一致性直播內容場景和直播形式，進一步放大貨品的吸引力

直播間從交易場升級為敘事場，主播從推銷員變成敘事主體，貨品不只承載單一功能而是化身為情感媒介，場景從固定布景變成故事舞臺。這些舉措共同促進單場直播 GMV 生意膨脹翻倍，突破生意天花板。

「爆單內容直播間」的出現，同樣是抖音流量生態體系變化的一個縮影——從過去“自然、商業雙流量驅動”，進一步加強了內容的影響力。

現在，抖音直播間的運營邏輯包括了「價格、貨架、買量、內容」4 重要素，在內容流量池中增設了電商單獨隊列，擴大了直播間整體的流量入口規模，讓好內容拿到更多流量。

新流量機制讓好內容能夠被看見，興趣電商模式讓好內容能夠被買單，豐富的創作生態讓好內容能夠被創造，這才是抖音持續進化的底色，也讓像「爆單內容直播間」這樣用“內容質量帶動交易增長”的模式能夠在此生根發芽，并持續爆發。

《2025抖音商城618好物節數據報告》顯示，直播觀看次數同比增長 31%，直播成交額破千萬元商家中，7 成采用店播模式。我們已無需再為抖音興趣電商的價值做出解釋，但仍然應當對生態和流量機制的變化保持足夠的“敏感度”。

范式突圍：從 0 到 1 打造「爆單內容直播間」

為什么品牌商家都在積極入局「爆單內容直播間」？

主要原因有二：

• 吸睛又吸金： 相較于普通直播間，「爆單內容直播間」能獲得更大的流量、更高的生意增長，以及更強的廣告投放效果。
• 品銷與心智滲透合一： 能實現即時的銷售轉化，又能長期有效地沉淀人群資產、提升品牌認知度，在用戶心中埋下品牌種子。

如何從 0 到 1 打造一場「爆單內容直播間」？

巨量引擎在提煉和總結經驗中發現，商家需要精準洞察用戶心智，并對直播間里的“人、貨、場”進行圍繞內容的創新升級。白皮書中以可復制的方法論為指引，介紹了如何實現內容、經營與流量的全面協同。

在直播間的籌備階段，品牌的核心工作是深入理解目標用戶，首先是明確直播間受眾的人群，定義核心購買人群和潛在興趣人群。找準不同人群的用戶心智，就可以在直播間里利用品牌的各項內容元素，精準觸動用戶的興趣取向。

鎖定心智方向后，需要選擇適配的直播間范式。前面我們提到，「爆單內容直播間」可以分為 3 大類型：重磅嘉賓（人），超級貨品（貨），創意場景（場）及對應的 7 個子型。

不同類型的直播間，應用在不同行業會有差異化的表現，與此同時，商家自身的能力模型也需要與品牌直播間相對應和組合。

舉例來說，工廠展會型直播間對品牌的執行能力要求最強，因為采用實景直播突出沉浸感，就需要有強場控能力和執行保障，確保直播“0 故障”；而對于總裁、達人、明星進播這樣以人為主的直播間，則對內容策劃、貨品機制的要求更高，“故事有趣、人設吸睛、貨品新穎”才能打動觀眾。

選擇直播間分型，不光要看商家自身能力模型，不同行業、不同分型的直播間流量，在大盤中競爭時也會有顯著差異。

巨量引擎專門總結了詳細的行業適配表格，方便商家進行定位和多類型直播間組合。例如食飲賽道，可以選擇明星空降搭配專家達人進播的方案，而母嬰日化領域，工廠溯源搭配達人進播可以形成 1+1＞2 的效果。

在「爆單內容直播間」進入執行階段時，關鍵在于利用營銷工具放大效果、科學規劃直播節奏，并對投入產出進行評估。

“酒香也怕巷子深”。在憑借「爆單內容直播間」的內容力撬動內容流量和交易流的同時，巨量引擎提供的全域推廣工具，能夠在內容池之外，放大交易池的流量價值。在廣告流量的助攻下，直播間的優質內容將被更多潛在用戶看到，快速拉升人氣，擴大流量敞口，吸引有購買意愿的精準人群，提升轉化。

