“未映先游”激活春節文旅新市場

臨近春節，“電影+文旅”持續火熱，多個因電影而火熱的城市持續收獲關注，并積極籌備春節文旅服務。今年，更多人愿意為“還沒看”的電影提前消費，如春節檔新片《飛馳人生3》《鏢人：風起大漠》等定檔后，相關目的地熱度發生顯著變化。數據顯示，截至1月中旬，針對2026年春節假期，《飛馳人生3》影片取景地新疆巴音郭楞的酒店預訂量同比增幅147%，“沙漠觀光”“沙漠公路”等相關旅游產品搜索量增長六成。

《飛馳人生》系列影片帶火“沙漠觀光”“沙漠公路”等相關旅游產品，圖為電影《飛馳人生2》劇照

國家電影局近日發布信息，據不完全統計，2025年中國電影全產業鏈產值8172.59億元、票房拉動系數約為1:15.77，均位居全球前列。其中，電影核心產業產值（包括制作、發行、放映環節等產值）為2266.18億元；間接產值（包括電影設備采購、技術服務、廣告宣發、租賃商務、物流運輸等上下游環節）為2515.46億元；帶動與外溢產值（包括觀影帶動餐飲、交通、零售，電影IP衍生品，電影基地、取景地、主題樂園旅游，電影節展經濟等產值）為3390.95億元。

業內人士分析，此次測算結果打破“唯票房論”的認知局限，彰顯電影產業作為復合型產業的深層價值。從電影制作到衍生品開發、影視文旅融合，產業價值鏈的延伸創造超越票房的新價值，成為電影產業重要的新增長極。

1

映前“種草”為哪般

2025年，國家電影局和相關部門推出“中國電影消費年”“跟著電影去旅游”“跟著電影品美食”等系列活動，充分將電影流量轉化為拉動多領域消費的增量。隨著2026年春節臨近，電影市場的熱度越來越高。值得一提的是，如今大家關注一部電影，已經不局限于看電影，越來越多人會提前打卡電影拍攝地、購買電影周邊。如2026春節檔新片《飛馳人生3》《鏢人：風起大漠》等多部影片定檔后，與電影內容相關的目的地在上映前就出現明顯熱度變化。

去哪兒大數據研究院相關研究人員表示，電影帶動旅游的方式，正從映后“打卡”轉向映前“種草”，成為2026年春節文旅市場的新現象。

李靈韻

艾瑞咨詢高級市場調研與分析師

艾瑞咨詢高級市場調研與分析師李靈韻告訴《綜藝報》，這一轉變背后的社會心理和消費邏輯，首先是春節長假國民出游需求旺盛，優質資源稀缺。“預告片、路透等資源讓電影在上映前有了大量曝光，消費者以未上映電影資源作為旅游決策的‘指南針’，可以規避熱門景區的同質化，從而尋求更小眾的高質量假期。”其次，IP信任讓提前決策的心理門檻下降，例如《飛馳人生3》是系列IP，“前作給了消費者足夠的信心，放大消費者‘大概率不會踩雷’的預期，從而更敢提前規劃。”同樣，《鏢人：風起大漠》的演員強陣容也會放大“值得提前關注、安排”的心理。第三，在社交媒體時代，上映后的“打卡”往往意味著追隨大眾，而上映前的“種草”和出行，則意味著成為潮流的發現者和引領者。去新疆巴音郭楞不僅僅是為了看風景，更是為了在春節朋友圈里擁有獨特的“電影同款”社交談資。

文旅消費從上映后“打卡”變為上映前“種草”，對電影項目策劃與營銷提出新要求。李靈韻分析，電影制片方在劇本創作和選景階段，就需要引入文旅視角。在選擇取景地時，應結合考慮該地是否具備承接文旅流量的潛力，比如，目的地是否可到達、可停留、可拍照。此外，電影宣發可在立項和拍攝期，通過短視頻、路透照等形式，將取景地的美學價值作為核心賣點之一進行傳播，讓“景”先于“戲”紅。同時，電影營銷可以考慮打通在線旅游平臺鏈路，平臺聯動形成“搜—訂”閉環。“比如，電影定檔發布會可以聯合旅游目的地同步上線‘電影同款路線早鳥包’，實現票房與旅游預訂的雙向轉化。”她還建議電影IP衍生品的上架時間線“考慮整體前移”，以鎖定熱度窗口。

2

“電影+文旅”三大趨勢

1月23日，國家電影事業發展專項資金管理委員會全體會議在京召開。會議指出，春節即將到來，要以電影春節檔為重點，以效果為導向，支持各地開展形式多樣的“電影+”活動，繁榮電影經濟，促進節日消費紅紅火火。

最近，多個因電影而火熱的城市持續收獲關注，并積極籌備春節文旅服務。河南安陽曾憑借電影《封神》系列，點燃全國觀眾對殷商文化的興趣。今年春節期間，該地中國文字博物館、安陽博物館等文化場館將持續免費開放。殷墟博物館將圍繞“馬年與甲骨文傳承”推出特展、講座、研學等活動，豐富游客文化體驗。

在山東青島，以服務電影拍攝為主的東方影都，通過實景片場開放、研學項目落地，實現從“影視生產端”向“文旅消費端”跨越，《流浪地球》《蛟龍行動》等影片的拍攝基地成為游客打卡游玩的新去處。針對即將到來的春節假期，青島文旅部門推出“一張交通票根，暢享冬韻青島”優惠措施，包含“半價看電影”等影迷專屬優惠，進一步提升影視文旅的市場活力。

談及如何將“電影流量”轉化為“持續留量”，建立文旅產業的長效發展機制，李靈韻建議，首先要夯實基礎設施與服務保障。其次，不能僅滿足于“取景地”掛牌，而應積極將電影IP轉化為實景娛樂產品。例如，保留標志性場景，將其改造為沉浸式劇場、主題餐廳或民宿。此外，開發“劇本游”、研學項目等，讓游客從“觀眾”變身“主角”。

在IP開發方面，她建議地方文旅部門主動爭取電影方正版授權，開發融合當地文化特色的衍生品，同時加強對盜版、低質產品的監管。此外，可通過舉辦電影主題周、露天放映等活動，持續吸引關注，延長流量的存續周期。

展望未來，李靈韻表示，“電影+文旅”將呈現三大趨勢：其一，文旅消費前置化，“跟著待上映電影去旅行”的產品形態將更多出現，如預售型旅游路線、主題酒店套餐等；其二，旅游形態將從“取景地打卡”升級為“IP世界觀沉浸體驗”，游客進入的不只是一個景點，而是包含主題酒店、餐飲、演藝、劇場及實景任務在內的完整世界；其三，利用XR、AR等技術，讓游客佩戴設備即可看到電影中的場景，實現“虛實融合”的游覽體驗。這些建議為文旅行業借力電影IP、構建長期吸引力提供可行路徑。

圖片：豆瓣

如需轉載請在文章開頭注明來源，并附上原文鏈接。