品類創(chuàng)新的“春日來信”樣本：在“無人區(qū)”創(chuàng)造“新大陸”

當傳統(tǒng)產(chǎn)品在“紅海”廝殺，創(chuàng)新品類正在重劃行業(yè)版圖。

《中國化妝品》雜志 | 何欣洋

品類創(chuàng)新：跳躍式突圍通路

當前，國貨美妝競爭激烈。珀萊雅、韓束等頭部品牌虹吸效應(yīng)漸顯。頻發(fā)的“成分戰(zhàn)”“價格戰(zhàn)”更是讓部分企業(yè)陷入增長困境，營收下滑，凈利潤下跌，特別是中小企業(yè)和新創(chuàng)品牌，更需要新的戰(zhàn)略思路來突出重圍。

事實上，確實有一批新銳品牌已經(jīng)通過開辟全新戰(zhàn)場實現(xiàn)了“彎道超車”。他們的策略源于“錯位競爭”——這一來自《孫子兵法》“敵雖眾，可使無斗”的核心思想，意味著在品類上實現(xiàn)創(chuàng)新，獲得全新增長曲線。

在美妝行業(yè)的創(chuàng)新浪潮中，通過品類創(chuàng)新獲得爆發(fā)式增長的例子并不鮮見。國際大牌雅詩蘭黛曾憑借小棕瓶這一明星單品引領(lǐng)精華品類創(chuàng)新，革新抗皺精華標準，從成分科技應(yīng)用層面重塑品類格局。氣墊BB霜的出現(xiàn)則掀起了底妝品類大盤的革新趨勢，將粉底液融入海綿氣墊中，通過粉撲按壓取量，相比傳統(tǒng)粉底液，大幅提升便攜性與上妝速率，滿足了消費者隨時隨地補妝的需求，重新定義了底妝的使用場景。近年來，次拋品類的創(chuàng)新頗具代表性，將高活性成分與一次性小劑量包裝結(jié)合，在最大程度保留成分活性的基礎(chǔ)上，避免傳統(tǒng)瓶裝因反復(fù)使用導(dǎo)致的氧化和污染，同時便攜的設(shè)計滿足了消費者出差、旅行等場景下的護膚需求，在美妝市場迅速崛起。

這些“跳躍式創(chuàng)新”拉動了美妝行業(yè)的部分價值鏈條升級，開辟新的細分賽道，改寫行業(yè)的競爭格局。其背后實則是同一套商業(yè)邏輯——通過技術(shù)價值、場景價值、情緒價值、表征價值的四位一體，重構(gòu)市場認知坐標系。

春日來信樣本：創(chuàng)新賦予VC新生命

在創(chuàng)新的浪潮中，經(jīng)典成分VC也正通過技術(shù)重構(gòu)煥發(fā)新生，成為品牌破局的關(guān)鍵切口。

VC在美白與抗衰領(lǐng)域的雙重價值百年不可證偽。它不僅能夠源頭抑黑，阻斷酪氨酸酶活性以減少黑色素合成，還在抗老維度表現(xiàn)出媲美甚至超越A醇的潛力。在安全性方面，VC也展現(xiàn)出應(yīng)用寬容度，為配方設(shè)計提供了更寬的操作空間。然而，VC的不穩(wěn)定性、易氧化失活率等問題，至今仍是配方與工藝上的核心挑戰(zhàn)。

江南大學化學專業(yè)畢業(yè)的春日來信創(chuàng)始人卞前進選擇了“All in VC賽道”，并劍走偏鋒，以包材創(chuàng)新“破局”。

春日來信創(chuàng)始人卞前進

春日來信VC面膜，采取油體包裹VC，拉耳分倉隔絕空氣與水分，讓用戶通過撕拉動作完成激活儀式。創(chuàng)新研發(fā)的春日來信VC透亮精華液，采用三體雙倉鎖鮮技術(shù)，激活瞬間混合水粉油三態(tài)，該設(shè)計不僅獲得專利，其復(fù)雜的生產(chǎn)工藝（需同步灌裝水、粉、油三層原料）更形成天然護城河。“目前沒有仿品，因為生產(chǎn)實在太難。”卞前進透露。這種創(chuàng)新形成雙重壁壘：專利保護構(gòu)筑法律護城河，復(fù)雜的灌裝工藝則形成生產(chǎn)門檻。