「爆單內容直播間」并非高成本大品牌的專屬，所有品牌都可以根據自身資源和目標，靈活選擇不同的投入模式。關鍵在于將投入視為一種經營策略，而非難以跨越的門檻。

對于預算有限的商家，可以采用低投入模式，充分利用品牌內部資源和現有的貨品優勢，拉動綜合 ROI。

對于希望實現更大規模增長和品牌滲透的商家，則可以考慮高投入模式，借助外部力量進行品效協同。典型形式包括達人/專家空降、明星進駐、演出/發布會等。

這種模式能帶來更大的直播間爆發和顯著的流量提升，其價值不僅體現在短期銷售額上，更在于長期的品牌聲量、人群拉新和心智滲透，能夠為品牌積累寶貴的資產。

需要強調的是，一場成功的「爆單內容直播間」，并不完全靠投入來決定成功與否，許多商家在采訪中提到，能否做好「爆單內容直播間」仍然要看商家的“基本功”：其中，內容力是核心，流量力是杠桿，貨品力是基礎，執行力是保障。

在《白皮書》中，還有更多詳細的實操方法論，對于「爆單內容直播間」感興趣的商家一定可以在其中找到自己想要的答案。《2025 爆單內容直播間白皮書》領取方式見文末

理論之外，我們不妨走進眾多經典品牌的“爆單”實踐，看看他們有什么過人之處？讓我們從“人、貨、場”的進化之路開始吧。

（1）重磅嘉賓（人）

為什么要選擇重磅嘉賓？

「爆單內容直播間」之所以能“爆”，就在于其引人入勝的敘事能力。直播間里的角色多元化、人格化和專業化，在功能之外建立起與消費者的信任共鳴和情感鏈接。

一個好的主播可以賣貨，而一個好的直播嘉賓加入，不僅能在當下留住觀眾，更能將用戶轉化為更高粘性的粉絲，從而將短期流量變成長期的商業價值。如何通過嘉賓與用戶建立信任感，是邀請嘉賓進播的核心考慮要素。

無論是講述產品的研發歷程，還是分享用戶的使用體驗，都能讓直播內容變得更生動、更有溫度。這種深度的內容互動，能夠有效提升用戶的觀看時長和參與度，將即時流量轉化為品牌的長期資產。

案例：徠芬重磅 S 級新品上市

總裁進播，指的是品牌總裁/創始人/廠長等鮮明人設高管進入直播間，通過人設塑造、專業講解、福利機制釋放等方式，傳遞品牌信任背書、強化產品價值。

這類直播投入豐儉由人，低投入場域可以主打“信任牌”。區別于外部嘉賓，可以圍繞“有趣”“有用”“有關”為總裁樹立特色人設并持續運營。

徠芬跨界推出重磅新品直線往復式剃須刀，進入競爭激烈的紅海類目。如何在高度同質化的市場中，創造獨特的消費者心智成為了最大挑戰。

傳統打法需要投入巨大的營銷成本，才能打破舊有認知。綜合考量后，徠芬選擇總裁進播范式，釋放總裁 IP 的流量紅利及內容勢能，硬核講解差異化技術，同時又為品牌注入人情味。

通過分享產品背后的研發故事、遇到的挑戰以及對用戶的初心，徠芬用真實、有血有肉的內容打破了消費者與品牌之間的距離感。同時，向消費者傳遞一個信號：品牌公開透明，敢于直面所有問題。

（2）創意場景（場）

為什么要選擇創意場景（場）？

在海量的直播間中，一個新穎、獨特的場景能迅速抓住消費者的眼球，降低獲客成本。海邊發布會、工廠溯源、線下秀場等創意場景，本身就自帶話題性，能吸引用戶主動停留和分享。

它還可以建立信任感，消除購買顧慮。許多消費者對產品的品質、來源存有疑慮。創意場景直播通過“所見即所得”的方式，讓消費者親眼見證產品的生產過程或者原產地，有效地解決了信任問題。

