外賣的終場戰事：不在流量，在“革新”廚房

作者 |馬一新???

編輯 | 車卯卯

本地生活的新世界??????????????????????????????????????????????????

早上九點半，外賣騎手在哈爾濱的地下市場中快步穿過。紅色身影輕車熟路地掠過壽司、咖啡、點心鋪門口。取餐完畢后騎著電動車，快速向果戈里大街方向駛去。

十幾分鐘后，城市另一端，工位上的王珂接起騎手電話，這是本周他第四次從同一個店鋪點早餐。

幾個月前，訂早餐對他來說還是件容易糾結的事，想吃早餐店里沒有咖啡，咖啡店鋪里的早餐又吃不飽，在不同店鋪各下一次訂單送來的時間總不一樣，常常要在半小時內下兩三次樓才能湊齊一頓像樣的早餐。

到了今天，他只需要輕點屏幕，就能從京東首個餐飲體基礎設施品牌—七鮮美食MALL哈爾濱首店中，只下一個訂單，通過一個騎手，接到來自三家不同店鋪的餐品。

一個便利升級的外賣訂單背后，是這座城市餐飲版圖悄然移動的信號。

外賣效率的升級進行時，也是一場由京東外賣掀起的本地生活革新。

外賣箱里的“線上版美食城”

從各自為戰到協同作戰

哈爾濱革新市場，過去本地人的老式地下菜市，從夏天開始被爆改成了新地標式網紅打卡地，七鮮美食MALL。

從兩個月前發現這里開通外賣起，王珂的一日三餐基本都來自這里，早上是壽司加咖啡，中午是烤肉飯加奶茶，晚上偶爾來上一份烤鴨套餐順單帶一份炸貨。

“過去買一份飯或者面，想額外加點小吃，或者想喝杯奶茶還要另外湊單，現在所有想吃的東西都可以一起下單，體驗過一次之后就離不開了，方便又省錢。”

自從京東外賣能實現“跨店選一單配”的外賣集單功能后，哈爾濱年輕人終于迎來自己的“線上版美食城”。

打工人喜提外賣選擇自由

王珂每周至少點上三次的六丁火烤肉，因為健康又營養均衡，烤肉飯系列始終能占上這里外賣銷量的前幾名。

時間倒退，六丁火創始人張翼在決定入駐七鮮美食MALL之前，也曾有過一個顧慮期。

“我們在北京和杭州都有烤肉門店，參與這個項目時就準備以‘一人食烤肉’的模式入駐哈爾濱。但我自己也是黑龍江人，了解這里人吃飯的習慣，和地方烤肉文化都以共享制為主，擔心大眾對‘一人食’接受度不會太高。”

面對張翼對未知情況顧慮，京東團隊的輔助和建議成了商家的定心丸。

在結合京東龐大的數據支撐，根據品牌的特性，量體裁衣式從調整客單價和打出差異化著手，在產品組合、出品形式上都給了六丁火烤肉比較直接的可行性建議后，張翼也就沒有猶豫。

開業以后，六丁火烤肉也恰恰因為東北罕有的“一人食”形式迅速爆火，七鮮美食MALL門店開業半個月后，就已經達到了預期營業額目標。

在差異化層面，張翼也注意到，如果只做生食外賣，消費者就會有“沒器具、烤不好”的條件限制，如果只做堂食就有時間限制，畢竟烤肉原本就是更偏向夜晚、非快餐的性質。

京東也結合外賣相關數據給到建議，最終六丁火烤肉為了首家七鮮美食MALL，專門研發出“首發單品”烤肉飯系列，填補了中午時段的快餐空缺，也受到很多消費者歡迎。外賣數據持續增長，高峰期200多單，其中外賣占比30%左右。

以線上線下互補的狀態，形成了雙向引流。

“在這之前，其實我們也做了好多年外賣，北京從2016年到現在開到7家店期間，不僅僅一人食，正餐的外賣我們也一直在做，但過去基本沒有利潤可圖的。這次和京東合作，原本只是想讓更多人知道我們的品牌，沒想到做了這兩個月后，我們作為商家也看到了，外賣原來也是可以賺錢的。”

征戰餐飲對京東外賣來說，更像一場準備持續發力的馬拉松，讓商家持久獲利就是必備條件之一。

復購率和回頭客都是對餐食的肯定

在張翼觀察下，“跨店選一單配”外賣集單體驗對商家也有很明顯的幫助。

“對我們這種形式的烤肉店來說，如果以單店形式做外賣的話，產品的豐富度就要夠，那我就還要考慮上其他小吃或者主食，這樣實際是不太容易實現的。”