當國際品牌還在用幾十年不變的配方收割市場時，春日來信用包材創(chuàng)新重構(gòu)了VC的使用體驗，用場景化產(chǎn)品拓展了品類的邊界，更用中國供應(yīng)鏈的優(yōu)勢改寫了性價比的規(guī)則。卞前進認為，在VC每一滴都鮮活這個維度，春日來信一定是超越國際品牌的。

春日來信這個創(chuàng)立僅數(shù)年的品牌，用一組令人驚艷的市場數(shù)據(jù)重新定義了VC品類的可能性：其標志性的三體雙倉精華液不僅拿下5%以上濃度原型VC市場占有率第一，更創(chuàng)造了近4億元的銷售佳績；而VC面膜產(chǎn)品在2025年3月滾動年度統(tǒng)計中登頂全網(wǎng)銷冠的表現(xiàn)，則印證了品牌從細分賽道向主流市場突圍的成功路徑。

創(chuàng)新法則：從需求錨點到價值重構(gòu)

VC美白淡斑棉片是春日來信在VC賽道經(jīng)過持續(xù)深耕、洞察、衍生出的創(chuàng)新品類。

這款獲得特證的產(chǎn)品以月銷10萬盒的成績，改寫了局部護理的市場格局。

曾被視作“邊緣品類”“卸妝工具”的棉片，通過功效與場景的雙重創(chuàng)新，實現(xiàn)了從配角到主角的蛻變。護膚棉片，簡單來說，就是浸潤了各種功效型精華液或護膚成分的棉片。護膚棉片將普通棉片的擦拭、濕敷功能與爽膚水等護膚品的功效相結(jié)合，集清潔、保濕、舒緩、去角質(zhì)等于一體。

去年年初開始，護膚棉片在韓國刮起熱潮，憑借局部護理、針對性強、方便快捷、操作簡單、使用場景多等多重優(yōu)勢，吸引了大量年輕消費者購買與嘗試。而在國內(nèi)，近三年來棉片類產(chǎn)品均呈雙位數(shù)高增長態(tài)勢，新品備案數(shù)持續(xù)攀升，百雀羚、丸美等頭腰部品牌紛紛入局；2025年上半年已有70余個品牌推出180余個相關(guān)新品，備案數(shù)同比增長接近一倍。

兩年前，當卞前進在韓國考察看到整柜棉片時，國內(nèi)尚未有品牌布局。春日來信快速推出VC美白淡斑棉片，成為國內(nèi)首個獲祛斑特證的產(chǎn)品。“明年，國內(nèi)護膚棉片的競爭將走向白熱化。”卞前進分析道。如今，其“彩虹棉片”系列針對寶媽、上班族等人群開發(fā)，5分鐘貼片解決妝前卡粉、法令紋等問題，月銷已達10萬盒。

這種超越不僅體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上，更在于重新定義了VC品類的價值標準——從單純的成分濃度競賽，升級為活性保存、使用體驗、場景適配的系統(tǒng)性創(chuàng)新。這或許才是新消費品牌創(chuàng)新的真正要義：不在別人的規(guī)則里競賽，而是重新制定游戲的規(guī)則。

內(nèi)卷的盡頭是與眾不同。成功的品類創(chuàng)新絕非靈光乍現(xiàn)，而是精密設(shè)計的商業(yè)工程。卞前進的創(chuàng)業(yè)歷程揭示了關(guān)鍵法則：品類創(chuàng)新的本質(zhì)是選擇做“不同”的產(chǎn)品，背后是消費者變化的、未被滿足的潛在的需求。唯有真正讀懂用戶無聲需求的人，才能贏得下一個十年的船票。