營銷大變天，其實真相我只說了一半

這篇文章來自我做戰(zhàn)略咨詢一年半的總結(jié)，非常干貨，建議一定要看。

今年我有個深刻感受，如果說五年前，新消費打得火熱，整個市場遍地是黃金。那么今天，很多品牌做生意，就像彎腰撿鋼镚，在夾縫中生存。

我從 19 年開始研究新營銷、新消費。那時候，任何一個小品類都能快速崛起，做成很大的體量。甚至還有 VC 排到我們公司門口，問我說：doris，要不要一起投資些新品牌？

但今年不一樣了，增長越來越難。品牌們找到我，一開口往往是，“老打法不頂用，新打法讓人眼花繚亂，我該怎么辦？”

于是，在一年半前，我產(chǎn)生了深刻的反思——

雖然我每天都在分享方法論，但行業(yè)變化這么快，只靠說已經(jīng)不夠了。我們必須進入企業(yè)，真的去操盤，幫助大家解決實際問題。

這也是為什么，我們刀法有了咨詢業(yè)務。我們從人群定位到品牌定位，從產(chǎn)品策略到內(nèi)容營銷，幫助企業(yè)轉(zhuǎn)型，創(chuàng)造出獨門刀法。

今天的分享，就是從這些十億級、百億級的企業(yè)案例提煉出來。它既有真實的企業(yè)問題，也有我們實操過的方法論，希望能給大家啟發(fā)。

01

老市場守不住，新市場破不開

回到今天的增長難題，我們都在說增長變難了，到底難在哪里？

今年我和世界 500 強、中國新消費、渠道白牌交流了數(shù)百回，終于得出答案：

中國的品牌和營銷有幾個共同的難題要解，叫做老市場守不住，新市場拓不開，營銷效率還在降低。

第一大難題叫老市場守不住，它分成兩種情況：

產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，品類陷入低價內(nèi)卷，已經(jīng)是老生常談。

中國供應鏈太強大了，我們今天發(fā)現(xiàn)了一個品類機會，別人立馬就能跟進，做出像素級相似的產(chǎn)品。

許多大品牌為了保住市場份額，不得不拼價格。但俗話說，光腳的不怕穿鞋的——越是拼價格，越重品質(zhì)和研發(fā)的品牌越吃虧。

很多 500 強、百億民營企業(yè)，碰到的問題是品類在不斷分化，永遠都有新對手崛起。

品類已經(jīng)小到變成毛細血管了。哪怕像寶潔這樣的國際巨頭，也只能眼睜睜看著自己的市場份額，被各種新品牌瓜分。

你以為大本營被攻擊已經(jīng)很慘了。但有些企業(yè)不僅老市場守不住，新市場也拓不開。

我看到，很多在某個品類，某個爆品做到天花板的企業(yè)，開始找第二曲線。比如戴森，做吸塵器很成功，轉(zhuǎn)頭去做吹風機、耳機，甚至計劃過進軍電動車領(lǐng)域。

但這些新品類，又對應新人群，企業(yè)好像在做延展，但每次都要做全新的獲客和增長，很容易陷入混亂。

除此以外，流量紅利消失，營銷效率下降，也屬于老大難課題。

說白了，產(chǎn)品本來就不好，推廣上需要平臺流量。

流量紅利消失以后，很多人卷流量卷不動，做品牌陷入假大空。于是，降低獲客成本，同時獲得生意增長，就變成一大矛盾。

說這么多，我不是想販賣焦慮，而是想告訴大家，不是你一個難，是所有人都難。新問題之下，一定會有層出不窮的新打法，新幫派。

正如我的前輩張耀東東哥所說：新營銷從來不是老營銷的對立面。無論如何，我們先要找到營銷不變的本質(zhì)，再去思考什么是變化。

如果你只看到新營銷的表象，就會在假藥的迷惑下，離生意越來越遠。

02

新營銷的表象和假藥

先說大家看到的新營銷表象：

一方面，我們能看到的表象是，營銷流量發(fā)生了變遷，傳播方式也在改變。

我從 19 年創(chuàng)業(yè)開始，見證雙微小快知抖B（微博、微信、小紅書、快手、知乎、抖音、B站）的崛起，成就了一波又一波的品牌。

在里，我寫到：以前我們打廣告，就像村口大喇叭，一喊大家都聽。現(xiàn)在做內(nèi)容，就像是立體環(huán)繞聲音響，滲透進你的毛細血管。

另一方面，大家也能明顯感受到，用戶的注意力在碎片化，從“人找貨”到“貨找人”。

以前大家有耐心聽故事，現(xiàn)在花3秒就能決定要不要看你。以前是“人找貨”，我有明確的需求，我來選你，現(xiàn)在變成了“貨找人”，你要主動找我，激發(fā)我的需求。