京東外賣多店集單的模式，就能幫助商家專注自己的單品，做到小而精，同時也能保證消費者有多元化的體驗。

七鮮美食MALL負責人透露，京東在協調出餐和配送上也是在下過功夫的。

首先是菜單優化，例如六丁火烤肉的烤肉外賣需要10分鐘，而咖啡熊的拿鐵只需1-2分鐘，如果消費者同時下單兩款餐品，會出現因為出餐時間不匹配而影響履約時效的情況。為此，七鮮美食MALL聯合六丁火專門開發了適配外賣場景的烤肉飯品類，將出餐時間壓縮到3-5分鐘。

運力優化方面，隨著外賣單量穩步增長，平臺的騎手數量較開業時已提升30%，高峰時期，還會靈活調度周邊騎手，確保消費體驗。

揀貨優化則通過配置全職揀貨人員并開辟專區，協助商家接單、集單，不占用商家經營場地，實現降本增效。

“堂食+外賣”也是商家和消費者的雙向奔赴

在京東的支撐下，原本各自為戰的小吃檔口和單店，正變成一個線上線下聯動的“美食社區”。

更多選擇，也意味著更便利的生活，哈爾濱的外賣愛好者，率先迎來了屬于自己的三餐紅利。

經得起大眾考驗的組合拳

“100%后廚直播+供應鏈”

一個創新型菜市場，能從“網紅打卡點”成為“長紅打卡點”，脫離不開高客流的認可。

經過改造的革新市場內入駐的30余家商家，包含老字號、非遺、特色小吃、網紅小吃等豐富品類，同時也有品牌保證，是品質品牌餐飲的聚集地，也是劣質餐飲的絕對禁區。

線下沒人能從這里空著肚子離開，線上京東外賣也有自己的辦法能讓消費者安心、放心。

營業時段點開七鮮美食MALL的哈爾濱革新門店，就能看到每個檔口都安裝了后廚直播。

自開業以來，咖啡熊就一直處于爆單狀態。

咖啡熊作為一個專注做咖啡機的企業，近年來一直有想向新零售拓展的想法，想為品牌尋找更多的可能，也想增添一個渠道銷售自己的咖啡機。

入駐經過改造的哈爾濱革新市場，就是咖啡熊的第一次線下嘗試。

咖啡、咖啡豆、咖啡機都能在店內體驗和零售。是顧客從進門就可以自己拼配豆子、沉浸式體驗咖啡機器的“DIY個性體驗店”。

門店DIY咖啡體驗

事實證明，體驗不僅僅在線下門店存在，咖啡熊的董事長袁嘉富袒露，京東外賣后廚直播帶來的效果已經遠超他的預期。

除門店回頭客回流到線上京東外賣下單，也經常有消費者，先通過后廚直播看到體驗過程，內心“秉承看的清楚就喝得放心”原則，選擇到店消費和點單。

“我們入駐的初衷首先也是看中了這個場景，開業時候一天賣300杯，現在一天接近500多杯，即時零售實在大大出乎意料，原本以為這會是個很艱難的事，沒想到經過體驗后咖啡機也賣得動了，單哈爾濱同城的咖啡豆銷售一個月也有好幾萬。”

由于店內可供體驗的咖啡機夠多且專業，遇到爆單時也能游刃有余，平均一分鐘能出20杯，也得益于可以依托京東的供應鏈優勢，糖包、牛奶等原材料短缺就能直接用京東配送。

袁總透露，雖然公司總部在廣東，但平時很多合作的供應商也會在京東上開店，需要什么就直接配送，不僅高效且沒有庫存壓力，如果按傳統模式計算，以這樣的門店需求，光庫存就要有上百萬的投入。

京東的商業護城河，永遠藏在看不見的供應鏈里。

哪怕注定要做一些苦功，商家的出餐臺前一分鐘，靠的是京東供應鏈臺后累積十年功。

六丁火烤肉創始人張翼也算過一筆賬，作為要求食材新鮮、品控穩定的烤肉連鎖店，如果不依托京東供應鏈優勢和冷鏈物流，成本注定要大幅增加。

六丁火烤肉的大倉在北京，現在通過京東冷鏈物流，從北京到哈爾濱可以直接做到隔日達，能保證效率也能保證食材的新鮮度。

“從運輸成本上來說，我們核算了一下，其實加上配送費，很可能比在哈爾濱當地采購還要便宜。”

