寶馬開(kāi)始懷疑人生了……

編者按：

究竟是中國(guó)的年輕人不再care性能了，還是這批人不再只關(guān)注寶馬的性能了？或許，這是值得寶馬好好琢磨的一件事情。

筆者在近日的探店過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，寶馬的4S店里不再像以前那般熱鬧了。且從進(jìn)店客戶的年齡和狀態(tài)來(lái)看，似乎年輕人也是越來(lái)越少了。曾幾何時(shí)，靠著性能和操控兩大王牌產(chǎn)品力，寶馬在中國(guó)斬獲了大批的年輕用戶。可如今當(dāng)你再去到店里時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)情況已悄然改變。

數(shù)據(jù)是最能反映事實(shí)情況的。今年上半年，寶馬在中國(guó)遭遇了近年來(lái)堪稱最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。據(jù)寶馬官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，寶馬中國(guó)上半年在國(guó)內(nèi)的銷量?jī)H有317862輛，同比下滑高達(dá)15.5%。與此同時(shí)，寶馬無(wú)論是在歐洲市場(chǎng)、德國(guó)本土，還是美國(guó)市場(chǎng)，美洲地區(qū)，全部獲得了同比上漲的成績(jī)。

為何寶馬在全球市場(chǎng)（除中國(guó)外）依然混得風(fēng)生水起，唯獨(dú)在中國(guó)市場(chǎng)卻表現(xiàn)得如此掙扎，難道僅僅是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)目前更“厚待”那些新能源車企？或許有這方面的部分原因，但更重要的問(wèn)題，恐怕還是出在寶馬自己身上。

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下降，導(dǎo)致市場(chǎng)生態(tài)位被搶

不得不說(shuō)，BBA經(jīng)過(guò)了多年的沉淀和努力，在中國(guó)汽車市場(chǎng)里堪稱豪華的代名詞，也是最具代表性的豪華汽車品牌。然而無(wú)論是奔馳、奧迪，還是咱們今天探討的寶馬，都面臨著核心市場(chǎng)被沖擊的困境。

其中，寶馬表現(xiàn)得最為明顯。因?yàn)橐恢币詠?lái)，主要是以性能和操控詮釋豪華的寶馬，在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域受到了最為直接的挑戰(zhàn)。一方面是寶馬自身的產(chǎn)品力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不斷減弱，另一方面也因?yàn)橥?jí)競(jìng)品的實(shí)力在不斷提升。

筆者身邊有不少人原本是寶馬品牌的忠實(shí)簇?fù)恚麄冊(cè)谶x車買車時(shí)也曾經(jīng)將寶馬的3系、5系作為了首批意向參考車型。

可當(dāng)他們?cè)趯?duì)比了許多競(jìng)品，特別是新能源車型之后，明顯發(fā)現(xiàn)3（參數(shù)丨圖片）系、5系的動(dòng)力配置不僅沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)品參數(shù)對(duì)比下來(lái)劣勢(shì)倒是十分明顯；同時(shí)寶馬一直引以為傲的操控和舒適也不如從前。說(shuō)得極端一點(diǎn)，目前寶馬除了這個(gè)logo還有一定的吸引力之外，很難從產(chǎn)品力上再找到實(shí)打?qū)嵉牧咙c(diǎn)。

或許看到了差距的寶馬也在積極改變，試圖通過(guò)電氣化轉(zhuǎn)型來(lái)跟上競(jìng)爭(zhēng)的步伐。但從寶馬的新能源車型來(lái)看，其在燃油時(shí)代吸粉無(wú)數(shù)的性能優(yōu)勢(shì)壓根沒(méi)有體現(xiàn)出一點(diǎn)兒。此前小米在紐北賽道刷出優(yōu)異成績(jī)之時(shí)，筆者特意去查詢了相關(guān)的榜單。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個(gè)最能體現(xiàn)性能優(yōu)勢(shì)的榜單里，在排名前20的車型里，有保時(shí)捷、大眾等品牌的車型，卻唯獨(dú)不見(jiàn)寶馬的身影。丟掉了性能這張王牌，寶馬的光環(huán)消退倒也成了情理之中的事情。

此外，寶馬的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下降，還表現(xiàn)在很多方面。例如產(chǎn)品更新?lián)Q代不及時(shí)，始終無(wú)法跟上市場(chǎng)的變化；又比如，在中國(guó)年輕消費(fèi)者愈發(fā)看重的智能化配置、輔助駕駛功能等方面，寶馬同樣也落下了不少的功課要補(bǔ)。

曾經(jīng)的性能“一招鮮”，如今早已無(wú)法“吃遍天”，更何況這招式對(duì)于寶馬而言，已經(jīng)無(wú)法稱其為優(yōu)勢(shì)了。因?yàn)槿缃裉峒啊靶阅堋倍郑藗兪紫嚷?lián)想到的或許不止是寶馬，還有包括小米、極氪、騰勢(shì)等等無(wú)數(shù)中國(guó)新能源品牌的名字。其性能市場(chǎng)生態(tài)位，已然被搶走。

定價(jià)體系混亂，反復(fù)“出入”價(jià)格戰(zhàn)

在銷量遇到切實(shí)壓力的情況下，寶馬定價(jià)體系混亂的問(wèn)題還充分暴露了出來(lái)。以筆者所在的成都市場(chǎng)為例，面對(duì)同一款車型，相同的配置，你在相隔不太遠(yuǎn)的兩家4S店里，可能“談定”的價(jià)格相差好幾萬(wàn)元。