這種表象下，很多人以為挖挖平臺的流量紅利，學會做小內(nèi)容、小滲透、小爆品，就算轉(zhuǎn)型成功了。卻不知道，自己吃到的全是“假藥”：

第一種，流量假藥，只談流量規(guī)模，不談有效用戶。

一說做營銷，就是蹭話題、做爆款，說白了就是想要流量，趁機賣一波產(chǎn)品。只要流量大了，哪怕是1%的轉(zhuǎn)化率，都可以獲得很多的收入。

但是買流量藥不能停，隨著流量成本越來越高，利潤空間越來越薄，心里的苦只有自己知道。

第二種，創(chuàng)意假藥，只談創(chuàng)意傳播，不談產(chǎn)品和策略。

當時我在聯(lián)合利華的時候，品牌經(jīng)理首先是產(chǎn)品經(jīng)理。但今天大多公司把產(chǎn)品和營銷分家了，先讓產(chǎn)品經(jīng)理造貨，再讓營銷經(jīng)理去推廣。

所以原本打輔助的創(chuàng)意越玩越花，更重要的產(chǎn)品來不及研究，營銷變得本末倒置。

第三種，性能假藥，只卷性能和價格，不談場景。

大家都會說做好產(chǎn)品最重要，卻不關(guān)注用戶使用的場景和需求。要么就是比價格更低，要么就是比誰更大、更快、更強……

我們總是要做品類第一，只要品類夠細分，只要性能夠強，永遠能找到角度自稱第一。

第四種，數(shù)據(jù)假藥，只談曝光和互動，卻不談生意效果。

我一直有個觀點，在新媒體的碎片化時代，超過50%的營銷效果都可以被衡量。可惜的是，很多品牌尤其是500強大公司，還在關(guān)注曝光數(shù)、互動數(shù)。

這些最容易摻雜水分的數(shù)據(jù)，能不能給生意帶來新增量？能不能把生意延展到全域？沒有目的和效果，手段再漂亮，我認為都是耍流氓。

最后一種假藥，叫品牌無用論，只談ROI，不談品牌勢能。

大量的白牌和新品牌，索性覺得做品牌也沒有用了，反正這玩意就是講故事，虛頭巴腦的，所以只談ROI，不談品牌勢能。

但凡吃了上面的幾種假藥，大家的病根都一模一樣，那就是離營銷的本質(zhì)越來越遠了。

為什么這樣說？

營銷的本質(zhì)從古至今都沒有變過，其實就是，回歸用戶的需求，創(chuàng)造價值，并且傳遞價值。

好產(chǎn)品是創(chuàng)造價值，好營銷是傳遞價值，在同一個承諾下聚焦、重復、再聚焦，最終沉淀下用戶心智，就成了我們的好品牌。

新營銷變的是什么呢？

新營銷變化的最大本質(zhì)，不是流量紅利，不是營銷渠道，而是在數(shù)字化的變遷下，人越來越以價值群分。

我們還要看到另一個更大的本質(zhì)：

中國供需逆轉(zhuǎn)，消費者焦慮的根源，不再是“買不到”，而是“不適合”“不愛了”。核心的稀缺要素，也從讓消費者輕而易舉地獲得商品，變成了情感共鳴和價值認同。

