滴滴在巴西“二選一”死磕美團，誰在偷著樂？

外賣行業“二選一”在國內早已不是啥新聞，戰火不斷燒到海外，這次在巴西，主角變成了滴滴和美團。

眾所周知，早在2018年滴滴就在南京、長沙、寧波、成都和廈門等城市外賣業務與美團展開價格戰，但因順風車運營安全問題遭整改后，滴滴逐漸淡出國內外賣市場，轉戰海外。

盡管沒有機會深度參與國內外賣大戰，但滴滴外賣日前在海外市場率先發起猛攻，槍口對準了美團。

據巴西媒體日前報道，滴滴旗下巴西外賣業務99Food在當地通過巨額現金預付激勵，與商戶簽訂“二選一”排他協議，明確禁止商戶與美團旗下國際外賣品牌Keeta展開任何形式合作。

Keeta為此向當地法院提起訴訟，這也是99Food繼高價惡意購買“Keeta”廣告詞一案被圣保羅法院簽發禁令后，再次因不正當競爭被起訴。

早在今年6月，就有巴西餐飲咨詢公司經營者爆料，自己有客戶收到99Food開出600萬雷爾（約800萬人民幣）報價，要求“半獨家”， 不得與Keeta合作，但可繼續與iFood合作。

7月，99Food回應巴西商業媒體承認“二選一”，稱這是一種面向核心商戶的戰略。

據《圣保羅頁報》報道，99Food目前在當地已接觸超過100家餐飲連鎖，提供至少9億雷爾（超10億元人民幣）的預付款換取“二選一”排他協議。

在巴西本土外賣品牌iFood占據 80%市場份額大環境下，滴滴的排他協議并未撼動其地位，反而將火力集中于尚未正式進入市場的美團。

滴滴之所以要這么做，可能源于意圖復制其在墨西哥市場成功案例。但有人擔心“中國人先打中國人” 策略不排除會導致 iFood 與美團形成事實上的聯盟。

資本無疑是嗜血的，不管是中國還是外國。中國同行競爭或許可以借鑒日本企業做法。比如說日本汽車行業，2000年前后以油車為主時代，國內日系車有豐田、本田、日產、三菱、鈴木、馬自達等多個品牌，但基本沒有相互廝殺打價格的極端玩法。

反觀國內品牌在海外從電信設備、摩托車、電驢到電動汽車，以及現在的外賣平臺，國產品牌在海外聽到更多可能就是價格戰，以及各種幾無下限你死我活的廝殺。

滴滴和美團在巴西商戰最終輸贏可能不好猜測，但可以確定的是，巴西本土品牌iFood此刻正在跳著桑巴偷著樂。

盤點滴滴和美團外賣業務的恩怨，可以發現滴滴外賣出海之路，堪稱一部“勵志逆襲史”。

2021年，滴滴在墨西哥靠“網約車送外賣”，直接把當地外賣平臺Rappi和Uber Eats打得滿地找牙。

兩三年時間，滴滴拿下墨西哥56%的市場份額，每天30萬單，50萬騎手，9萬家餐廳，160萬用戶。但滴滴的野心不止于此。巴西作為拉美最大的外賣市場，顯然是其終極小目標。

