“白酒教父”吳向東，下場(chǎng)做網(wǎng)紅，說明了什么？

過去100天，“白酒教父”吳向東很忙。

他一邊在線下開論壇，給經(jīng)銷商們做宣講；一邊走到線上，做個(gè)人視頻號(hào)。

在視頻號(hào)里，吳向東金句頻出，網(wǎng)感十足，收獲了不少流量。他還親自下場(chǎng)直播，賣起了88元一瓶的高端精釀啤酒。

效果很可觀。短短100天，他靠著短視頻、直播和線下論壇，拉來了2116家聯(lián)盟商，把個(gè)人IP硬生生變成了公司最強(qiáng)的招商廣告。

然而，熱鬧背后，是冰冷的現(xiàn)實(shí)。他旗下的兩家上市公司，均面臨嚴(yán)峻的業(yè)績(jī)壓力。

吳向東正在用一種新的思路、新的模式，對(duì)抗白酒行業(yè)的寒冬。這位曾經(jīng)幾次跨越周期的“白酒教父”，這次能否打開新局面？

從“白酒教父”到酒業(yè)網(wǎng)紅

吳向東是白酒行業(yè)的傳奇人物，也是白酒行業(yè)少有的經(jīng)歷過數(shù)輪周期的酒企“一把手”。

投身酒業(yè)三十多年，他先后成就了金六福、華致酒行（300755.SZ）和珍酒李渡（06979.HK），后兩者分別是“A股酒類流通第一股”和“港股白酒第一股”。

在做視頻號(hào)之前，吳向東已有過出圈經(jīng)歷。《人間世，美食不可負(fù)》《我心目中的女企業(yè)家》《白酒業(yè)的“哥德巴赫猜想”》……幾次不同主題的演講，都收獲了10萬+的點(diǎn)擊量。

吳向東做視頻號(hào)的時(shí)間并不長(zhǎng)。4月15日，“吳向東-珍酒李渡”視頻號(hào)發(fā)布了第一條視頻，標(biāo)題是“湯司令簽名售酒”，視頻制作比較粗糙，看上去只是在記錄日常，前8條視頻大都是這種風(fēng)格。

從7月5日發(fā)布的第9條視頻開始，風(fēng)格變了，封面統(tǒng)一變成“吳向東個(gè)人照片+金句”的形式。

▲吳向東的視頻號(hào)截圖

更新頻率也變高了，從7月5日到8月22日，“吳金東-珍酒李渡”視頻號(hào)更新了46條視頻。

視頻里，吳向東大部分時(shí)候都在輸出觀點(diǎn)：“我要為我們白酒行業(yè)代言”“為吹牛干杯”“酒是男人的labubu”“酒不是好東西，但沒有比酒更好的東西”等一系列金句，十分吸睛，收獲了不少流量，不少視頻點(diǎn)贊過萬，點(diǎn)贊數(shù)最高的內(nèi)容超過3.5萬。

在三條點(diǎn)贊數(shù)過萬的視頻中，一條講公益，吳向東說公司一年要捐數(shù)千萬元，他帶頭做義工；一條講他要為白酒代言；一條講智能化生產(chǎn)，企業(yè)減少了員工數(shù)量，影響了社會(huì)就業(yè)。

據(jù)酒業(yè)家統(tǒng)計(jì)，目前吳向東視頻號(hào)累計(jì)播放量超5000萬，共獲得30萬點(diǎn)贊、30萬分享。

吳向東在做個(gè)人IP的同時(shí)，珍酒李渡也動(dòng)作頻頻。

產(chǎn)品層面，珍酒李渡在6月份推出新的戰(zhàn)略性旗艦產(chǎn)品“大珍?珍酒”，零售價(jià)888元，市場(chǎng)價(jià)600元左右，處于次高端價(jià)格帶。吳向東反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“大珍”的酒質(zhì)，不輸3000元的產(chǎn)品。

吳向東也在個(gè)人視頻號(hào)中熱情介紹“大珍”，并表示公司下半年絕大部分預(yù)算都將向“大珍”傾斜。大珍上市沒多久，姚安娜代言的海報(bào)，便陸續(xù)在全國(guó)上百萬部電梯中鋪開。

吳向東還蹭起了茅臺(tái)的流量。對(duì)于“大珍”的定位，吳向東直言不諱，“大珍”對(duì)標(biāo)的就是飛天茅臺(tái)，甚至茅臺(tái)15年這樣的超級(jí)單品，承載著珍酒幾百億甚至上千億的銷售額期望。

除了茅臺(tái)，吳向東還蹭labubu的流量。他表示，期望把“大珍”打造成白酒業(yè)的“Labubu”。

吳向東還搞起了直播。8月8日，他的直播首秀獲得了全網(wǎng)超190萬的觀看人數(shù)、17.8萬的最高在線人數(shù)和超682萬的全網(wǎng)點(diǎn)贊，引發(fā)行業(yè)熱議。

吳向東在直播首秀當(dāng)天，還推出了全新的產(chǎn)品：一款叫“牛市”的啤酒，價(jià)格88元/375ml。據(jù)吳向東透露，這款啤酒研發(fā)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)三年多，經(jīng)歷了數(shù)百次調(diào)試。

