當(dāng)賽力斯和小米汽車的毛利率來到了27%，蔚來卻只能選擇下沉求生

在當(dāng)下的新能源汽車市場，毛利率成為了衡量車企競爭力與健康度的關(guān)鍵指標(biāo)。

當(dāng)特斯拉的毛利率滑落至17.2%，賽力斯（問界）、小米汽車等中國新勢力卻以27.6%、26.4%的亮眼數(shù)據(jù)傲立潮頭，而在五家中國車企（賽力斯、小米、極氪、理想、比亞迪）集體躍過20%的毛利“護城河”之時，新能源汽車行業(yè)也正式進入到了淘汰賽的沖刺階段。

20%毛利率，曾被視為全球汽車高端品牌的“安全線”，如今竟成了中國車企的“及格線”。由此可見，中國汽車市場搏殺之烈。

20%毛利率，曾是汽車行業(yè)的“護城河”，它象征著企業(yè)擁有足夠的定價權(quán)、成本控制力與品牌溢價能力，能在研發(fā)、服務(wù)與市場擴張中游刃有余。特斯拉一度就曾以30%以上的毛利率傲視群雄，但如今在激烈的中國市場，它只能退守到17.2%——中國電動車市場已經(jīng)是紅海，價格競賽就是市場的主旋律。吊詭的是，特斯拉其實是中國新能源汽車價格戰(zhàn)的真正始作俑者。

而在競對們的光鮮襯托下，一直駐守在高端的蔚來，處境愈發(fā)顯得尷尬和艱難。

于是，昨天發(fā)布的蔚來旗艦車型 ES8，價格相較最初差不多來了一個腰斬。

蔚來創(chuàng)始人李斌坦言，保持高價很難參與市場競爭，活下去才是最重要的。這一表態(tài)背后，是蔚來在市場浪潮中的艱難抉擇。道盡了當(dāng)下中國車市的一大殘酷現(xiàn)實：當(dāng)對手已將護城河筑成平原，堅守高地者，唯有主動下沉，方能覓得一線生機。

一直以來，蔚來主打高端市場，品牌定位高端、產(chǎn)品定價偏高。然而，隨著市場中涌入越來越多實力強勁的競爭對手，其高定價策略逐漸失效。銷售遇阻、企業(yè)陷入長期困境，蔚來不得不重新審視自己的市場策略。

為了活下去，蔚來只能選擇下沉。

一方面，推出子品牌樂道，以更親民的價格切入主流市場。15 萬至 30 萬元的市場每年容量高達 750 萬輛，相比高端純電市場 50 萬輛左右的容量，有著巨大的發(fā)展空間。

在這個市場中，樂道通過精準(zhǔn)的用戶洞察，聚焦家庭用戶對安全、舒適、低電耗的核心需求，摒棄了蔚來原本一些過于追求高端配置的習(xí)慣，采用了更為實用主義的產(chǎn)品策略。例如，在空間設(shè)計上滿足中國用戶對大空間的偏好；在底盤調(diào)校上，選擇更注重舒適性的方案；在售后服務(wù)上，減少服務(wù)包內(nèi)容和訂閱價格，降低用戶保養(yǎng)成本。

通過這些策略，樂道在主流市場中果斷搶得一席之地，銷量和股價雙雙飆升。

另一方面，蔚來主品牌車型也開始降價。全新 ES8 預(yù)售價大幅低于上一代，整車購買方式的降價幅度超過 8 萬元。

降價的背后，是蔚來試圖通過價格調(diào)整來提升產(chǎn)品競爭力，吸引更多消費者。自研芯片上車帶來的成本優(yōu)化，為降價提供了一定空間，但這也反映出蔚來在市場競爭壓力下，不得不放下身段，以價格換市場份額的決心。

蔚來下沉，本質(zhì)上是在市場競爭格局變化下的求生之舉。

當(dāng)眾多競對都已經(jīng)躍過 20% 毛利護城河，市場進入到新的競爭階段。此時，蔚來若繼續(xù)堅守高端高價路線，很可能會被市場進一步邊緣化。

蔚來選擇下沉，絕非品牌價值的潰敗，而是對生存邏輯的清醒認知。作為“用戶企業(yè)”的標(biāo)桿，蔚來曾以換電服務(wù)、NIO House等高成本模式構(gòu)筑品牌護城河，卻也背負了沉重的盈利壓力。

