從性價(jià)比到價(jià)值感：二手電商重塑消費(fèi)心智

2025年上半年，二手電商在數(shù)字零售領(lǐng)域開啟了“主角”模式。

國補(bǔ)持續(xù)拉動(dòng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)概念破圈，萬物新生（愛回收）二季度營收以34%的同比增速創(chuàng)下近50億元?dú)v史新高，閑魚日均交易額破10億，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等多平臺(tái)618 GMV顯著提升。

在數(shù)字零售進(jìn)入存量時(shí)代的當(dāng)下，二手電商逐漸成為令人矚目的增長黑馬。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心4月發(fā)布的《二手電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》，二手電商用戶規(guī)模突破6.6億，交易規(guī)模超過6450億元，且保持快速增長。

一個(gè)向著10億用戶、萬億市場進(jìn)發(fā)的新興賽道，絕不是一句政策紅利可以概括，行業(yè)崛起的背后，一定有著消費(fèi)邏輯的根本轉(zhuǎn)變。

那么，循環(huán)經(jīng)濟(jì)究竟如何真正“命中”消費(fèi)者的新需求，高增長之下又藏著哪些消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的新趨勢？

二手電商踩中政策與人心的雙重紅利

今年以來，宏觀政策的重心越來越多地落在“惠民生、促消費(fèi)”上，二手電商正好踩在了這股東風(fēng)之上。

“兩新”政策的提出，一頭連著企業(yè)，一頭連著消費(fèi)者。企業(yè)借助“更新”不斷提升產(chǎn)品迭代速度和質(zhì)量，消費(fèi)者則通過“換新”釋放購買力，形成了前端需求被激活、后端循環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)的雙向共振。

在這樣的大背景下，二手電商平臺(tái)自然成為循環(huán)經(jīng)濟(jì)中最直接的受益者。

上半年，二手電商平臺(tái)的增長勢頭明顯。萬物新生二季度全平臺(tái)二手商品交易量達(dá)到1030萬單，同比增長22.6%，帶動(dòng)營收首次逼近50億元大關(guān)，利潤也穩(wěn)步提升。

值得一提的是，規(guī)模的擴(kuò)張背后，二手交易正在走出“性價(jià)比”的老印象，進(jìn)入到更廣闊的價(jià)值消費(fèi)場景。

如果說過去的二手消費(fèi)是出于節(jié)省，如今更多反映的是一種心態(tài)的轉(zhuǎn)變。年輕人要的是消費(fèi)智慧的滿足感與高品質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。特別是在手機(jī)這類高頻更新的品類中，消費(fèi)者對(duì)“以舊換新”的接受度越來越高，二手電商成為釋放潛在消費(fèi)力的有效渠道。

萬物新生的財(cái)報(bào)也印證了這一趨勢，二季度平臺(tái)自營嚴(yán)選收入取得63.7%的同比增長，1P（自營）產(chǎn)品銷售收入達(dá)45.6億元，同比增長34%，持續(xù)為營收增長貢獻(xiàn)主要?jiǎng)恿Α?/p>

與此同時(shí)，綠色消費(fèi)的價(jià)值正在被重新定義。越來越多的年輕人把“環(huán)保”當(dāng)成生活方式的一部分，二手交易在他們眼中不僅僅是“回血”，還是一種價(jià)值觀的表達(dá)。

除了消費(fèi)電子換新，消費(fèi)者熱衷于賣出更多存量物品以改善生活品質(zhì)，進(jìn)行更符合短期需求的消費(fèi)。二季度，萬物新生多品類回收GMV為18.7億元，同比增長超過110%。其中，黃金回收GMV同比增長118%，奢侈品回收GMV同比增長63%。

除了萬物新生，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)五一期間回收單量也實(shí)現(xiàn)了40%的增長，電吹風(fēng)、吸塵器、電飯煲、單反相機(jī)等成為熱門回收選項(xiàng)，消費(fèi)者出手閑置的品類愈發(fā)多元化。

增勢兇猛、品類拓展，一種可持續(xù)的價(jià)值消費(fèi)與綠色消費(fèi)趨勢正在逐步形成。而消費(fèi)邏輯的再造，需要供給側(cè)的響應(yīng)，供需適配才能更好提振消費(fèi)。如何順著這種趨勢繼續(xù)調(diào)整供給，做到真正貼合消費(fèi)者需求，將是平臺(tái)能否把紅利轉(zhuǎn)化為長期增長的關(guān)鍵。

