迪卡儂在中國走了一段彎路

原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 溫穎穎

迪卡儂，這個陪伴了兩代中國人的運動啟蒙品牌，如今淪落到了要被賣的局面。

據彭博社報道，迪卡儂在計劃出售中國子公司約30%的股權，初步估值區間約10-15億歐元（約合人民幣100億元）。

雖在此前，迪卡儂全球首席零售官Steve Dykes還公開強調“將致力于在中國長期發展”，但資本市場的信號往往更誠實。多家國際投資機構已進入談判階段，迪卡儂更是聘請頭部投行擔任賣方顧問。

迪卡儂是全球運動品牌零售商，創立近半個世紀以來，堅持家族管理模式。家族委員會幾乎等同于集團董事會，股權結構穩定。此前，雖引入“類股權”結構追趕數字化，但家族股權未被稀釋。

若此次交易達成，將成為迪卡儂首次真正意義上的股權轉讓——一個指向迪卡儂中國困境的“割肉決定”。

沒學成lululemon

與中國結緣近40年來，迪卡儂在華投入了很多心血。

上世紀80年代，中國便成為迪卡儂的主要生產地。1994年，迪卡儂在廣州成立生產辦公室，專注于生產采購業務。2003年，迪卡儂中國首店在上海開業，標志著迪卡儂在中國已初步完成供應鏈布局，并開始向零售渠道延伸。

2024年，迪卡儂在全球27個國家/地區的生產采購中心版圖里，已有超44%的采購份額來自中國；在中國有約200家門店，占全球門店數約12%。目前，迪卡儂在中國擁有4家自有工廠、約400家合作工廠，超90%的在華銷售商品為中國本土生產。“除法國本土以外，中國是迪卡儂第一個擁有全產業鏈的海外市場。”前迪卡儂CEO科波拉曾如此描述中國市場的重要性。

但零售端表現卻不佳。自2022年起，北京、上海、廣州多家大店縮小面積或關店。盡管中國仍是全球前五大市場，但銷售表現落后于法國、意大利、西班牙等地。

業績增速也在放緩。2021-2023年，全球收入同比漲幅分別為21.3%、11.7%、1.15%；凈利潤同比漲幅為66%、1%、0.87%。

最初的導火索，來自疫情對實體零售業的沖擊。財新網曾援引迪卡儂內部員工的表述指出，疫情期間迪卡儂中國銷售明顯下滑，2023年恢復正增長，但仍未回到2019年的水平。

2024年，迪卡儂啟動“自救行動”，一改昔日將宣傳費用控制在營業額的1%以內的低調打法。

更換了設計更扁平的新LOGO，大幅提升營銷支出，與巴黎奧運會等賽事達成合作；在9個原有的大眾運動品牌之上，再推出VAN RYSEL（公路自行車）、KIPRUN（跑步）等4個專業品牌。

迪卡儂試圖獲得中產青睞，通過入局專業戶外運動賽道，吸引更多高消費力群體的關注，在撕掉“平價標簽”的同時，改善經營情況。

在中國市場，迪卡儂的改革策略推進得更為深入。

目前，迪卡儂在上海總部的門店里設立抖音、天貓直播間，全力加碼中國電商渠道；調整以前的“4000平方米大店、體驗式購物”模式，在北京、上海、深圳、鄭州等城市開設了多家面積控制在1500平方米左右的小型概念店。

它還挖來了“lululemon中國一號員工”張曉巖擔任CMO——曾負責品牌戰略、社群運營，是lululemon中國從0到1的關鍵人物。迪卡儂顯然想復制lululemon的“中產魔法”。

但令人意外的是，迪卡儂的業績并未因改革而翻盤，反而跌得更厲害了。

2024年財報顯示，按固定匯率計算，營收同比增長5.2%，但凈利潤暴跌15.5%，至7.87億歐元，創近四年最低。

“窮鬼攀不起，中產看不上”

這些大刀闊斧的改革，或許才是迪卡儂市場流失的真正原因。

去年，在迪卡儂往專業運動領域升級的同一時間里，#迪卡儂開始拋棄窮鬼了嗎#話題也沖上微博熱搜，閱讀量高達1.2億次。

網友的討論聲音，主要圍繞“感到被背刺”展開。

改革前，迪卡儂定位是大眾運動品牌，價格親民，大店模式也給到消費者充足的閑逛體玩樂體驗，在網上又被稱為“窮鬼衣櫥”“運動界宜家”。

這構成了品牌的消費基礎，截至2024年夏天，迪卡儂天貓旗艦店的近20萬條評價里，有高達38.7%的評價提到“性價比”，遠超“質量”（21.2%）和“品類全”（15.6%）。

如今迪卡儂要沖高，價格勢必要跟著漲。

據網友分享，99元的經典速干T恤漲至149元、249元的抓絨外套漲至499元、199元的男士登山鞋漲至1099元，更推出了售價接近7萬元的公路自行車，超出消費者對該品牌的認知。

