籃球場(chǎng)到心智場(chǎng)，蒙牛一米八八用冠軍級(jí)標(biāo)準(zhǔn)撬動(dòng)兒童成長(zhǎng)賽道

這個(gè)夏天，武漢體育館的燈光下NBA傳奇球星德里克?羅斯彎腰與冠軍少年擊掌的瞬間，被鏡頭定格成最動(dòng)人的成長(zhǎng)注腳。

這場(chǎng)賽事追溯到今年5月，蒙牛一米八八與NBA聯(lián)合主辦《灌籃吧！少年強(qiáng)》少年高手籃球賽，以 NBA“偶像的力量”精準(zhǔn)錨定兒童成長(zhǎng)“長(zhǎng)高心智”，借巨星榜樣點(diǎn)燃青少年熱情，植入“運(yùn)動(dòng)賦能成長(zhǎng)”理念。活動(dòng)不僅引發(fā)主流媒體跟進(jìn)報(bào)道，收獲超2億全網(wǎng)曝光，更是推動(dòng)抖音店鋪銷量暴漲110%+，從流量到消費(fèi)的閉環(huán)，為兒童奶粉市場(chǎng)寫下破局范本。

當(dāng)兒童奶粉還在向下“卷”，蒙牛一米八八以一場(chǎng)高熱度賽事在兒童成長(zhǎng)賽道開辟新路徑，底氣何來？答案就藏在對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)捕捉、賽事生態(tài)的全鏈路設(shè)計(jì)、科研硬實(shí)力的支撐，以及品牌價(jià)值的升維躍遷之中。

借力NBA頂級(jí)賽事IP

鎖定兒童成長(zhǎng)賽道的戰(zhàn)略高地

賽事營(yíng)銷不必總執(zhí)著于宏大敘事。在廣告信息爆炸的當(dāng)下，與其鋪陳寬泛的內(nèi)容，不如聚焦精準(zhǔn)焦點(diǎn)——這種收縮反而能讓傳播更有穿透力。

在007看來，《灌籃吧！少年強(qiáng)》遠(yuǎn)不止一場(chǎng)體育賽事，更像蒙牛一米八八在兒童成長(zhǎng)賽道的一次戰(zhàn)略發(fā)聲。而這一切的起點(diǎn)，正是對(duì)中國(guó)家長(zhǎng)集體焦慮“孩子如何長(zhǎng)得更高”的深度回應(yīng)。

研究顯示，目前中國(guó)3-17歲兒童中，57%身高低于遺傳水平，77%未達(dá)家長(zhǎng)預(yù)期，且普遍面臨“營(yíng)養(yǎng)缺口”與“運(yùn)動(dòng)匱乏”的雙重困境。

正是敏銳捕捉到中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)孩子骨骼發(fā)育、體質(zhì)提升的迫切需求，蒙牛一米八八通過視覺錨點(diǎn)、人物綁定、場(chǎng)景直擊構(gòu)建起三層連接：用NBA球員平均2.03米的身高群像，把家長(zhǎng)對(duì)孩子長(zhǎng)高的抽象期待轉(zhuǎn)化為可見的參照；選擇“逆襲重生”NBA傳奇球星德里克?羅斯作為成長(zhǎng)教練，將他的故事與品牌“成長(zhǎng)突破”理念深度捆綁；再以賽事活動(dòng)本身直擊“運(yùn)動(dòng)成長(zhǎng)、突破身高”的核心訴求，精準(zhǔn)觸達(dá)中國(guó)家長(zhǎng)的核心關(guān)切。

其次，這場(chǎng)賽事的價(jià)值，更在于打破了兒童成長(zhǎng)賽道的營(yíng)銷慣性。當(dāng)多數(shù)品牌還在重復(fù)產(chǎn)品功能宣傳時(shí)，蒙牛一米八八將運(yùn)動(dòng)與營(yíng)養(yǎng)深度融合，讓孩子真實(shí)體驗(yàn)從“平凡少年”到“賽場(chǎng)高手”的成長(zhǎng)蛻變。這種設(shè)計(jì)不僅讓孩子在比賽中收獲成長(zhǎng)，更讓家長(zhǎng)直觀感受到品牌對(duì)“兒童全面成長(zhǎng)” 的幫助，在心智中建立差異化認(rèn)知。

這恰恰印證了一個(gè)道理：同質(zhì)化的當(dāng)下，真正的競(jìng)爭(zhēng)力不在于跟風(fēng)卷入產(chǎn)品參數(shù)比拼，而在于像蒙牛一米八八這樣，找到能深度連接用戶需求的獨(dú)特價(jià)值支點(diǎn)。

賽事到營(yíng)銷的全鏈路布局

從流量到心智再到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)

區(qū)別于大多數(shù)品牌，蒙牛一米八八的成功不止于單一賽事的熱度，而是以《灌籃吧！少年強(qiáng)》為核心，搭建起“線上線下 + 場(chǎng)景 + 轉(zhuǎn)化”的完整閉環(huán)，讓流量真正落地為全鏈路的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

