B站依舊“年輕”：營收大增扭虧為盈，游戲廣告齊頭并進

8 月 21 日發布的財報顯示，二季度 B 站總營收 73.4 億元人民幣，同比增長 20%。凈利潤為 2.18 億元，同比扭虧為盈；經調整凈利潤為 5.61 億元，去年同期經調整凈虧損 2.71 億元。

分項來看，各業務表現各有亮點。二季度 B 站增值服務收入為 28.4 億元，同比增加 11%；廣告業務收入為 24.5 億元，同比增長 20%；游戲業務收入為 16.1 億元，同比增長 60%。唯一下跌的是 IP 衍生品及其他，營收為人民幣 4.4 億元，同比減少 15%。

自 2024 Q3 首次實現單季度盈利后，B 站的主線任務就變成了穩住節奏，運營一份長遠增長藍圖。某種程度上，也是這個年輕人聚集的社區，商業化走向成熟的表現。

在電話會上，陳睿談到了一些代際變遷的現狀。如今的互聯網內容不再匱乏，缺的是有深度的優質內容；網絡上也不缺聲音，缺的是能與用戶產生情感共鳴、價值觀契合的表達。

其實還有一種東西不再匱乏，就是“年輕人”作為一種資源，作為一種商業化潛力的許諾，已經被互聯網平臺廣泛“引用”。圍繞“年輕人”展開的商業敘事比比皆是，擁有大量年輕用戶不能再與想象力畫等號，而必須要更進一步的，挖掘他們的需求，搭建相應的消費場域。

作為最知名的“年輕人社區”，B 站也肉眼可見地越來越務實，更多去提煉那些“年輕”標簽背后的內容趣味與消費傾向。

01、二次元仍然是“香餑餑”

二季度 B 站日均活躍用戶 1.09 億，同比增長 7 %；月均活躍用戶 3.63 億，同比增長 8%。月均付費用戶 3100 萬，同比增長 9 %，同時季度內用戶日均使用時長達 105 分鐘，相較去年同期增長 6 分鐘。

高基數下相對穩定的用戶增長算是 B 站的底氣所在，結合付費用戶數量和使用時長提升也能看出粘性保持得不錯。

前文提到了陳睿對互聯網內容供給代際變化的總結，B 站的解題思路是相信優質內容的吸引力——因為用戶對內容質量和審美的要求是單向升級的，一旦接觸過優質內容就很難再接受平庸。

圖片來源：嗶哩嗶哩微信公眾號

這也確實是中長視頻的核心競爭力，且就當前行業格局來看同類內容供給僅此一家獨大。B 站經歷過短視頻改革和內容評價機制調整，最終還是回到了相信精品的價值。

需要注意的一個新的環境變量是，互聯網平臺對泛二次元群體的關注在上升，而不單純視其為 B 站的“自留地”。

首先，泛二次元群體的涵蓋比我們刻板印象中的“重度二次元”更廣泛，凡是對內容消費有一定興趣和參與度的人群都可算此類，比如影視劇、小說等等內容 IP。艾媒咨詢數據顯示，中國泛二次元用戶規模逐年遞增，2024 年達 5.03 億人，預計 2029 年將達 5.70 億人。

但他們的媒介參與和消費行為是類似的。比如活躍于線上社區或社交媒體，熱愛與同好交流、互動、分享喜好。相比重度二次元熟稔于圈層文化，泛二次元還更容易被社交熱點驅動。

與此同時，泛二次元群體的消費潛力尚未挖掘殆盡。比較常見的 ACG 周邊產品（手辦、毛絨公仔、徽章等）交易，和近幾年時興的聯名飲品、主題服裝，包括線下主題展、音樂會等等，近幾年都從小眾愛好變成了風口與機會。

于是最直接的變現模式，泛二次元周邊交易，現在是閑魚的“必爭之地”。QuestMoblie 2024 年的研報就有統計，全網億級電商類平臺中，閑魚的二次元及游戲人群占比達到 50%。今年 5 月，閑魚變更原二次元頻道為“魚鯉魚鯉”，整合了年輕人群的興趣消費。

周邊消費多有分散、情感驅動、供應不穩定的特點，所以閑置平臺在二次元交易上有天然優勢，與 B 站會員購的平臺模式亦有區別。不過因為 B 站作為中長視頻內容平臺社交性相對較弱，另一邊“泛二次元同好交流”這一需求小紅書也不想錯過。

8 月，小紅書原創的漫展品牌 REDLAND 在上海復興島開幕，定位在“沉浸式游戲動漫音樂節”。其背景是近兩年小紅書的游戲、動漫等相關筆記發布量直線上升，同時國內大型漫展的知名度也在上漲。

當然，二次元是一個非常講究圈層文化積淀的群體，運營多年的大型線下活動如 CP、CD，以及 B 站 BW（BiliBili World）的地位不會被輕易撼動。陳睿也提到今年的 BW 創下了參展人次的新紀錄，總人次超過 40 萬，其中 70% 觀眾來自上海以外的地區。