具體怎么變的，幾句話說不完，接下來我一點點講。

總而言之，它要求行業(yè)生態(tài)上下游的所有人：

不停地，不停地，不停地回歸消費者本質(zhì)，持續(xù)做產(chǎn)品端，營銷端，品牌端的疊加創(chuàng)新。

我們刀法用一個公式總結(jié)——持續(xù)創(chuàng)造好的產(chǎn)品 x 好的營銷傳播 = 持續(xù)的承諾沉淀為品牌。

03

每個 JTBD ，都能誕生一個好產(chǎn)品

這年頭，每個人都在說產(chǎn)品很重要。但產(chǎn)品的本質(zhì)是什么，好產(chǎn)品又如何定義，其實大家都說不清楚。

首先，好產(chǎn)品一定要有非常好的原點洞察，人群需求 X 價值創(chuàng)新=高價值。

比如過去耳機這個品類很單一，大家卷來卷去都是“我續(xù)航長”、“我音質(zhì)炸裂”、“我科技感爆棚”。

直到今年我被各種短視頻種草，至少買了十副耳機：耳夾耳機、游泳耳機、配飾耳機、睡眠耳機、AI耳機……

每副耳機，都對應不同的場景，能幫我解決不同的消費者任務（job to be done）。

比如耳夾耳機，打的就是我這種 24 小時高頻開會的工作黨。我們需要一副從早戴到晚，耳朵不遭罪的耳機。所以當它告訴我，它可以24小時舒服地掛在耳朵上，我?guī)缀跻幻胭I單。

不過，新問題很快就出現(xiàn)：

韶音有耳夾耳機，華為也有耳夾耳機，小米也有耳夾耳機，又陷入了產(chǎn)品內(nèi)卷，怎么辦？

一個叫 of hunger 的品牌，找到了更細分的人群。有一群時髦潮流派，他們把耳機當作新的時尚單品，所以耳夾耳機進化成下面的酷炫耳飾。

另一個品牌科大訊飛，找到了更細分的場景。假設你的每天 24 小時都在高頻開會，你大概率希望開完會，馬上有個智能紀要。于是，科大訊飛的會議耳機出現(xiàn)了。

最后，我覺得最牛的還是：聲闊，一款睡眠耳機。

仔細想想，為什么會有用戶愿意花上千塊買一款睡眠耳機？

因為伴侶打呼嚕，所以難以入睡的女性。當一個煩惱困惑你非常之久，你不會為價格猶豫。

其實，消費者需要的不是一個產(chǎn)品，他只是在生活中有個待辦任務，需要雇傭產(chǎn)品來解決。

只談流量規(guī)模，不談有效用戶，不去看到消費者場景，不去看到消費者任務，這是一個假藥，我們要慎吃這種假藥。

焦糖布丁，我們認為這是好產(chǎn)品的第一層。

好產(chǎn)品的第二層，不單要幫用戶解決當下的任務，你更要讓TA成為想成為的人，達成向往中的生活。

因為過去是品類+貨架邏輯，用戶的需求很明確，比如我的氣墊用完了，我就從氣墊里面挑最好的。

現(xiàn)在是人群+內(nèi)容邏輯，用戶的需求處于激發(fā)態(tài)。我也不清楚我要什么，但我有種落差感，等待恰到好處的東西來填滿。

比如我和花知曉 CMO 房宮一柳談到，很多消費者已經(jīng)不缺口紅，氣墊，粉餅了。但絕大多數(shù)的消費者，都是聽童話故事長大的，內(nèi)心藏著沒實現(xiàn)的公主夢。