2023年財報顯示，其毛利率長期徘徊在5%-10%，遠低于行業(yè)新基準(zhǔn)。

李斌的坦誠直指核心：在對手以高毛利支撐技術(shù)迭代與渠道下沉的當(dāng)下，蔚來若繼續(xù)“為情懷定價”，只會被市場無情淘汰。

生存是創(chuàng)新的前提，沒有“活下來”，何談“活得好”？尤其在中國電動車淘汰賽的下半場，現(xiàn)金流遠比估值要來得更珍貴。

過去七年，蔚來靠“服務(wù)溢價”“換電護城河”“高端用戶社群”三張王牌，把均價拉到 40 萬元以上，一度被視為中國唯一能在 BBA 腹地站穩(wěn)腳跟的新勢力。

然而，當(dāng)賽力斯、小米、極氪、理想、比亞迪集體站上 20% 毛利率高地時，蔚來卻只能在市場邊緣徘徊。數(shù)字不會說謊：20%的毛利率已經(jīng)成了國產(chǎn)汽車生存俱樂部的入會門檻，而蔚來手里，根本沒有門票。

過去，蔚來把“貴”包裝成信仰，可當(dāng)碳酸鋰價格從 60 萬跌到 10 萬，電池已經(jīng)不再是稀缺品；當(dāng)1000V 高壓、激光雷達、Orin 芯片被 20 萬級車型標(biāo)配，技術(shù)壁壘被一夜鏟平；當(dāng)特斯拉把 Model Y（參數(shù)丨圖片） 拉到 26 萬、比亞迪漢L EV 賣到 25 萬時，所謂“高端”也不再是護身符，反而成為了高端品牌的流量黑洞，面對差不多的配置差不多的車，用戶自然會用錢包投票——看看蔚來的銷量，再看看樂道L90的銷量，用戶的選擇永遠正確，一切盡在不言中。

盡管狠狠背刺了老車主，但蔚來的下沉絕不是認輸，而是拼盡最后一口氣的搶籌碼。

把 ES8 的價格一步拉到 35 萬元區(qū)間，表面看是自降身段，本質(zhì)上是把戰(zhàn)場拉到對手最痛的位置。當(dāng)理想 L9、L8 的潛在用戶，忽然發(fā)現(xiàn)“純電六座旗艦”也能 35 萬落地；極氪 009、小鵬 G9 的意向訂單，也會開始重新衡量手上的小訂值不值。

蔚來下沉，不僅是一次“以價換量”的豪賭，還意味著蔚來以后能不能繼續(xù)搶到牌桌上最后的籌碼。畢竟，當(dāng)賽力斯、小米都能靠 20%+ 毛利率打持久戰(zhàn)，蔚來如果繼續(xù)端著，只會被鎖死在“高不成低不就”的夾縫里。

蔚來不是第一個降價的豪華品牌，卻是第一個把“活下去”喊得如此赤裸的。要知道，李斌可是全球第一個說“超越馬斯克沒有難度”的人。

奔馳 EQ 系列官降 20 萬、寶馬 iX3 打 7 折，都沒能阻止銷量下滑，因為它們背后有燃油車利潤池輸血，所以表面上依然可以面如平湖。而蔚來是沒有退路的，因為它是一個對于信仰有著極端態(tài)度的“犟種”，想想吧，現(xiàn)在國內(nèi)唯一只做純電車型的品牌是誰，就是蔚來，沒有第二家。

能讓這么一個“犟種”喊出活下去，可想而知，蔚來和李斌現(xiàn)在所面對的真實境遇，已經(jīng)殘酷到何種地步？

活下去之后，才有希望。

下沉到主流市場，雖然面臨著激烈的競爭，但也有著巨大的機會。通過利用自身積累的技術(shù)、供應(yīng)鏈等資源，結(jié)合新的產(chǎn)品策略和價格定位，蔚來有望在更大的市場中實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，為未來的盈利和發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

然而，蔚來的下沉之路絕對不會是一帆風(fēng)順。

在主流市場中，消費者對價格更為敏感，品牌競爭也異常激烈。主品牌降價可能會對其高端品牌形象造成一定沖擊，如何在提升銷量的同時，維護好品牌形象，是蔚來需要解決的第一大難題。

此外，隨著市場競爭的加劇，毛利空間可能會進一步受到擠壓，蔚來在成本控制、產(chǎn)品優(yōu)化等方面仍面臨著巨大挑戰(zhàn)。

ES8 的降價，是蔚來七年來最慘烈的一次“斷指求生”。它宣告了“高端純電躺贏”時代的結(jié)束，也掀開了下一輪淘汰賽的大幕：接下來的 12 個月，誰能在 20% 毛利率的生死線上保持正向現(xiàn)金流，誰才有資格談品牌向上。

活下去，才有蔚來。