案例：東方樹葉龍井新茶上市

戶外溯源中，我們詳解了如何通過打造獨特的“場”，來連接“人”與“貨”，實現從單純的銷售轉化到長期的品牌心智滲透。

在茶飲料這個品類中，品質和原料的信任是消費者最關心的問題。東方樹葉的新品龍井新茶上市，直接把直播間搬到了茶山。

消費者通過直播鏡頭，能親眼看到茶葉的采摘、制作過程，感受茶園的自然環境，比任何宣傳大片都更具說服力，讓“明前龍井”這個核心賣點不再是抽象的文字。

茶山戶外風景本身就帶有春日踏青的氛圍，搭配“喝龍井放風箏”的贈品，讓消費者在觀看直播時，仿佛也置身于春日美景之中。這種沉浸式的感官體驗，讓消費者對產品產生了情感上的向往，將購買行為與美好的生活場景聯系起來。

（3）超級貨品（貨）

為什么要選擇超級貨品？

超級貨品不僅僅意味著產品質量要好，更重要的是要有內容引爆點的潛質。一個有故事、有創新、有話題性的貨品，能夠天然地吸引流量和關注。

對「爆單內容直播間」的超級貨品進行總結歸納，我們發現以下兩個要點：

1）強吸引力：趨勢品類、熱梗開發、跨界聯名；

2）高討論度：魔性洗腦、趣味互動、玩梗傳播。

案例：OPPO Reno14 新品發布

在聯名貨品中，我們詳細解讀了如何圍繞 IP 聯名產品做好人貨場的升級，吸引 IP 粉絲及興趣群體。

這類直播間成功的關鍵在于判斷 IP 粉絲這一精準人群的興趣點，提煉貨品的情感價值和稀缺賣點，營造渴望。直播場的重點則是營造沉浸式氛圍，做好和 IP 粉絲一起開主題派對的準備。

在手機功能日益同質化的今天，OPPO 洞察到年輕消費者更看重產品的附加值和情感屬性。他們購買的不僅僅是手機，更是一種能夠表達自我的社交貨幣。

為此，OPPO 圍繞女大學生等年輕群的興趣偏好，定制了“宋雨琦 & 蠟筆小新限量禮盒”。同時將新品發布會搬到了浪漫的海邊，與產品“人魚姬”的主題完美契合。

除了產品經理的專業講解，直播間還請來明星和說唱歌手。明星作為潮流符號，用自身的勢能為產品背書。

當手機出現在海邊秀場，它就不僅僅是一個工具，而是一種浪漫、時尚生活方式的象征，突破價格和功能的同質化競爭，實現爆發式增長。

增長地圖重繪，讓直播間成為驗證和優化策略的“經營必選”

「爆單內容直播間」成風，背后是進入消費存量時代后，品牌商家需要與消費者建立更深層次的價值鏈接。這需要超越單純的產品功能滿足，實現品牌理念與消費者興趣、情感、主張乃至價值觀的深度融合。

而在實踐層面看，「爆單內容直播間」又非常地接地氣，從基于“時均電商流量轉化能力”的定義，到每個分型在各自行業的適配與組合，以及不同能力模型與商家資源投入能力的差異，都可以看出「爆單內容直播間」不是一句口號，而是真實的從生意本質出發思考，并得出的“實踐產物”。

正如，認養一頭牛抖音電商負責人崔藝蕓所說，“在直播間做出好內容，不只關乎當下的GMV，更關乎品牌生意的全盤增長，能為后續經營帶來長效價值。”

無論是認養一頭牛這樣的快消品牌，還是海爾這樣的耐消品牌，在關鍵節點都將直播間作為落地最新策略的重要場域，接受消費者和市場最直接的檢驗。

這充分證明，直播間不僅能有效促進業務增長，更成為企業的高效試驗田，助力各項經營策略的快速驗證與優化。如今，越來越多的品牌認識到直播間在電商、品牌和內容三個維度上的復合價值，將其視為應對節點大促、產品推新、品牌煥新等重要挑戰的有力工具。

“我自成風，山下有風?！苯柚副瑔蝺热葜辈ラg」的力量，越來越多的品牌正塑造出獨具一格的直播風格。它們不再只是市場的跟隨者，而是主動去創造和引領消費趨勢，以強大的內在力量從容應對不斷變化的外部環境。