花知曉在設計、工藝、包裝上花了特別多精力，讓用戶在拆箱的過程中，live your fairytales，活出你的童話故事。

高瓴創(chuàng)始人張磊的一句話，讓我深受啟發(fā)，他說：

消費的本質(zhì)是消費者與世界和自我達成和解的過程。

選擇怎樣的消費方式和品質(zhì)是消費者內(nèi)心對美好生活的映照，因此消費品包含物質(zhì)性和精神性雙重維度。

我們在消費的過程中，希望通過一個個產(chǎn)品的創(chuàng)新方案達成自我和解，從現(xiàn)實的厭惡到達向往的生活。

創(chuàng)新永遠充滿價值的，創(chuàng)新不是為了證明我最強，而是我最合適。

04

碎片化下的新營銷，形散魂聚

那么好營銷呢？

產(chǎn)品的本質(zhì)是解決消費者任務，從而創(chuàng)造價值。營銷的本質(zhì)是對目標人群傳遞價值，并形成用戶行為。

我認為好營銷，一定是從人群需求出發(fā)的。用戶最關(guān)心的是什么，我們就說什么。

發(fā)現(xiàn)用戶的痛點癢點爽點，傳遞我們能解決這個點的價值，從而讓用戶知道我，認知我，感興趣，買我，復購我，推薦我。

比如前段時間小米YU7的發(fā)布會，雷軍的每句話，都擊中了米粉的痛點癢點爽點。

• 痛點，很多人抱怨一坐電車就暈車，我們聯(lián)合醫(yī)院專門研發(fā)了暈車的舒緩模式。

• 癢點，我們的化妝鏡是三檔色溫，三檔亮度可調(diào)，這樣女生用的特別方便。

• 爽點，隔音比勞斯萊斯庫里南肯定要差一些，但遠超同級產(chǎn)品。

當然，營銷不只說說人話這么簡單，它的鏈路應該化解為：

• 找到最能打動用戶的激發(fā)情景 Moment（痛點爽點癢點）——1

• 找到情景下的破圈內(nèi)容原點——1 到 N

• 再基于不同場景無數(shù)個小碎片的渠道、傳播和運營變成無限裂變——N 到 X

我舉個例子，大家都知道麥當勞。說到麥當勞，你一定會認可：麥當勞是 TVC 時代的王者品牌，也是碎片化時代的絕對贏家。

我在講到，麥當勞中國的 CGO 何亞彬在一次采訪中說過，麥當勞的核心用戶叫 Inner Child，他們的內(nèi)心都住著一個孩子。

這些用戶他們不捍衛(wèi)品牌，他們捍衛(wèi)的只是自己的價值觀，而麥當勞所做的，就是源源不斷地輸出符合他們價值觀的內(nèi)容。

結(jié)合麥當勞品牌 DNA “平價、快捷、幽默、年輕”，它的核心用戶 Inner Child，麥當勞給自己找到了一個關(guān)鍵 moment——童心時刻。

基于這個時刻，麥當勞又找到三個內(nèi)容原點：年輕人的食堂和心靈歸宿、成年人的游樂場、家庭朋友們的歡聚時刻。

圍繞關(guān)鍵時刻，圍繞內(nèi)容原點，麥當勞擁有了非常多的麥當勞文學、麥當勞之歌、麥當勞劇場······

說完了內(nèi)容，麥當勞在運營和渠道也做得很徹底：通過數(shù)字化把點餐到支付的時間壓縮在 15 秒，取餐只用 10 秒，線上訂單超 90%，有 3 億會員，10 萬社群。

那么，什么是營銷之變？

新營銷的鏈路，依舊是從 1 到 N，從 N 到 X。

但過去的 1 到 N，從 N 到 X，相對簡化——

只需要以你的 big idea （大創(chuàng)意）為核心，產(chǎn)出一整套大創(chuàng)意，大廣告，大故事即可完成。

但正如我所說，數(shù)字化營銷背后，本質(zhì)上是人以群分。所以今天的營銷，關(guān)于 “1” 的洞察，需要更犀利，像一把尖刀直接傳遞消費者底層需求和品牌內(nèi)核。

創(chuàng)意本身很好抄，但從 1 到 N 的創(chuàng)意，需要來自人群洞察的 moment ，需要基于moment的內(nèi)容原點，需要基于內(nèi)容原點的故事演繹。你抄也抄不會，抄也抄不到靈魂。

從 N 到 X 的破圈節(jié)奏需要多元化，需要配合不同的環(huán)境，大創(chuàng)意，小創(chuàng)意，大直播，小直播，重新制定策略。從N到X需要更加精細化，更加數(shù)字化，更加運營化。

過去的營銷是村口大喇叭的 one message for all，

現(xiàn)在的營銷是碎片化下的形散魂不散，入鄉(xiāng)不隨俗，還要數(shù)字化。

05

過去做品類第一，現(xiàn)在做人群唯一

最后的問題，品牌的本質(zhì)是什么？

品牌的本質(zhì)就是“心理印記”，用戶想到什么就想到你，想到你就想到什么。

只不過，品牌心理印記的形成，不在一朝一夕。

小小的心理印記 4 個字，需要上下同心同行，需要聚焦和重復一個獨特的主張，需要成為一群或者幾群的心智首選，還要對生意產(chǎn)生復利，一圈一圈的飛輪滾動下來，形成心智護城河。