品質(zhì)生活追求下 二手電商如何引領(lǐng)供需適配？

二手電商的高增長并不只是交易量躥升那么簡單，更關(guān)鍵的是平臺(tái)們?cè)诒澈蟛粩嗾{(diào)整供給方式，把原本單一的買賣關(guān)系升級(jí)成更完整的消費(fèi)生態(tài)。

首先，二手電商加速從“交易平臺(tái)”向“一體化服務(wù)生態(tài)”演進(jìn)。

當(dāng)消費(fèi)者希望在有限預(yù)算下依然享受更高品質(zhì)生活時(shí)，傳統(tǒng)的C2C模式因信任缺失、標(biāo)準(zhǔn)不一而難以滿足需求，因而更透明、可控的自營和C2B2C模式成為趨勢。

上半年，萬物新生持續(xù)強(qiáng)化自營商品的toC零售。二季度自營嚴(yán)選收入取得63.7%的同比增長，自營產(chǎn)品toC收入占比進(jìn)一步提升至34.4%。說明越來越多用戶愿意為“有保障的品質(zhì)”買單。

無獨(dú)有偶，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也在今年下半年主動(dòng)收縮C2C業(yè)務(wù)，更加聚焦C2B2C模式的驗(yàn)機(jī)質(zhì)檢和相應(yīng)質(zhì)保服務(wù)。

說到底，二手電商的競爭，不只是比拼誰能把貨賣出去，而是誰能更好地把商品品控管住，把用戶體驗(yàn)做好。

萬物新生把C2B回收、B2B分銷（拍機(jī)堂）、B2C零售（拍拍）和合規(guī)翻新打通，形成一個(gè)閉環(huán)。這種模式讓商品質(zhì)量更可控，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更統(tǒng)一，消費(fèi)者自然更放心。比如，拍拍的寄賣模式把前臺(tái)展示、售后和商品標(biāo)準(zhǔn)化做得更穩(wěn)，二季度就實(shí)現(xiàn)了同比128%的GMV增長。這正是信任感激發(fā)交易需求的結(jié)果。

其次，在“萬物皆可循環(huán)”的理念下，二手電商的回收品類走向規(guī)模化，平臺(tái)持續(xù)加碼履約能力。

從上半年的表現(xiàn)看，萬物新生正在突破原有的手機(jī)3C單一品類，把“循環(huán)經(jīng)濟(jì)”的邏輯擴(kuò)展到黃金、奢侈品等高值品類，走向更廣闊的“循環(huán)經(jīng)濟(jì)大市場”。

財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，萬物新生明確表示將“探索更多高值品類”列為增長新路徑，多品類回收交易額和收入同比增長接近110%。這背后，是萬物新生持續(xù)加強(qiáng)線下回收基礎(chǔ)設(shè)施能力建設(shè)。到今年二季度，共有804間愛回收門店開通多品類回收服務(wù)，其中包括自營店692間和加盟店112間。

二手非標(biāo)品交易的核心痛點(diǎn)在于信任，而線下履約網(wǎng)絡(luò)提供了“面對(duì)面、當(dāng)場驗(yàn)機(jī)、當(dāng)場付款”的可信體驗(yàn)，這是純線上模式無法比擬的。根據(jù)萬物新生披露，一線至四線城市用戶選擇線下交付履約的比例可以達(dá)到80%。可以預(yù)見，未來線上引流、線下履約的結(jié)合，將成為整個(gè)行業(yè)的基本配置。

圖：愛回收門店多品類回收服務(wù)

最后，如果把二手電商的進(jìn)化只看作是渠道和履約的升級(jí)，顯然低估了它的潛力。消費(fèi)的底層邏輯在變化，年輕一代更看重二手電商平臺(tái)的價(jià)值感和體驗(yàn)感。

閑魚提出“神奇的閑魚”新主張，以“還有哪些物品可以二手”的想象力切入，刺激更多非剛需、情感型、服務(wù)型需求的萌發(fā)和落地；萬物新生提出“讓閑置不用都物盡其用”，探索更豐富的前端場景，往用戶的錢包里充值，都說明平臺(tái)已經(jīng)不滿足于只做交易撮合，而是想在精神層面和用戶建立連接。

從消費(fèi)入口到生活方式一部分的轉(zhuǎn)變，二手電商回應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、環(huán)保和價(jià)值認(rèn)同的多重訴求。供給和需求因此更好地匹配起來，整個(gè)消費(fèi)生態(tài)鏈也隨之受益。