加之去年寶馬曾一度因?yàn)榻?jīng)銷商反彈而反其道行之地宣布退出價(jià)格戰(zhàn)，而后又在巨大的現(xiàn)實(shí)壓力之下對(duì)于經(jīng)銷商自發(fā)參與的價(jià)格戰(zhàn)“睜一只眼閉一只眼”。類似的反復(fù)“出入”，無(wú)形中對(duì)于寶馬品牌的溢價(jià)能力帶來(lái)了不小的影響，也一定程度上透支了品牌口碑和信譽(yù)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，頻繁的價(jià)格調(diào)整讓寶馬用戶忠誠(chéng)度下降了12%，核心消費(fèi)群體的動(dòng)搖讓銷量整體基本盤(pán)也受到了沖擊。當(dāng)然，這還不是最關(guān)鍵的。帶來(lái)影響最大的，是許多的寶馬經(jīng)銷商因?yàn)閾尾幌露蝗槐├椎归]。

今年3月，廣匯汽車子公司廣匯寶信汽車集團(tuán)有限公司發(fā)布公告稱，集團(tuán)于2025年3月20日獲其上游供應(yīng)商華晨寶馬汽車有限公司和寶馬（中國(guó)）汽車貿(mào)易有限公司（統(tǒng)稱寶馬）告知，由于公司經(jīng)營(yíng)的10家寶馬汽車經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)未能達(dá)到與寶馬約定的《BMW品牌經(jīng)銷商協(xié)議》中的部分商業(yè)條款，故而被撤銷上述10家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)銷售寶馬汽車的授權(quán)。

隨后，引發(fā)全網(wǎng)熱議的多家寶馬4S店“人去樓空”的消息，便牽動(dòng)了不少寶馬車主以及那些正在考慮成為寶馬車主用戶的心。多起寶馬售后保養(yǎng)紛爭(zhēng)在全國(guó)多地發(fā)生，許多車主都面臨著艱難維權(quán)的尷尬境地。這類事件也極大地?fù)p害了寶馬品牌，其口碑和信譽(yù)備受質(zhì)疑。

市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)，決定了寶馬已非性價(jià)比首選

當(dāng)然，除了寶馬自身的問(wèn)題之外，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)也是一個(gè)重要的原因。可惜，寶馬沒(méi)能完全洞察出當(dāng)下中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)里的風(fēng)向。在產(chǎn)品性價(jià)比這一核心競(jìng)爭(zhēng)力上，與許多中國(guó)品牌存在差距。

油車方面我們不做過(guò)多的探討，主要來(lái)看看寶馬的電氣化轉(zhuǎn)型，來(lái)看看為何不少人評(píng)價(jià)其“轉(zhuǎn)型像是轉(zhuǎn)了個(gè)寂寞”。

事實(shí)上，寶馬正在積極轉(zhuǎn)型電氣化。但與提前布局的新勢(shì)力和中國(guó)新能源品牌相比，速度上的差距十分明顯。這也導(dǎo)致寶馬目前的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力略有不足。

從新能源車型最重要的續(xù)航里程、充電效率等技術(shù)指標(biāo)來(lái)看，寶馬純電車型相較國(guó)產(chǎn)競(jìng)品普遍有20%左右的性能差距。目前國(guó)內(nèi)品牌已經(jīng)主打800V高壓平臺(tái)、5C超充技術(shù)等，而寶馬電動(dòng)車目前仍主要依賴400V架構(gòu)，同時(shí)在智能座艙和輔助駕駛功能上也有較大差距。

我們依然看來(lái)數(shù)據(jù)。據(jù)乘聯(lián)分會(huì)零售數(shù)據(jù)顯示，上半年寶馬中國(guó)最暢銷的車型是寶馬3系，共計(jì)銷售了79849輛，寶馬5系為59412輛，寶馬X5為35691輛。而在電動(dòng)化車型上，僅寶馬i3一款車型過(guò)萬(wàn)，為13151輛，其它車型均低于萬(wàn)輛。

就連咱們的新勢(shì)力月銷都早已破萬(wàn)輛，開(kāi)始進(jìn)入3-4萬(wàn)輛級(jí)別的水平了，作為寶馬電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的落地代表，半年才破萬(wàn)輛是不是太不給力了點(diǎn)。

這也恰恰說(shuō)明了，中國(guó)的年輕消費(fèi)者已經(jīng)愈發(fā)在信仰和性價(jià)比的天秤中，開(kāi)始向后者傾斜。而寶馬則損失了大批原本可以成為寶馬車主的客戶。與此同時(shí)，在很多新勢(shì)力新車發(fā)布會(huì)上你都能聽(tīng)到這樣的一句話：“我們的很多車主，原來(lái)都是寶馬等豪華品牌的客戶。”

看來(lái)，寶馬失去的不僅僅是新增客戶，就連老客戶也有了轉(zhuǎn)投其他品牌的明顯趨勢(shì)。這不是可以理解為，寶馬品牌已經(jīng)無(wú)法匹配用戶的品牌忠誠(chéng)度了？至少在中國(guó)市場(chǎng)，已然如此。

馬曰：

曾多次斬獲豪華品牌年銷冠軍的寶馬，正在中國(guó)市場(chǎng)“思考人生”。其銷量下滑固然是多重因素綜合作用的結(jié)果，也需要從產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌策略、市場(chǎng)適應(yīng)性等多個(gè)層面進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。

與此同時(shí)，包括定價(jià)策略等調(diào)整，也不能繼續(xù)以往的固執(zhí)和隨性了，你得尊重市場(chǎng)，認(rèn)識(shí)到全新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)。而不是守著那個(gè)“BBA”的稱號(hào)，繼續(xù)在新汽車時(shí)代里，混下去。否則，中國(guó)的年輕消費(fèi)者可能不僅僅是不care你的性能，甚至連你的品牌也將會(huì)被排到意向清單里很后面的位次。