圍擋營銷，正在卷死廣告牌

這是創意廣告的第3477 期推送

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不知道從什么時候起，街邊那些以前會匆匆路過的施工圍擋，不再是單調的藍白鐵皮，也沒有生硬的“施工勿近”，“活人感”文案開始頻頻登場。

品牌也越來越懂得挖掘這塊臨時空間的價值，利用圍擋的短暫、即時和臨場感，把原本用來“遮丑”的隔板，變成“吸睛”的戶外廣告，讓它在施工期就能與路人對話、制造互動，像一塊只在這一段時間存在的限量版廣告牌。

小紅書最近在上海舉辦了個手串市集，市集還沒布置好，就先在施工現場放置了多款充滿“瘋癲”感的圍擋，文案自帶“先聲奪人”的效果，早早吸引了路人目光。

腦子都給了市集，圍擋文案實在憋不出來了...

目前還是“素串款”，兩天后變“大爆款”。

別看我施工期灰頭土臉，開幕后逛到你們上頭。

「搭完這個場，我要睡到國慶節」，前一秒還在卷工作，后一秒直接躺平，完美演繹當代年輕人“間歇性躊躇滿志，持續性混吃等死”。

四款圍擋的文案一個比一個“瘋”，像是從打工人朋友圈扒下來的真實吐槽，市集還沒開，圍擋先憑著這份活人感的“瘋言瘋語”，吸引路人關注，提前拉滿曝光，也完全貼合小紅書的社交屬性。

MUJI 成都太古里旗艦店開業 10 年后官宣閉店煥新改造，那組圍擋真的讓人印象深刻，沒有復雜的宣傳語，只有“川流有息”，短短四個字，韻味無窮，透著 MUJI 一如既往的自洽與舒適感。

“川流有息”是對成語“川流不息”的巧妙反轉和再創造。

相較于“川流不息”所描繪的像流水一樣連續不斷的動態場景，“川流有息”特意保留“川流”的意象，將“不息”變為“有息”，從原本“不停歇”的動態，轉成了“能停頓、可休息”的狀態，貼合了品牌想傳遞的生活方式。

圍擋的畫面大面積的藍色鋪成水面，一只蒼鷺靜立在水流邊，既暗合了成都依水而居的地域特色，又傳遞出品牌像川流一樣，雖暫時緩下來休整，但生命力不息。

這個標語用在成都這個地方也很有意境，“川”字指代了四川的簡稱“川”，“息”則剛好對應品牌一直強調的舒適、自然。成都人本就講究松弛有度的生活節奏，這和 MUJI 的品牌理念恰好合拍，讓這個標語不只是文字，還多了份和當地生活的契合感。

用短短四字搭配簡約的留白畫面，營造出強烈的品牌調性和場景感，正是這個文案出色的地方。

淮海中路從不缺時尚廣告，但 H&M 那組圍擋，還是會讓人眼前一亮。

今年 H&M 在中國最大的旗艦店重新回歸上海市淮海路，街頭豎起了巨型圍擋，沒有明星代言，也沒有復雜設計，用醒目的紅色背景，搭配簡潔的一句標語：“這個廣告牌上沒有偶像，你就是風格偶像”。

如此巨大的圍擋和標語設計，即使是“臨時廣告位”，也讓 H&M 在淮海街頭成了視覺和話題焦點。

快時尚領域的廣告常被潮流明星、人氣偶像霸屏，H&M 卻反其道而行，將焦點轉向消費者，這種直白又有態度的表達，貼合了品牌的潮流屬性，又讓路人能夠在短短幾秒內 get 到核心信息，與品牌倡導的自信、獨立理念產生共鳴。

在寸土寸金的淮海路，這樣的文案比華麗的海報更有沖擊力，也悄悄把品牌的時尚主張，種進了路人心里。

圍擋，這個裝置出現在街頭，自然就代表著場地正在裝修或施工。但京東來了一記奇招，沒有實際施工，反而把圍擋當作戶外廣告媒介，策劃了一場反轉營銷。

最近不少城市的街頭突然冒出一批紅色圍擋，醒目的宜家 logo 配著“宜家新店，即將開業”，路過的人都忍不住停下：“哎？這里要開宜家了？”

可當在人們好奇地走到圍擋背面時，就會發現文案畫風突變——“但不在這里，在京東”。不少人瞬間有種“被套路”的感覺，雖然感覺“空歡喜”一場，但也都忍不住討論起來。

這其實是京東和宜家精心策劃的引流操作：先利用大眾對宜家實體店的期待，借圍擋制造懸念吸引線下關注；再通過背面的反轉文案，將路人的注意力引導至“宜家入駐京東”的核心信息上，成功把線下流量轉化為線上關注，讓倆品牌合作的消息迅速傳播開來。

也有網友根據宜家慣用藍黃色的品牌調性，為這個圍擋找到了“不是宜家開店”的證據，因為宜家的廣告根本不會用紅底。

京東這波用圍擋來做線下宣傳，選的媒介很巧。圍擋本是街頭常見的施工裝置，自帶真實感，能讓路人信這里要開宜家新店，而且正反兩面能夠剛好實現制造懸念-揭曉答案的反轉，更易引發討論。

不僅是品牌會借圍擋這一“街頭公共媒介”的屬性來增加曝光量，城市里的商業街、商圈也常借它傳遞溫度，讓施工期的街道不缺人文氣息，多了些讓人駐足的小感動。

揚州廣陵路在施工時，就把圍擋變成了寫給路人的“街頭情書”，路過的人看到這些話，很難不被打動。

“即將見面的，也是我們都在期待的，不用著急，美好，正在生長。”

“因為預感到你會來，于是我早早站到了路邊，目擊你從四面八方趕來。”

“應景地，換上新衣，說，幸會呀。”

還有其他的街頭圍擋，不用搞得多復雜，一句有梗的文案、一張充滿氛圍感的畫面，就能讓路人停下腳步、掏出手機拍照分享。

“我是圍擋，我走了就是香港。”

“上班狂摸魚，下班不養魚。不販賣焦慮，只販賣快樂的酒。順利的話，五一前開業。不順利的話，我會被開。”

“告訴老默，我想吃魚了。”

“圍擋被拆的那天就是我們相遇的那天。”

其實仔細想想，這些讓人記住的圍擋可不只是外觀上的變化，它們擺脫了單純的遮擋作用，文案、視覺、氛圍感等有趣又不乏新意，逐漸成為品牌營銷的線下觸點，偶爾還能變身一座城市的臨時“街頭藝術”。

圍擋的出圈也恰好能說明，傳播不一定非要在屏幕上發生，城市的每一處轉角、每一次偶遇，都有可能成為品牌故事的發生地。

你最近路過的施工圍擋，有沒有一句話或一幅畫面讓你忍不住停下腳步？評論區曬一曬，看看哪一面圍擋，能當城市里最靚的“臨時主角”。