不便宜的售價(jià)，以及充滿寓意的命名，讓這款產(chǎn)品頗具爭(zhēng)議。

有人認(rèn)為它只是噱頭，也有專業(yè)人士認(rèn)為，“牛市”精釀啤酒瞄準(zhǔn)的是高端生活方式場(chǎng)景，以“悅?cè)藧偧骸崩砟钋腥胼p社交消費(fèi)。這款啤酒賣得好不好，尚且不知，但它確實(shí)收獲了不少關(guān)注度。

吳向東親自下場(chǎng)做IP，瞅準(zhǔn)的其實(shí)不是年輕人，也不是喝酒人群，而是經(jīng)銷商這個(gè)群體。

100天，變現(xiàn)出2116家聯(lián)盟商

吳向東在視頻號(hào)上的一系列動(dòng)作，最終都是為“萬商聯(lián)盟”招商計(jì)劃引流。

在做視頻號(hào)之前，吳向東已經(jīng)在線下做了好幾個(gè)月的論壇了。

從5月份開始，吳向東平均每?jī)商炀妥鲆粓?chǎng)“遵義論壇”（后改名為“萬商聯(lián)盟論壇”），大部分時(shí)候，吳向東都親自站臺(tái)宣講。據(jù)了解，該活動(dòng)謝絕攜帶手機(jī)、不直播、沒有視頻，只能到現(xiàn)場(chǎng)聆聽。

“萬商聯(lián)盟”是珍酒李渡圍繞“大珍”新品打造的新模式，特點(diǎn)是“不壓貨、全控價(jià)、持續(xù)分紅”。“大珍”的經(jīng)銷商，被稱為聯(lián)盟商。

▲珍酒李渡萬商聯(lián)盟模式梳理，圖片來自東吳證券

吳向東為聯(lián)盟商設(shè)置了準(zhǔn)入門檻，首年合同任務(wù)100箱，對(duì)應(yīng)貨款約33萬元（30萬貨款和3萬保證金），同時(shí)獲贈(zèng)一定數(shù)量的公司股票。為了營(yíng)造產(chǎn)品的稀缺性以及鎖定更多的聯(lián)盟商，吳向東又規(guī)定每人僅能購買100箱新品大珍。

據(jù)了解，“大珍”嚴(yán)格執(zhí)行配額制，以團(tuán)購模式銷售。吳向東在直播和論壇上反復(fù)提醒：“一定要把產(chǎn)品賣給C端消費(fèi)者，如果你沒有真正的團(tuán)購能力，就不要簽約。”

為了管控渠道秩序，吳向東對(duì)聯(lián)盟商發(fā)布了三條“禁令”：堅(jiān)決不要線上銷售；堅(jiān)決不要低價(jià)傾銷；堅(jiān)決不能批發(fā)出貨給同行。

無違規(guī)情況下，合作滿半年，返利50元；合作滿1年，再返利50元；若違規(guī)，返利兌付延期半年。

雖然吳向東強(qiáng)調(diào)不要線上銷售，但鎂經(jīng)小組發(fā)現(xiàn)，在京東上，除了珍酒李渡官方旗艦店外，還有一些酒商的店鋪也在銷售“大珍”，而且價(jià)格低于零售價(jià)888元。在淘寶上，暫時(shí)沒看到該產(chǎn)品的身影。

▲京東上在售的大珍產(chǎn)品，圖片來自京東app

在吳向東的視頻內(nèi)容中，多次出現(xiàn)其在“萬商聯(lián)盟”招商現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)言畫面，“萬商聯(lián)盟”被視作吳向東在行業(yè)承壓期尋求突圍的戰(zhàn)略級(jí)商業(yè)模式。

目前來看，吳向東確實(shí)吸引了不少酒商。

8月19日下午，珍酒李渡集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東開啟萬商聯(lián)盟創(chuàng)富論壇第50場(chǎng)特別直播。

該場(chǎng)直播以“最累的100天，我干了什么”為主題，短短80分鐘，吸引全網(wǎng)574萬人次觀看，最高在線人數(shù)達(dá)25.5萬，點(diǎn)贊數(shù)438.6萬，成為當(dāng)天全網(wǎng)熱度最高直播。

吳向東透露，過去100天，萬商聯(lián)盟召開了50場(chǎng)論壇，吸引超6100個(gè)客戶參加，其中，2116個(gè)客戶成功簽約，1000多個(gè)客戶已到貨，并成立了40家聯(lián)盟體。

吳向東的目標(biāo)是，1000家聯(lián)盟體、2萬家聯(lián)盟商。按照他的說法，“萬商聯(lián)盟”成員總數(shù)在達(dá)到目標(biāo)規(guī)模后會(huì)固定下來，不再增加，目的是保護(hù)聯(lián)盟商的利益。

東吳證券預(yù)計(jì)，參照當(dāng)前的招商進(jìn)展，萬商聯(lián)盟在2025年能達(dá)成3000-4000家招商，2026年達(dá)成5000-8000家招商的概率較大。