數見消費的數據顯示，2022-2024年間，迪卡儂的商品銷售均價從128.81元，漲至196.32元，漲價幅度高達52%。

迪卡儂中國區高層曾試圖解釋漲價的合理性：“性能、用料、設計各方面都有升級，成本相對高一些，并沒有硬暴力的漲價。”“即使7萬的車，依然是性價比最高的。”

但迪卡儂忽略了一個事實，于普通消費者而言，當自行車價格去到7萬元，性價比再高也難以觸達。

頭條新聞投票顯示，4.2萬投票者中，26.2%認為“不值得，可替代性高”，33.3%表示“一般般，無功無過”，14.3%從未購買。

漲價令普通消費者失望，也未必能討好到中產。

近幾年，戶外運動的熱潮確實高漲。《中國戶外運動產業發展報告（2023-2024）》顯示,中國戶外裝備市場規模已從2019年的675億元，增長至2023年的872億元，累計增速達29.2%。年均戶外消費在1000-5000元之間的消費者，占比接近一半。

但具體到各細分領域，競爭都十分激烈。在公路自行車領域，捷安特、崔克、美利達等品牌占據消費者心智；在跑鞋市場，從市場根基深厚的耐克、阿迪達斯，到業內黑馬安踏、特步，還在不斷卷技術；沖鋒衣、運動內衣等品類，也有始祖鳥、lululemon等“品類代名詞”一般的存在。

再看迪卡儂，還沒有能“殺出重圍”的專業運動產品。據藝恩數據，2025年，迪卡儂只有速干熱褲的熱度在“輕戶外”場景下排名該品類的第二，防曬衣、羽毛球等產品均表現一般；重點布局的高端公路自行車品牌VAN RYSEL，也未出現在騎行相關商業內容運動品牌表現數據排行榜TOP 9中。

還有一個被忽略的原因是，中產戶外玩家更看重社交屬性，而非單純性價比。

正如在消費降級的當下，始祖鳥售價8200元的蛇年限定沖鋒衣照樣一秒售罄、在二手平臺曾被炒到上萬元。艾媒咨詢顯示，有高達43.6%的年輕群體把露營、徒步、爬山等運動，當成社交貨幣，以及轉化為興趣談資。此前多年深耕平價賽道的迪卡儂，首先在品牌力上，就較難成為戶外玩家的話題主角。

目前，迪卡儂天貓旗艦店里銷量最高的兩款產品，仍是39.8元的速干衣和29.9元的速干浴巾。

“窮鬼攀不起，中產看不上。”社媒上的一句梗，道出了迪卡儂癥結與轉型瓶頸。

不一定是壞事

據業內人士分析，此次出售中國子公司30%股權，交易方式大概率會采用“增資擴股+老股轉讓”混合方案。

另據多方信源交叉印證，已有“多家國際PE及主權基金”簽署保密協議，但有部分機構提出“高于30%”的訴求，而迪卡儂家族傾向于保持控股權，談判因此尚未有新進展。若順利，首輪競標將在今年三季度完成。

實際上，于迪卡儂而言，這不一定是壞事。畢竟這不是撤出中國的信號，而是將中國業務交給PE或本土公司運作。按常理而論，后者會更懂中國消費需求，對市場變化的反應更快。

過去，有多個國際品牌通過此形式，迎來事業的“第二春”。

2017年以前，麥當勞在中國的發展已步入瓶頸期，在快餐業的市場份額從最高點的17%下降至13%。2017年，麥當勞美國官方曾表示，將在美國、中國關閉表現不佳的220家店。

同年，麥當勞與中信、凱雷投資達成合作，以最高20.8億美元的價格，出售了其在中國的特許經營權，麥當勞中國進入“金拱門時代”的本土化運營模式。

時間來到2025年，麥當勞中國首席執行官張家茵在不久前表示，麥當勞中國的門店數量已突破7100家、較2017年翻了3倍，每年服務的顧客人次超過13億，通過數字化等改革，快速適應了中國市場的新趨勢。

百勝中國的路徑也相似。2016年，擁有肯德基、必勝客和塔可鐘的百勝中國宣布從百勝全球脫離，獲得春華資本和螞蟻金服共計4.6億美元的投資。近年來，百勝中國業績持續走高，2025年一季度經營利潤同比增長7%，迎來一個小高峰。

不破不立，讓出中國業務的經營決策權，或許才能真正實現翻盤。全球品牌的榮耀，在本土市場面前，永遠無法依靠歷史和血統維持。

參考資料：

財新網《迪卡儂否認出售中國區股權將在中國開15家小店》

品牌觀察官《窮鬼買不起，中產不買賬？迪卡儂利潤暴跌15.47%“翻車現場”曝光》

體壇經濟觀察《迪卡儂“賣身”求榮？》

消費最前線《瘋狂的戶外消費，“喂不飽”迪卡儂》