這幾個字缺一不可，沒有上下同心，就會知行不合一。沒有聚焦和重復，就容易心智紊亂。沒有成為某群人的首選，心智做了也是白搭。如果生意本身不能產(chǎn)生復利，飛輪轉(zhuǎn)再多次也是越做越虧。

所以我們刀法認為，品牌戰(zhàn)略本質(zhì)其實是：

用協(xié)調(diào)一致的行動，創(chuàng)造一個獨特的價值主張，成為某群人的心智首選，驅(qū)動品牌復利增長。

這也是為什么，我們今年金刀獎在推翻了整整十五次方案以后，寫下最本質(zhì)的公式：好產(chǎn)品X好營銷=好品牌。

只有我們找到了目標人群，圍繞目標人群的待辦任務，不停做價值創(chuàng)新，創(chuàng)造好產(chǎn)品，傳遞價值創(chuàng)新，實現(xiàn)好營銷，循環(huán)再循環(huán)，才能形成好品牌。

品牌就等于心智，心智就等于護城河。每個護城河，都需要一個個的好產(chǎn)品、好營銷來加寬加深。

那么，品牌變的是什么？

變的是過去的獨特價值主張在于我是某個品類的第一，規(guī)模領(lǐng)先帶來成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

而人以群分，多元價值，和需求升級的環(huán)境下，我們需要的不是第一，而是某個人群共識的偏愛，是唯一。

品牌就像一棵樹，變成一個和用戶共識共創(chuàng)共生的過程。

而我們刀法的「人群戰(zhàn)略」也呼之欲出——

人群戰(zhàn)略的本質(zhì)，通過企業(yè)協(xié)調(diào)一致的行動，以特定一群人為原點，持續(xù)提供個性化全案（物質(zhì)+情感+精神價值），吸引和凝聚共鳴和共識，成為這群人生活方式下的偏愛，進一步驅(qū)動人群破圈，形成復利增長，生長成大眾共識。

圍繞人群戰(zhàn)略，我和團隊也花了近2年的時間，認真專注地打磨兩件事：

第一個是戰(zhàn)略咨詢，我們成立「刀法智庫」，幫助企業(yè)從品牌戰(zhàn)略，到產(chǎn)品創(chuàng)新，再到內(nèi)容營銷，進行全面轉(zhuǎn)型，提升生意效率，形成品牌復利，從而真正成就中國好品牌。

第二個是戰(zhàn)略大課，我們通過刀法「人群戰(zhàn)略總裁營」，系統(tǒng)性輸出人群戰(zhàn)略方法論，幫助品牌從經(jīng)營品類到經(jīng)營人群，找到通往下個十年的增長地圖。

雖然我沒有多說，但我們已經(jīng)跑了快 2 年。這一次，我們真的在用面對未來的解法解決企業(yè)的品牌戰(zhàn)略和增長問題，并且已經(jīng)幫助 10 億到 100 億，百億以上的企業(yè)取得了非常多成果！

06

中國的好品牌，由我們自己定義

2025 年，作為一個忠實的品牌信徒，和營銷實操和理論愛好者。我看遍全天下的武功秘籍，從定位，到科特勒，到品牌形象論，到戰(zhàn)略品牌管理，我才發(fā)現(xiàn)，其實最強的就是那個掃地僧。

掃地僧，拿出一把掃帚，打遍了所有武林高手，

而那把掃帚，就叫以人為本。

以人為本，就是看見人的個體性和群體性，看到人的超我和本我，看見人的冰山底下的恐懼和渴望。

營銷的本質(zhì)，就是以人為本，回歸用戶的需求，創(chuàng)造價值，并且傳遞價值。

看到了這一層，我們不需要手中有刀，我們心中的刀至此已經(jīng)形成。

為了把我們心中的這本刀法傳遞，我們刻畫了今年的金刀獎 （下圖）

走過了五屆，金刀獎的使命從來沒有改變，始終是成就中國好品牌，帶領(lǐng)走向全世界。但我非常有底氣地告訴大家，今年的金刀獎一定離本質(zhì)更近。

我們刀法作為發(fā)起人，真誠邀請各個生態(tài)的武林高手，找到那些回歸用戶需求，又疊加創(chuàng)新的好產(chǎn)品、好營銷、好品牌、好操盤手，共同書寫刀法！

作者 | 夏夏

編輯 | 刀姐doris

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