在張翼眼中，京東外賣推行的100%后廚直播，包括商家要各個環節中通過嚴選，都是京東在推行對于追逐品質的餐飲人來說很重要的一點：公平。

所有營業商家后廚都能全天實時觀看直播

在統一的標準下，只有自己做不好才會擔心，把餐飲后廚放在所有人都能看到的地方監督，公平、公正、公開，是對餐飲人的約束也是尊重。

做得好的商家會被看到，被信任，會快速積累復購和回頭客；經不起曝光的“黑外賣”、“幽靈外賣”也自然無所遁形。

安心感不僅是口號，更是可視化的實踐。

京東要做的外賣，不僅僅只是想要把餐食從商家交到食客手里，而是從根源上控制食品安全問題，讓大家吃得放心，讓品質商家能突破自身增長困境。

七鮮美食MALL哈爾濱首店，是京東融合“外賣+到店”的第一個成功案例，但不會是唯一一個。

客流增長超3倍，逛購率近100%背后

是市場的革新，也是本地生活的革新

夏天以來，哈爾濱居民們就能明顯察覺到這個城市的變化。

革新街立起的充氣大狗成了新打卡點，過去的革新地下市場被“革新”過一次后，讓大家又多了一個年輕人聚集的美食據點。

數據總是直觀的，首店開業60天，客流增長超3倍，逛購率近100%，有效帶動了30余家餐飲品牌實現集體增長。

七鮮美食MALL等京東外賣新業態的出現，可能會成為中國外賣行業發展的分水嶺，標志著外賣行業從過去15年依靠流量尋發展，轉向未來通過品質供應鏈帶增長。外賣的終場戰事不在流量，在“革新”廚房。

客群的多元化、年輕化趨勢

成功不僅體現在數據上，也體現在消費習慣的重塑上。原本以40-50歲周邊居民為主的客群，逐漸吸引了大量20-40歲的年輕人，甚至遠在其他區或市縣的消費者也慕名而來打卡。

據商家的觀察和京東統計，消費者到店體驗后，會通過外賣復購，外賣人群也會被吸引到線下就餐。外賣頻頻爆單，日單量較開業初期增長100%。

對商家而言，京東相當于品牌發展的“軍師”，無論在產品設計、運營、營銷、供應鏈各方面都給予了全面支持。

京東團隊和商家，在項目初期就會坐在一起集思廣益想咖啡的新口味。項目進行中階段，幫助商家結合地域特色，打出“咖啡+馬迭爾冰棍”的網紅單品。七鮮美食MALL開業后，京東也能給商家提供運營支撐，洞悉消費者喜好也觀測顧客的反饋，可供商家及時作出調整。

七鮮美食MALL作為京東的首個餐飲實體品牌，初期對入駐的商家而言，很多環節也是未知的。

有的商家第一次開實體店，有的商家第一次從南跨到北，有的商家第一次嘗試研發新品。但好在有京東的幫助下，所有商家都不用摸著石頭過河，有效實現降本增效。

品質餐飲經得起客流檢驗

在今天，外賣大戰已經走向下半場，京東駛向了一條不同的路徑。

通過深耕餐飲供應鏈的布局，就能看出京東外賣在根據當地消費需求和市場的情況，以“品質”為目標導向而前進。

除老字號、網紅小吃引入外，也定制化地引入地方特色商家。不做千篇一律的美食城，更接近一個城市的美食地標，做到“多元互補、流量共生”，先服務好本地人，也能服務好外地人。

哈爾濱首店只是第一期項目落地，七鮮美食MALL計劃將業務擴展至全國，加速布局，正在與超10個城市接洽，后續會嘗試“一城開多店”，推進品質外賣能更廣泛地向大眾消費者普及。

加入七鮮美食MALL的商家，已經親身示范，通過京東供應鏈打通，實現資源共享，能很大程度實現降本增效。

同時第一批嘗到甜頭的商家，更期待京東七鮮美食MALL能快速推向全國。

對消費者來說，京東外賣的存在，是給了大家一個體驗升級、高質不高價的新選擇。

京東招招落子，都是從餐飲的源頭著手布局供應鏈解決方案，希望通過餐飲背后供應鏈著手，從根本上推動餐飲行業的改變和安全，截斷“黑外賣”的市場

未來，京東七鮮美食MALL從中國最北的省份出發，向更多城市擴散，在大眾看不見的地方默默做苦功，只為溫暖更多人的胃和心。