商品力×會員經濟×生態融合：盒馬的十年答卷

前言：

零售江湖論劍，素來流傳著“三十載一周期”的說法。沃爾瑪，家樂福，華潤萬家，大潤發，永輝等傳統超市巨頭，自上個世紀九十年代開始，用上一個三十年塑造了規模化與標準化的零售范式。如今，站在新周期的起點，行業面臨著流量分散、消費分層、即時需求崛起等多重挑戰。如何構建可持續的增長引擎，成為所有玩家必須回答的命題。

近期，盒馬的成績單引發關注：2025財年GMV突破750億元，首度實現全年盈利，并躋身連鎖超市前三。這不僅是一個企業的里程碑，某種程度上，也折射出新零售模式在經歷初期的喧囂后，逐步走向成熟與驗證的階段。

十年前，盒馬憑借“線上線下融合”為旗幟的新零售在上海金橋初試啼聲；十年后，隨著其躋身行業前列，為觀察行業新周期的演進提供了價值樣本。

01洞察需求：商品力建立心智錨點

在高度同質化的零售戰場，“人無我有”的商品力已成為破局關鍵。

根據尼爾森IQ與上海市自有品牌協會的聯合報告稱：中國消費者對自有品牌的接受度正快速提升——56%的人計劃增加購買，69%認為其“物有所值”。

在盒馬最新發布的《盒馬十周年消費趨勢洞察》報告中，把“新鮮、健康、悅己”列入商品力建設的主要方向，自有品牌則是盒馬消費者洞察力沉淀的重要載體。

針對Z世代“養生零食化”趨勢，中式養生水金銀花露、五汁飲以藥食同源+國潮包裝實現圈粉；靠著把甜品健康化，盒馬款“冰豆花”吸引到了趙露思等明星加持，迅速在小紅書爆紅；盒馬烘焙則把抹茶、芋泥等網紅食材玩出了花，多款蛋糕成為社交平臺的流量密碼。

如果商品研發靠的是洞察市場的嗅覺，那么把網紅產品帶到全國，則靠的是長期積累的供應鏈硬實力。

為了解決商品流通問題，盒馬用十年搭建出“全球美食高速路”，不斷消弭產區和餐桌的邊界。依靠自建的多溫層倉配體系，盒馬才能有底氣把精釀啤酒、HPP果汁、云南鮮花等短保質期、易損耗商品，賣到全國近50個城市。

同時，這套冷鏈物流大網，也為眾多生鮮產品保駕護航，智利車厘子通過“專供”通路，盡可能保證車厘子從離開果樹到擺上貨架全過程不脫冷；挪威的三文魚，采用基地直航的方式，72小時就能飛躍大洋，達到國內的內陸城市。

在電商消費如此便捷的今天，零售業的競爭維度已從1.0時代的渠道密度、2.0時代的效率優化，躍遷至3.0時代的心智錨定。真正的戰場已從“觸達用戶”轉向“讀懂用戶”——這正是“會賣”的能力。

02百店云享：打通全域零售無界之境

隨著外賣大戰的硝煙彌漫，“30分鐘達”已成為行業標配，線上線下的邊界愈發模糊。但在這場融合戰中，盒馬卻看到了新的機遇。

一方面，線下空間的價值正在被重新評估，“體驗式改造”重塑著商業引力；另一方面，以自有商品為錨，盒馬不斷做大自己的電商業態。

盒馬CEO嚴筱磊最近透露，公司計劃在本財年內再開近100家盒馬鮮生門店，總數將跨越500家大關，覆蓋超50個城市。

區別于傳統超市，盒馬新店的動線設計不再以銷售為目標，而是轉變為“逛吃一體”的休閑體驗，好吃一條街、海鮮熱食環島、鮮切肉鋪……這種模式改變了傳統超市“買完即走”的枯燥體驗，顧客可以一站式感受煙火氣。

此外，盒馬還以數百家門店網絡為根基，以突破物理邊界的“云”為延伸。2025年4月，盒馬將其原有的“盒馬云超”服務全面升級為“云享會”。如今，盒馬B2C電商“云享會”已覆蓋全國90%城市，提供近4000款商品，復用線下倉儲物流網絡，用戶均可下單享受全國配送、次日達服務。

雖然作為B2C電商平臺，盒馬“云享會”的規模還無法與天貓、京東比擬，但靠著800個獨家商品，還是有效拓展了自己門店的邊界。

03內力乾坤：從流量合作到生態耦合

在零售業的競爭進入下半場，用戶對平臺的粘性逐漸加強，用戶的深度運營，也成為行業共識。

艾瑞咨詢《2025年中國零售消費行業生成式AI及數據應用研究報告》 指出，中國零售消費行業已從高速增長轉向存量競爭，企業的增長動力從追逐流量轉向深耕單用戶價值，“會員經濟”成為破局關鍵。

2025年8月4日，淘寶88VIP會員中心悄然上線新權益：會員可免費領取90天盒馬X會員。這看似一場簡單的福利升級，實為盒馬納入阿里消費“全家桶”的重大機遇。截至2025年618期間，淘寶88VIP會員規模已突破5000萬，這一群體以高活躍度、高購買力著稱，是消費市場的核心力量。這意味著此次打通為盒馬帶來了潛在的高凈值新客。

會員規模擴張只是表象，更深層的價值在于數據資產的跨場景流動。88VIP用戶的消費偏好、履約敏感度、品類決策鏈等數據在阿里生態內實時交匯，幫助盒馬在規模擴張的基礎上，更精準地理解和服務更廣泛的消費者，將規模優勢轉化為更精細化的運營能力。

盒馬作為阿里旗下唯一自己做商品的零售企業，擁有眾多“人無我有”的商品，以及門店冷鏈體系，為阿里補上了即時零售的關鍵拼圖。這有力地推動阿里“大消費平臺”戰略落地，使淘寶成為覆蓋“遠場電商+近場服務”的超級入口。

回顧盒馬十年征程，經多次業態試錯與戰略調整，最終在復雜的消費市場中做了錨定：將資源高度聚焦于盒馬鮮生與盒馬NB兩大核心業態。前者以“線上線下一體化”錨定品質與便利，后者以“小面積、低成本、高效率”做大社區零售市場

未來三十年，盒馬不必再證“新零售”之名，而是真正直面成本、盈利、效率這些零售企業的必答題。

零售江湖從無終戰，這場修行，盒馬才剛震響第一個十年的晨鐘。劍氣未歇，江河待渡，我們拭目以待。