在線上，以精密節(jié)奏層層遞進(jìn)內(nèi)容布局。從NBA傳奇球星德里克?羅斯出鏡的TVC《MVP為什么不是你》告知賽事信息撕開傳播缺口，到《重生之當(dāng)我擁有籃球超能力》用“重生”題材定制短劇表達(dá)加深賽事記憶；從#全網(wǎng)尋找少年高手、#少年高手高光上場(chǎng)、#少年高手要強(qiáng)爭(zhēng)冠#的遞進(jìn)式話題矩陣鋪開，到全網(wǎng)KOL以多元形式示范“少年高手球場(chǎng)高光時(shí)刻”；既引導(dǎo)用戶自發(fā)上傳少年球場(chǎng)UGC視頻，又以武漢總決賽門票作為情感鉤子激活全民參與熱情。這套組合拳不僅保證曝光密度，更借社交裂變讓傳播鏈路自然延伸，形成自循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)。

線下則以場(chǎng)景滲透構(gòu)建立體觸達(dá)網(wǎng)絡(luò)。將商場(chǎng)城市預(yù)選賽定位為線下核心流量錨點(diǎn)，憑借商場(chǎng)開放式空間屬性激活海量潛在客群，打造 “專業(yè)賽事 + 大眾娛樂” 雙軌融合的體驗(yàn)場(chǎng)域——既保留賽事的專業(yè)競(jìng)技質(zhì)感，又通過趣味互動(dòng)設(shè)計(jì)降低參與門檻。現(xiàn)場(chǎng)不僅配置專業(yè)教練開展定制化籃球技能啟蒙教學(xué)，更同步開設(shè)兒童成長(zhǎng)營(yíng)養(yǎng)小課堂，以科學(xué)養(yǎng)護(hù)知識(shí)傳遞為切入點(diǎn)，構(gòu)建 “運(yùn)動(dòng)體驗(yàn) + 成長(zhǎng)指導(dǎo)” 的雙重價(jià)值場(chǎng)景，既推動(dòng)親子群體深度參與，更實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的情感同頻及價(jià)值共振；更有籃球KOL化身“星球探”空降校園尋找少年高手，以花式運(yùn)球展示、1v1挑戰(zhàn)等強(qiáng)互動(dòng)形式打破距離感，在沉浸式中實(shí)現(xiàn)聲量的集中爆發(fā)。

賽事全程都在滲透“營(yíng)養(yǎng)筑基、運(yùn)動(dòng)強(qiáng)體”理念，讓“長(zhǎng)高天花板”的心智認(rèn)知扎實(shí)落地，使“運(yùn)動(dòng) + 營(yíng)養(yǎng)”的理念通過場(chǎng)景延伸深植入用戶心智。從NBA球星與籃球垂類KOL化身“成長(zhǎng)教練”，自然傳遞“運(yùn)動(dòng)需配專業(yè)營(yíng)養(yǎng)”的觀念；到大量產(chǎn)出的UGC內(nèi)容，“親子曬”“趣味曬”讓產(chǎn)品與“陪伴成長(zhǎng)”深度綁定；再到結(jié)合賽事傳播的CBP鎖鈣、60天身高多增30%等科研成果，借NBA權(quán)威背書筑牢認(rèn)知。

在轉(zhuǎn)化閉環(huán)上，蒙牛一米八八深度挖掘賽事IP的商業(yè)勢(shì)能，構(gòu)建起從場(chǎng)景觸達(dá)到消費(fèi)轉(zhuǎn)化、再到公益共鳴的完整通路：直播間借賽場(chǎng)氛圍撬動(dòng)即時(shí)購買，賽事現(xiàn)場(chǎng)設(shè)體驗(yàn)區(qū)讓觀眾近距離感受產(chǎn)品力；更在武漢總決賽現(xiàn)場(chǎng)官宣“蒙牛一米八八籃途少年強(qiáng)公益行動(dòng)”，以“普及兒童青少年籃球、助力全面成長(zhǎng)” 為使命，通過百城千校球場(chǎng)建設(shè)、器械與奶粉捐贈(zèng)、籃球培訓(xùn)等賦能夢(mèng)想，在四川眉山一中落地首個(gè)NBA公益球場(chǎng)，讓“運(yùn)動(dòng) + 營(yíng)養(yǎng) + 公益”的品牌形象更具象。

最終，品牌實(shí)現(xiàn)了聲量、認(rèn)知、銷售與社會(huì)價(jià)值的同頻增長(zhǎng)，推動(dòng)用戶從賽事觀眾成為長(zhǎng)期追隨者與公益理念的傳播者，完成“曝光 - 認(rèn)知 - 購買 - 忠誠(chéng)”的全鏈路沉淀，讓這場(chǎng)賽事不僅是生意增長(zhǎng)的長(zhǎng)效引擎，更成為品牌踐行社會(huì)責(zé)任、傳遞人文關(guān)懷的重要載體。

