路的故事如何講——宣傳片《晉路坦途》創作經驗分享

《晉路坦途》是為山西交控集團拍攝的宣傳片，主要闡述企業愿景、呈現山西高速的地域特點和“建、管、養、服” 全鏈條亮點。在創作期間，隨著對企業背景、業務細節、宣傳訴求的不斷深入，筆者和主創團隊逐漸意識到，面對新媒體時代的宣傳需求，針對短視頻傳播的諸多特點，路企宣傳片需要與時俱進，在內容策劃、腳本撰寫、拍攝執行上做出相應地變化。這需要影視從業者和企業宣傳部門，積極響應公路建設和運營管理單位的需求，不斷變換視角和呈現方式，從而達到宣傳內容的多樣性和宣傳效果的最大化。以下是筆者的幾點思考與大家分享。

1、企業宣傳片的思維迭代

宣傳片是企業宣傳物料的經典類型，它的形式是需要結合宣傳需求隨時變化的。基于開篇提及的傳播場域的變化，路企宣傳片需要創作者更加注重創作思維的迭代，將內容與公路的建設、養護、管理、運營單位深度綁定，結合公路行業的特點，明確宣傳訴求，提出解決方案。

• 挑戰：當傳統類型遇到短視頻環境如何做？
  

在以娛樂內容為主的短視頻平臺，企業宣傳片想要“破圈”的難度很大。內容調性不符，拍攝手法陳舊，這些都是以往宣傳片在短視頻領域折戟的原因，究其內核是創作者還在用傳統思維來應對短視頻時代的內容變化。

如何改變？首先，需要轉變思維，面對短視頻時代，創作者必須具有流量意識。其次，短視頻的精髓就是短。內容的精致化和發布頻次是短視頻獲取流量的核心，所以創作者要有“長話短說”，大話題分頭表述的策劃方法和執行能力。

• 難點：行業特性如何展現？

內行看門道，外行看熱鬧，宣傳片拍好可不容易，它受兩套標準體系篩選。針對這個難點，要破局必須針對內宣和外宣受眾人群做反向思考。即對自己人說“理”，拉進上下游行業和平行部門之間的溝通，內部明確訴求，達成目標的統一；對公眾講“情”，展現企業的社會價值，綁定認知，減少信息差。

另一個難點則是產品、技術、服務的視覺化。企業形象的展示、工作價值的體現、智慧化運營的成果、交旅融合發展的思路等概念如何具象化地呈現，這一直是擺在宣傳部門面前的難點。解決方案需要“跳出來”思考，用影視思維來解決視覺化呈現的問題。將概念還原回場景，發揮影音表現的優勢。

宣傳片并不是用畫面對報告資料做直接翻譯，對于報告式文本和數據，常見的解決方案即是一句一畫面，抽象概念和數據使用文字包裝。帶著粒子效果的金色數字，獎狀認證滿屏堆砌，畫面和旁白都對應上了，可觀眾沒了。所以決不能用PPT的思維來做宣傳片。

宣傳片應是對文本的再創作。影視思維就是要找到事件發生的場景，發現它，提煉它。盡量用畫面講故事，給出場景，強調細節，突出差異，產生視覺記憶。

（企業形象的展現。圖中為太原繞城高速，變換拍攝角度尋找公路的線條美，引申出大道致遠，晉路坦途的企業愿景）

（突出差異。各地的公路特點不同，前期調研數據顯示，山西高速的特點為以貨車通行為主，所以在拍攝和剪輯時也會有意識地多加體現）

（呈現細節。回歸工作場景，展現標準操作流程）

（變換視角。焊接機器人的工作畫面）

2、策劃和文本工作

從宣傳訴求出發，由報告資料到拍攝文本的轉換，需要經過不斷地修正和論證，然后用藝術手法來提煉升華。

• 破題：選題如何拆解？

先說思路。破題的關鍵即是明確宣傳訴求，尋找敘事角度，建立內容錨點，豐富框架細節。以《晉路坦途》的創作為例，在與企業項目負責人進行溝通后，筆者把宣傳訴求總結為：對內提升員工的榮譽感，對外拉進企業和用戶的距離。

做宣傳片需要站在觀眾的角度破題。把創作者、從業者和使用者都還原成觀眾，基于對內外宣兼顧的思考，我和團隊提出破題思路：熟悉的陌生感。作為駕駛員，我們可能對公路和沿途的服務區很熟悉，可卻對公路背后的人和事很陌生；作為從業者，我們對日常工作很熟悉，卻忽略掉漫漫公路兩側的景致和蜿蜒的公路之美。

近一步的提煉這種創作意圖，初步總結為：1.場景要有交集，以一日之計的時間線為線索，將工作場景和公眾的生活進行強關聯、強綁定，拉進企業和公眾的距離；2.場景要有新意，打破對高速公路的慣性思維，體現山西高速的地域特點和服務特點；3.畫面要有造型感，變換多重視角體現公路美和工作美；4.旁白規避平實表述，打造新語境，要讓公路充滿詩意。

• 借力：AI工具如何用？

策劃的難點在于對行業專業知識的學習，尋找內容支撐，并及時整合 和提煉。使用AI工具會令工作事半功倍，AI工具具有精細化的搜索和整合功能，與以往搜索引擎的工作方式相近，但卻可以避免很多雷同和無用信息的產生，還能匯總提煉出核心內容，并梳理出觀點。

（使用AI工具整理優秀人物故事，AI特別適合進行資料的分析匯總工作）

（文本畫面參考，除實景資料圖片外，其余都使用AI制圖來進行填充示例）

筆者的使用感受為對于創意類工作而言，讓AI完全替代工作暫時還不可能，它的優勢是數據的反復過濾和整合，而并不是創新。對于格式類報告的撰寫、文案的潤色、邏輯線的推導卻有幫助，可創作依然要以人為本。