一樣的焦慮，不一樣的解法

從“白酒教父”到“酒業(yè)網(wǎng)紅”，吳向東的轉(zhuǎn)身，看上去很熱鬧，背后卻是行業(yè)寒冬下的無奈。

2025年上半年，白酒消費(fèi)并沒有好轉(zhuǎn)跡象，“禁酒令”疊加行業(yè)深度調(diào)整，帶來的涼意已清晰地反映在酒企財(cái)報(bào)里。

8月22日，珍酒李渡披露了2025年半年報(bào)，其上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收24.97億元，同比減少39.6%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)6.13億元，同比減少39.3%。珍酒李渡的存貨規(guī)模則從2024年底的75億元，增長(zhǎng)到80.17億元。

吳向東旗下的另一家上市公司華致酒行，情況更嚴(yán)峻。2025年上半年公司總營(yíng)收為39.39億元，下降33.55%，凈利潤(rùn)為5818.86萬元，同比下滑63.80%。其中，白酒營(yíng)收36.32億元，下降34.98%，占整體收入的91.9%。

分季度看，華致酒行今年一季度凈利潤(rùn)為8539萬元，這意味著它二季度虧損了2919萬元，這是該公司上市以來第二次出現(xiàn)季度虧損，上一次是2024年第四季度虧損了1.2億元。

這并非珍酒李渡和華致酒行自身的問題，而是整個(gè)白酒行業(yè)都難。

截至8月26日，有11家酒企披露了半年報(bào)，除了貴州茅臺(tái)和金徽酒保持營(yíng)收和凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)外，其余9家上市酒企的營(yíng)收和凈利潤(rùn)均雙雙下滑，而且大部分酒企的下滑幅度都在兩位數(shù)以上。

▲2025年上半年部分上市酒企的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，鎂經(jīng)小組制圖

在行業(yè)寒冬下，許多酒企都在尋找出路，有不少酒企采取了相似的策略：產(chǎn)品端推出低度酒，渠道端加碼即時(shí)零售。

今年以來，五糧液、瀘州老窖、古井貢酒、水井坊、酒鬼酒均推出低度酒，希望通過低度酒吸引年輕消費(fèi)者。

渠道方面，布局即時(shí)零售已經(jīng)成為許多酒企的共識(shí)。目前，茅臺(tái)醬香酒公司、瀘州老窖、洋河等酒企已與抖音、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)深度合作，打造專屬的即時(shí)零售體系。

然而，吳向東卻反其道而行之。對(duì)于白酒低度化趨勢(shì)，他表示：“我比較反對(duì)白酒過度低度化，威士忌降到40度，也不往下降了”；即時(shí)零售方面，雖然華致酒行也在布局，但吳向東堅(jiān)信“白酒是ToB生意”。

吳向東選擇了另一種解法：借助短視頻，借助自身IP的影響力，打造一款新產(chǎn)品，再通過一個(gè)新的聯(lián)盟，把各方的利益綁定在一起。

在行業(yè)整體承壓的背景下，這種打法確實(shí)為行業(yè)提供了另一種可能性。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)有不同的聲音。有媒體認(rèn)為，這是業(yè)績(jī)下滑之后，流量思維下的產(chǎn)物，短期確實(shí)是能夠提供一些增量，長(zhǎng)期來講，可能對(duì)老板的個(gè)人品牌是一種極大的消耗。此外，在行業(yè)庫存高企的背景下，新簽約的聯(lián)盟商能否有效動(dòng)銷產(chǎn)品存在疑問。

也有人看好吳向東。中國(guó)獨(dú)立酒評(píng)人肖竹青表示看好吳向東。他認(rèn)為，珍酒李渡目前所做的創(chuàng)新營(yíng)銷在行業(yè)內(nèi)已屬于典范。

他看好吳向東的理由是：吳向東曾是中國(guó)最優(yōu)秀的酒商，也是最優(yōu)秀的定制產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商，以金六福卓越的業(yè)績(jī)成就了其江湖地位。吳向東深刻理解中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)的本質(zhì)，既懂消費(fèi)者需求，也了解渠道需求。

浙商證券認(rèn)為，短期內(nèi)新大單品“大珍”憑借模式創(chuàng)新+營(yíng)銷創(chuàng)新成為“現(xiàn)象級(jí)爆款”新品，或有望對(duì)業(yè)績(jī)帶來較大增量貢獻(xiàn)。

雖然業(yè)內(nèi)還有不同的態(tài)度和聲音，但資本市場(chǎng)給予了積極回應(yīng)。

從6月下旬開始，珍酒李渡的股價(jià)出現(xiàn)了一波上漲，兩個(gè)月的時(shí)間，其股價(jià)從5.86港元/股，一路漲到10.90港元/股，漲幅高達(dá)67.77%。

▲珍酒李渡近期的股價(jià)表現(xiàn)，圖片來自同花順軟件

白酒行業(yè)的寒冬還在繼續(xù)，吳向東能否憑借“酒業(yè)網(wǎng)紅”的打法帶領(lǐng)珍酒李渡突圍，不只是個(gè)人和公司的嘗試，也是對(duì)白酒行業(yè)未來路徑的一次探索。