時(shí)代中的循環(huán)經(jīng)濟(jì)：從產(chǎn)業(yè)升級(jí)到可持續(xù)消費(fèi)生態(tài)

今年以來，二手經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，對(duì)應(yīng)的是更廣義的消費(fèi)市場未來的進(jìn)化動(dòng)力。

隨著二手電商用戶規(guī)模近7億人，直指一手電商成為在線零售新增長點(diǎn)，平臺(tái)的循環(huán)經(jīng)濟(jì)價(jià)值在規(guī)模效應(yīng)的推動(dòng)下迸發(fā)出來。

對(duì)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)來說，二手電商創(chuàng)造了商品流通，從而刺激產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

以C2B用戶回收需求最旺盛的消費(fèi)電子品類為例，產(chǎn)業(yè)正在迎來新一輪智能化升級(jí)。下半年，蘋果、華為新機(jī)將上市，Meta將發(fā)布新款Hypernova智能眼鏡，阿里、小米等多家國內(nèi)品牌AI眼鏡新品也將陸續(xù)推出。

秋季新品發(fā)布后、國慶或雙十一期間，品牌方通常會(huì)加碼新機(jī)銷售，如何刺激消費(fèi)、推動(dòng)消費(fèi)者換新產(chǎn)品，成為行業(yè)發(fā)展的焦點(diǎn)。

如今，二手電商平臺(tái)正在深入品牌的官方換新渠道，把二手回收與新品銷售連接在一起，這種模式正在加快整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的流轉(zhuǎn)速度。比如，萬物新生與眾多優(yōu)質(zhì)品牌廠商建立了合作的場景，除了京東、蘋果官網(wǎng)和旗艦店、華為商城、小米商城，還拓展了榮耀、大疆、中興等品牌廠商的官方合作。

展望未來，中國個(gè)位數(shù)的二手滲透率相比發(fā)達(dá)市場（30%以上）仍有很大提升空間（CIC數(shù)據(jù)），這為二手電商與品牌商的合作模式創(chuàng)造了廣闊的想象空間。平臺(tái)們要更深入滲透到線下門店、品牌官方以舊換新渠道等消費(fèi)者天然存在的場景中，做“供應(yīng)鏈的服務(wù)商”。

從宏觀看，這種產(chǎn)業(yè)鏈合作推動(dòng)循環(huán)經(jīng)濟(jì)的邏輯，不僅改變了消費(fèi)品的流通效率，也回應(yīng)了綠色環(huán)保與激活消費(fèi)的社會(huì)議題。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼思?博爾丁曾指出：“人類終將明白，地球不是可供揮霍的草原，而是需要精密循環(huán)的飛船。”而二手電商在“雙碳”發(fā)展中起到的作用日益凸顯。今年6月，萬物新生發(fā)布了第五份年度ESG報(bào)告，去年回收并負(fù)責(zé)任地處置廢舊電子設(shè)備共計(jì)13.7萬臺(tái)，減少電子產(chǎn)品污染21.92噸，報(bào)告還首次設(shè)定了2030年碳減排目標(biāo)。

與此同時(shí)，中國社科院《閑置二手電商平臺(tái)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值研究》報(bào)告也提出一個(gè)觀點(diǎn)：“城市的閑置二手電商交易額每增加1%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增加0.1%。”

為了挖掘這種促消費(fèi)的潛力，二手電商順著消費(fèi)者對(duì)價(jià)值感、精神滿足的追求，做了更多嘗試。比如，萬物新生將積分系統(tǒng)與回收掛鉤，把“賣閑置”變成一種消費(fèi)激勵(lì)，讓用戶在交易之外獲得優(yōu)先購買權(quán)、專屬客服服務(wù)等更多權(quán)益。這種“回收—積分—消費(fèi)”的閉環(huán)，實(shí)際上在培養(yǎng)一種新的消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)建可持續(xù)消費(fèi)生態(tài)。

從平臺(tái)的激勵(lì)行為不難看出，循環(huán)經(jīng)濟(jì)的故事正在往深度價(jià)值創(chuàng)造轉(zhuǎn)變。

以前的二手電商在新經(jīng)濟(jì)中扮演的更多是一手經(jīng)濟(jì)的補(bǔ)充，但進(jìn)入2025年，行業(yè)逐漸開始主動(dòng)“造浪”，挖掘新消費(fèi)價(jià)值觀，深度賦能主流品牌商，成為中國萬億消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的關(guān)鍵角色。

站到舞臺(tái)中央的人，理應(yīng)得到更多聚光燈。

來源：美股研究社