3、重中之重是堪景

從文本到腳本是宣傳片極為重要的創作執行環節，堪景工作即是讓文本中提及的概念回歸到場景中，讓文本充分視覺化，持續發展為畫面和視聽語言的過程。

如果跳過這個步驟，從文本直接到畫面則是缺少場景優化和美術設計的，這也是影片經常發生畫面表達不精準，素材量不足，拍攝進度慢，成本造價高的根本原因。

• 選擇：場景如何取舍？

一切創作的問題都是在現場發生的，它的解決方案也一定來自于現場。以《晉路坦途》的堪景過程為例：

呈現地域特點，公路外景主要選擇山西中南部地區，太行山瑰麗奇絕，層林盡染，可以充分體現出山西高速橋遂相連的特點，以及紅色太行歷史傳承的視覺符號；展現建設和科研類場景，拍攝主要圍繞太原展開，交通快捷，制片有保障，方便調整拍攝進度；突出服務優勢主要集中在特色服務區和收費站，交旅融合、智慧交通和新能源內容都可以非常具象地表現出來。

（清徐服務區，山西老陳醋文化體驗館，體現出濃濃的山西地域特色）

（龍城服務區的建筑造型如同一把如意。這類場景的選擇可以讓畫面更震撼，奇觀畫面也可以產生視覺記憶點）

（仙神河大橋，選擇此處拍攝既呈現太行山的地貌特點，又展現橋梁的建筑細節）

堪景中還要考慮拍攝難度、人員配合度、畫面美觀度。三者兼顧的場景不但可以保證對腳本準確還原，還可以提升制片流程，加快拍攝進度。

• 溝通：宣傳單位和攝制組如何配合？

堪景的過程也是彼此溝通交流，深度挖掘內容價值的過程。堪景中所關注的點大致有幾個：

首先，尋找場景與主題的關系。有些場景很好，但與主題無關，這就要明確刪減掉。這也是宣傳單位和攝制組經常產生分歧的地方，場景是圍繞主題展開的，主題是一把尺子也是一把剪刀，更是達成共識的匯聚點。

其次，評估場景拍攝的難易程度。這對制作拍攝計劃息息相關，拍攝是個系統工程，往往在拍攝難點上使用的時間多，得到的素材卻很少，這就要衡量這些場景的重要程度和投入產出比。

第三，確定機位、美術和演員的選擇。堪景事先找好機位和拍攝角度，可以在實拍中大量節省時間。

畫面是需要修飾的，其中美術所指的“服化道”就非常重要，很多宣傳片畫面欠美觀的原因就是這方面工作的缺失。在堪景過程中，宣傳單位和攝制組需要隨時溝通現場美術規劃，即使簡單明確地規定標識工服整齊、安全帽顏色正確、操作工具清潔干凈、重點道具操作準確等工作，就能為畫面質量帶來很大地提升。

演員也是在堪景中選擇的。演員只要展現自己熟識的工作內容即可，提前做好溝通，這也可以讓素人演員在實拍前有所準備，切忌臨時找人來充當演員。

第四，落實制片計劃。駐地和拍攝地的距離，拍攝地之間的轉場交通時長，一日三餐的安排，拍攝場景的布置，演員人數和配合時長，這些看似與拍攝無關的事項，都在影響著拍攝的進度和質量。

第五，明確安全保障。如今宣傳片的拍攝大量使用無人機、水下攝影機、運動攝像機等特殊拍攝設備。堪景中要明確知曉禁飛區和影響人員安全、器材安全的因素。

4、畫面把控

很多宣傳片的畫面無新意，造成千路一面，千篇一律的沉悶觀影體驗。尤其是航拍視角，大而無當。究其原因就出在拍攝細節的把控上。

• 細節：畫面的質感如何提升？

畫面質感就是畫面的精準和精細程度。道具和服裝的準確使用可以給畫面提供足夠的細節，營造出真實美觀的工作場景。例如選擇合適的機位，使用道具作為前景，就可以有效遮擋實景中的瑕疵；服裝的色彩選擇，可以有效地突出主體人物。

（群像畫面有手電道具的輔助，讓工作場景更加生動，前后景更有層次）

當下的宣傳片中航拍鏡頭已經到了泛濫的程度，拍攝沒有目的性，太過隨意。航拍畫面并不能簡單理解為空鏡頭，航拍畫面的意義是使用大視角、高視角來呈現細節。配合自然光的光線造型，這樣的視角才可以發揮敘事效果，畫面的意義才會呈現出來。

（互通使用順光展現交匯的線條和地貌特征，橋梁使用逆光勾勒輪廓，強化建筑細節）

對于機位調度，目的是通過運動來展現場景，這也是宣傳片經常使用的手法。因為使用素人演員，表演的細節控制往往不精準，這需要讓演員回歸正常工作流程，做動線設計移動是最實際的表演和調度方法。

（西山特長隧道管理站監控中心，跟拍演員展現實際場景的寬廣度，使用景深畫面展現縱深空間關系，前景設置工作人員探身入畫操作電腦，打破畫面中心對稱構圖的呆板感）

總結：

《晉路坦途》的創作過程也是難得的學習過程，多次深入到一線走訪才體會到公路建設和運營服務的不易。總之，宣傳片需要充分呈現行業技術專業度和影視制作水平，努力與公眾達成共識，這樣才能更好地體現宣傳目的，提升宣傳效果。希望本文可以拋磚引玉，引發思考，期待公路宣傳片越拍越好。