流量閉環(huán)的終極價(jià)值，在于實(shí)現(xiàn)品牌聲量、用戶認(rèn)知、銷售轉(zhuǎn)化與社會(huì)價(jià)值的多維共贏。可見，蒙牛一米八八早已將“營(yíng)銷” 錨定在全鏈路價(jià)值傳遞與公益賦能的更高坐標(biāo)上。

產(chǎn)品科研創(chuàng)新

兒童成長(zhǎng)新標(biāo)準(zhǔn)的定義

值得一提的是，蒙牛一米八八借《灌籃吧！少年強(qiáng)》賽事，不僅用熱血賽場(chǎng)點(diǎn)燃少年成長(zhǎng)熱情，更傳遞出清晰的產(chǎn)品升級(jí)信號(hào)——這款專為3-15 歲兒童設(shè)計(jì)的奶粉，始終聚焦骨骼成長(zhǎng)核心，此次全新升級(jí)的科研配方，正是對(duì)千萬家庭“期待孩子全面成長(zhǎng)”需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。

對(duì)比原有配方，升級(jí)實(shí)現(xiàn)了功效的精準(zhǔn)躍升：過去的“四維營(yíng)養(yǎng)”已構(gòu)建起骨骼成長(zhǎng)、自護(hù)力提升、營(yíng)養(yǎng)吸收、腦眼發(fā)育的全維守護(hù)體系；新增的核心成分——蒙牛自研專利促生長(zhǎng)益生菌Hi188靶向強(qiáng)化鈣吸收，為骨骼生長(zhǎng)加力。 Hi188與賴氨酸、CBP 、維生素D、維生素K、高鈣等營(yíng)養(yǎng)成分科學(xué)搭配，形成更強(qiáng) “成長(zhǎng)力組合”。

007認(rèn)為，這種升級(jí)絕非成分的簡(jiǎn)單疊加，而是與原有配方形成科學(xué)互補(bǔ)，讓“營(yíng)養(yǎng) + 運(yùn)動(dòng)”的成長(zhǎng)理念有了更堅(jiān)實(shí)的支撐。這背后是品牌定位的本質(zhì)躍遷—— 從“賣奶粉”的產(chǎn)品提供者，真正升級(jí)為“兒童成長(zhǎng)方案提供者”。

品牌格局升維

從商業(yè)價(jià)值到社會(huì)價(jià)值的共生共贏

不難發(fā)現(xiàn)，《灌籃吧！少年強(qiáng)》從出圈到商業(yè)轉(zhuǎn)化，蒙牛一米八八與NBA聯(lián)合舉辦的這場(chǎng)賽事，已然超脫常規(guī)賽事IP營(yíng)銷的范疇，它更是從產(chǎn)品創(chuàng)新出發(fā)，一路延伸至社會(huì)效益與品牌價(jià)值層面，實(shí)現(xiàn)了多維賦能。

于行業(yè)而言，蒙牛一米八八另辟蹊徑，借賽事場(chǎng)景，將產(chǎn)品“骨骼成長(zhǎng)配方” 優(yōu)勢(shì)與運(yùn)動(dòng)深度結(jié)合，從單純賣產(chǎn)品進(jìn)階為輸出 “營(yíng)養(yǎng) + 運(yùn)動(dòng)” 成長(zhǎng)方案，為行業(yè)營(yíng)銷模式與產(chǎn)品創(chuàng)新指明方向，推動(dòng)兒童營(yíng)養(yǎng)行業(yè)從粗放式競(jìng)爭(zhēng)邁向精細(xì)化、場(chǎng)景化發(fā)展新高度。

于社會(huì)而言，蒙牛一米八八積極響應(yīng)“健康中國(guó)2030”戰(zhàn)略號(hào)召，將品牌自身增長(zhǎng)與青少年體質(zhì)提升緊密綁定，極大提升品牌格局。通過賽事舉辦，向社會(huì)廣泛傳遞科學(xué)運(yùn)動(dòng)、合理營(yíng)養(yǎng)的健康生活理念，為培養(yǎng)體魄強(qiáng)健、全面發(fā)展的新時(shí)代少年貢獻(xiàn)力量。

于每個(gè)正在成長(zhǎng)的兒童，品牌將關(guān)懷藏在《灌籃吧！少年強(qiáng)》每一個(gè)細(xì)節(jié)里：賽事里親子互動(dòng)環(huán)節(jié)、成長(zhǎng)教練陪伴，給予孩子情感滋養(yǎng)與運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)。從營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給到精神陪伴，品牌全方位守護(hù)兒童成長(zhǎng)，讓每一位少年都能在“營(yíng)養(yǎng) + 運(yùn)動(dòng)”雙重助力下，突破成長(zhǎng)極限，邁向更高未來。

當(dāng)營(yíng)養(yǎng)遇上運(yùn)動(dòng)，當(dāng)賽事鏈接成長(zhǎng)，蒙牛一米八八完成了從“賣產(chǎn)品” 到 “定義成長(zhǎng)” 的跨越。這不僅是一場(chǎng)籃球賽的勝利，更是品牌在兒童成長(zhǎng)賽道長(zhǎng)期占位的戰(zhàn)略落子。

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