參與這條掘金之路的玩家在增多、也在發力，二次元作為基本盤的 B 站還是需要一些緊迫感。

02、游戲等新品，廣告待后勁

從營收結構來看，B 站的持續盈利，離不開廣告和游戲兩個高毛利業務的高增長。

圖片來源：嗶哩嗶哩微信公眾號

Q2 游戲實現了同比 60% 的高增長，但有支柱性游戲《三謀》 2024 年 6 月 13 日上線，去年同期游戲收入基數較低的原因。近幾個季度游戲環比收入有所下滑，和爆款游戲紅利釋放的曲線基本一致。

陳睿今年初曾表示《三謀》長線運營目標至少是 5 年，SLG 游戲也確實是眾品類中生命周期較長的一類。因為玩法固定，對畫面等技術力的要求也不像 MMO 一樣必須卷在行業前列，運營顆粒度足夠，不乏 SLG 在長周期內活躍的案例。只不過長生命周期不等于維持高流水神話。

《三謀》的光環正在消退之際，一方面是等待下半年上線的繁體版本，以及計劃中明年出海日韓等地區，能否讓這個 IP 再發一輪光熱；另一方面是需要新游接過旗幟。

電話會釋出的信息是 B 站目前還有 4 到 5 款游戲正在等待版號，其中有一款三國 IP 的休閑類游戲將上線。此外，搜打撤玩法算是近年游戲行業頂流，騰訊的《三角洲行動》和網易的《暗區突圍》都被寄予厚望。今年 B 站已經測試過的一款搜打撤游戲《逃離鴨科夫》能否闖出一片天，也值得關注。

相對而言，廣告沒有太多單一依賴的問題，Q2 游戲、數碼家電、電商、網服、汽車行業成為收入貢獻前五。不過廣告仍處在后勁等待釋放的狀態。

作為一個億級日活規模、人均使用時長也優秀的平臺，B 站對廣告變現的開發當然排不上行業前列。這有平臺對廣告庫存釋放較為謹慎的原因，不過更多還是效率問題。很長一段時間內，廣告主對 B 站的印象都是品牌廣告見長，效果廣告略顯水土不服。

因此近幾個季度 B 站廣告“提效”的動作越來越頻繁，比如融入 AI 技術。財報電話會中透露的信息是，AIGC 可以幫助量產內容或廣告封面，Q2 有 30% 的封面由 AI 生成，AI 智能投放也會用于提高客戶成本控制和精細跑量。

加上與之相關的算法優化，都會影響下半年廣告業務表現。財報也顯示，二季度 B 站廣告主數量同比增長超過 20%，效果廣告收入同比增長約 30%。

此外，財報再度強調了電商廣告之于收入的貢獻，除了二季度國補和年中大促有強效消費激勵，與阿里淘寶聯盟的深度合作的“星火計劃”，給全行業帶來的平均進店新客率近 60%。B 站電商一向堅持大開環策略，站內種草站外成交，算是找到了內容平臺在不影響社區氛圍前提下，輕量變現的平衡點。

另一邊，小紅書今年先后與淘寶天貓合作推出“紅貓計劃”和“紅京計劃”，像是調高了開環電商變現價值的權重。游戲和廣告兩條腿走路之外，來自外界的壓力也不能忽視。

03、寫在最后

財報中另有一個很有代表性的數據是，B 站當前活躍用戶平均年齡 26 歲，用戶整體仍然年輕，平均年齡亦有逐漸提升的趨勢。

B 站成立于新世紀 00 年代末尾（2009 年），而今 20 年代也已過半。這意味著第一批 B 站的年輕用戶正在邁入中年門檻，但用戶迭代顯然不是以這個標尺來衡量。

最開始代表 B 站精神氣質的那一批年輕人，熟練穿梭于網絡世界，為共同愛好而聚集，為特定興趣而創作。十年前他們是 80 后 90 后，如今他們是 00 后甚至 10 后，年輕人不只是一個年齡概念，而更多是泛指與移動互聯網共同成長起來的一批數字原住民。

所以，當下也是 B 站跨越“代溝”的階段。90 后步入職場，收入水平和消費能力提升，不再是“頑固的白嫖”用戶；00 后長大，帶著屬于他們的時代記憶與共同情緒，創造新的內容主題與消費風尚。

在內容上，B 站去兼容這些跨越沒有太大難度。就像 AI 內容成為 B 站二季度增長最快的科技品類，全網 AI 領域粉絲量排名前十的創作者都是 B 站 UP 主。用戶年齡增長正在擴充平臺內容廣度，讓硬核知識、親子早教等全年齡向內容進入流量池。

在長遠的商業版圖上，如同文章開頭所言，單純的“年輕人”只是一個相對含混的標簽，關鍵在于平臺會不會持續開發更多內容與消費接洽的場景。

標簽會被代際更迭磨滅，經營能力不會。

*題圖及文中配圖來源于網絡。