2025年4月，滴滴宣布重啟巴西外賣業務，推出“99Food”品牌。計劃用“出行+外賣+支付”的組合拳，從iFood手里搶蛋糕。

然而計劃趕不上變化：半路殺出個美團。

今年5月，巴西總統盧拉會見美團CEO王興，美團宣布將在未來幾個月將其旗下外賣服務Keeta引入巴西，并計劃5年內在巴西投入10億美元。

更絕的是，美團Keeta的負責人仇廣宇，正是當年帶著滴滴在巴西和Uber掐架的操盤手。

美團出海策略主打“穩準狠”，2023年進軍香港，不到一年就和Deliveroo、Foodpanda三分天下。2024年轉戰沙特阿拉伯，4個月覆蓋核心城市。

有人說，美團靠的是“鈔能力”，補貼砸錢，算法碾壓。但別忘了美團在境外的“本地化”策略玩得也溜。

比如在香港，美團發現電動車禁行，運力成問題，于是轉頭和本地物流合作，硬是殺出一條血路。

在巴西，美團可能也會玩這套和本地商家、騎手搞關系，甚至可能復制國內的“明廚亮灶”計劃，把食品安全卷到南美去。

更關鍵的是，美團的“即時零售”野心。外賣只是敲門磚，未來美團想在巴西賣菜、送藥、充話費，以及線上支付，想象空間不小。

尷尬的可能是巴西本土巨頭iFood。這家2011年成立的公司，靠著“先發優勢”和“二選一”，穩坐巴西80%的市場份額，但最近iFood的護城河似乎沒那么牢固了。

再看看滴滴，主打“農村包圍城市”策略已讓iFood在墨西哥吃了癟。現在美團又帶著10億美元殺進來，iFood的月活市場份額雖然漲到了89%，但壓力可想而知。

畢竟當年滴滴和Uber Eats在巴西被iFood打得退場，很大程度上是因為“沒錢燒”，現在美團和滴滴都帶著資本入場，iFood還能靠“二選一”撐多久？

對于巴西消費者來說，燒錢大戰無疑是薅羊毛，補貼、免單、0配送費...國內用戶玩剩下的套路，終于輪到拉美人民享受了。

滴滴和美團在巴西的這場大戰，說到底還是資本的“三國殺”。滴滴想復制墨西哥的成功，美團想借出海講新故事，iFood想守住自己的地盤。

對美團而言，拉美市場頗具誘惑力。但美團無論是進入巴西還是墨西哥，都將面臨與滴滴的“短兵相接”，2018年國內外賣大戰的硝煙或許將在拉美重新燃起。

截至2024年底，滴滴外賣業務在墨西哥覆蓋了超過 60 個主要城市，接入超7萬個商家，市占率超50%。后來者美團，要撬動滴滴在墨西哥的既有份額，具有一定的難度。

而今年4月，滴滴外賣重返巴西，對美團而言，巴西尚有機會，但二者要面對同一個敵人——在巴西市場盤踞14年、讓滴滴外賣和UberEats等多家實力強勁的平臺都鎩羽而歸的iFood。

滴滴在巴西深耕多年，而且在拉美已然摸索出了自己的一套模式：“農村包圍城市”以及“出行+外賣+金融”。而美團外賣也已練兵近兩年，還有國內積累的十幾年互聯網打法及“地面戰”的經驗，二者皆有攪動局勢的能力與決心。

滴滴于2018年通過收購移動出行平臺99進入巴西市場，并保留其品牌，為當地用戶提供出行、金融和配送服務。2019年滴滴推出99 Food試水外賣市場，不過市占率曾一度僅有5%，而且受限于本土巨頭iFood的“二選一”政策，2020年滴滴宣布暫停巴西外賣業務。

如今滴滴沿用iFood的“二選一”政策，目的很明顯，就是阻止美團Keeta進入巴西市場，從而限制競爭。

在推行“二選一”同時，99Food還搶先在谷歌上購買Keeta廣告詞導流到自己平臺上，美團因此進行了訴訟。

當地時間8月11日，法院責令99Food三日內停止在Google及類似平臺上混淆“Keeta”關鍵詞搜索結果的行為，逾期將處以每日2萬雷爾的罰款。

值得注意的是，99Food此次在巴西并沒有沿用滴滴外賣的品牌色——橙色，而是沿用了“99”品牌的黃色。不過這個黃色也是美團十幾年以來的品牌顏色。

盡管如此，99Food還是起訴了美團Keeta，稱其使用的品牌顏色、圖形和字體與99Food高度相似，侵犯其商標權，Keeta在巴西市場迅速擴張，借機蹭取99Food的市場優勢，并要求法院命令Keeta更換標識。

事實上，美團國際化品牌Keeta自推出以來便沿用了美團品牌黃色，該配色也與美團品牌關聯超過14年。Keeta自2023年5月便在香港推出，隨后在沙特阿拉伯市場落地，美團無人機Keeta Drone也已先后在迪拜、香港運營。

由此也能明顯看出99Food對美團Keeta的針對性打擊，盡管Keeta還處于業務籌備階段。

iFood目前是巴西外賣市場的絕對主導者，市場占有率80%。目前巴西外賣市場規模達到120億美元，是全球第五大外賣市場，并且仍以每年20%的速度增長，特別二、三線城市外賣服務滲透率仍然不足，市場潛力巨大。

對于商戶、騎手、消費者來說，面對壟斷多年的本土平臺iFood，他們同樣希望有多元平臺可供選擇。

作為新入局者，無論99Food還是Keeta，都有機會在巴西外賣市場分得一杯羹，但iFood才是必須共同面對的對手，現在互掐更像是“親者痛，仇者快”，盡快把市場蛋糕做大才是當務之急。

摩根大通日前發布全球在線外賣行業報告，顯示去年全球主流外賣平臺凈利潤率在1.5%~3.3%之間，平均值為2.2%。

其中Uber旗下的Uber Eats以凈利潤率3.3%暫居榜首、美團的外賣業務凈利潤率為2.8%、東南亞打車平臺Grab旗下外賣業務的凈利潤率只有1.6%，餓了么至今尚未盈利。

外賣作為典型低利潤率存量競爭行業，要么商業模式固定、要么客戶規模已到上限。要在存量競爭中勝出，性價比、服務質量、口碑等主觀性的消費者評價指標是核心競爭力的來源，價格也是核心影響因素。

外賣行業打不過大的，咬小的兩口也可以充饑，弱肉強食吃相難看，總比餓死好看。中企出海商業競爭不分國內外，但別放著自己商業文明殺手锏不用，亦步亦趨效仿西方的弱肉強食的叢林法則。