硬折扣戰火蔓延：美團、京東、盒馬社區肉搏，低價錨點爭奪戰打響

今日，一場由美團、京東、盒馬主導的“硬折扣戰”正席卷全國社區。這場戰役始于7月外賣補貼大戰的終結，卻在8月以更猛烈的姿態燒向線下——美團“快樂猴”首店落地、京東折扣超市連開五家、盒馬關閉會員店后狂開100家NB硬折扣店，三巨頭以低價大刀切入社區毛細血管，試圖在即時零售的“最后一公里”建立價格錨點。

一、現象：硬折扣店扎堆社區，低價成核心武器

美團“快樂猴” ：主打“30分鐘達+極致低價”，首店落地即推出“9.9元專區”，涵蓋生鮮、日用品，目標直指下沉市場家庭用戶。

京東折扣超市：五家新店同步開業，以“自有品牌+供應鏈直采”模式將商品價格壓至傳統超市的60%，如1L裝牛奶僅售6.9元。

盒馬NB店：關閉會員店后，盒馬將資源集中于硬折扣店，100家新店覆蓋全國社區，SKU精簡至3000個，價格比普通盒馬低30%以上。

二、本質：即時零售的線下延伸

硬折扣店并非簡單的低價超市，而是即時零售的“履約節點”：

供應鏈降本：三巨頭通過自有品牌（如盒馬NB、京東京造）砍掉中間商，實現低價。

流量承接：線上外賣流量溢出至線下，硬折扣店成為即時零售的補充場景，用戶線上下單或到店自提均可享受30分鐘達服務。

護城河構建：低價錨點一旦形成，可抵御對手入侵，如美團在社區建立“9.9元”認知后，用戶將優先選擇其平臺。

三、轉型動因：外賣補貼戰后的必然選擇

這場戰役的爆發，源于7月外賣補貼戰的戛然而止：

補貼戰終結：8月1日，美團、京東、阿里聯合宣布結束補貼，呼吁行業回歸理性競爭。此前，7月外賣大戰曾導致商家1小時爆單300筆、平臺日燒數億資金。

監管壓力：市場監管總局約談三巨頭，強制規范競爭，商家也呼吁結束“被裹挾式補貼”。

戰略轉移：補貼邊際效益遞減后，巨頭將資源轉向硬折扣——既能延續低價優勢，又規避監管風險，同時深耕社區流量。

四、挑戰：低價易立，盈利難守

硬折扣模式面臨三重考驗：

供應鏈暗戰：自有品牌需規模支撐，如盒馬NB店需單店日銷超15萬元才能盈利，目前僅20%門店達標。

加盟商矛盾：京東部分折扣店由加盟商運營，低毛利下加盟商利潤空間被壓縮，已有退出案例。

線上線下互搏：盒馬部分用戶從線上轉向線下NB店，客單價下降40%，需平衡渠道沖突。

五、行業影響：重構社區零售格局

消費者短期受益：硬折扣店使生鮮、日用品價格普降20%-30%，但長期需警惕平臺壟斷后漲價。

中小商超承壓：社區夫妻店在價格、時效上均難抗衡，部分已轉型為巨頭前置倉。

行業洗牌加速：分析師預測，硬折扣賽道將在2026年迎來整合，頭部玩家或通過并購清退中小品牌。

結語：低價不是終點，效率才是核心

硬折扣戰表面是價格廝殺，實則是履約效率、供應鏈與用戶心智的終極競爭。如行業專家所言：“補貼戰燒錢，硬折扣燒供應鏈——后者才是持久戰。” 當巨頭們在社區立起價格錨點，中國零售業正從流量爭奪轉向效率深耕。這場戰役的勝者，或將重新定義“最后一公里”的規則。