小紅書市集是對多樣新需求的一種有效回應

趨勢、買手、市集都是小紅書提高多元供需匹配效率的方式。

作者 | 龐夢圓（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

小紅書APP更新，「市集」成為底部第二Tab，臨近首頁「推薦」位。第二Tab是一個APP的關鍵位置，通常是企業未來戰略方向的體現。

「市集」作為以及入口處現首頁第二Tab，不僅是小紅書明確要繼續做電商的戰略體現，給了商家一個穩定的經營場；還更具體可感地展示小紅書生活方式電商的大致面貌與形式。

打開「市集」頁能看到，信息以雙列呈現，且信息流里同時有商品鏈接、商品筆記、市集直播，保留了社區逛感；頂部「買手櫥窗」保留買手推薦邏輯，「新品首發」及不斷變換的「日咖夜酒」、「時令水果」等頻道則保留了趨勢感。

與此同時，小紅書還邀請100個優質商家到上海參與小紅書首個線下市集。線上線下聯動，進一步增強消費者與商家的互動性，增強對小紅書市集的可感性。

這種調整變動，可以放在供給過剩、消費者認知不斷豐富的背景下理解，消費需求正變得越來越復雜、多元。消費者對于好貨的定義也變得多樣。

需求的滿足方式也因此變得越來越復雜。品牌、渠道，都在想辦法用更高效的方式滿足復雜的供需匹配，給好貨設計一套解決方案。

小紅書一直是旺盛需求的表達場和聚集地。它有3.5億月活用戶，社區中每月尋求購買用戶數1.7億，單是「求鏈接」類評論每月就達到8000萬。在這個活躍的UGC為主的種草社區里，消費趨勢、新品類、新趨勢不斷出現。依托這樣的優勢，平臺也一直提供不同的商業工具，幫商家更高效地理解和觸達消費者，滿足消費需求。

我們認為，「市集」是小紅書探索到的用閉環交易的形式滿足站內多樣新需求的一種有效方式，是對小紅書滿足消費者多元需求的一種補充、延續、深入。

1.小紅書是旺盛需求的匯集地：多樣新需求變得越來越普遍

小紅書對外稱，截至目前電商消費者中70%為95后，過去一年，00后消費者數量增速更快。從新的代際消費者的需求反饋看，新的多元需求在出現，包括替代性需求、細分性需求、更符合年輕人的情緒需求、更復雜的提供一整套解決方案的需求。

比如，植物染等環保材質的衣物，正替代大牌、易裝款的快時尚，成為部分新一代年輕人的穿衣偏好；健康飲食愛好者會分季節、產地、品種、甜度、果肉軟硬度、皮的厚度來選葡萄，會嘗試300個番茄品種只為選到自己喜歡的。

而在新消費周期和流行文化下長大的95后和00后，對于通過消費進行社交身份建立、彰顯個人態度和情緒表達，有更高的需求。他們愿意花更多時間在線上線下的各類社交場，并在社交與互動的過程中被種草。

因此，他們本身就愛去線下市集，愛買潮玩、捏捏樂、手串文玩、桌游等兼具情緒、社交、潮流屬性的產品。做捏捏樂的手工品牌CRAZYGUGU，產品價格高于市場10%-20%，仍有46%的復購率，開店半年，月成交額破50萬。

小紅書里還可觀察到的消費市場的另一個顯著變化是：反向定制類需求，以及在單個產品之外尋求復雜解決方案的需求及相關產品，開始更多地出現。

比如文物修復禮盒商家「一張造」，就常常從小紅書筆記評論區等地方收集用戶偏好，作為自己內容優化和產品開發、改造的參考。

其一款壁畫修復類產品，因很多人想要不同形狀的泥板，他們就手工打磨異形底板。之后又不斷有用戶希望更自由創作，于是他們研發出第三代輕便泥板，可以隨便掰、砸、鏟，做成任何形狀，上手更容易，體驗也更輕松。

消費者對個性化解決方案的需求，實際上已經充分散落在小紅書搜索詞條和個人筆記里，諸如「如何做原木風裝修」、「小個子如何做秋季穿搭」，「素食主義者愛吃云南野生菌，但不知道如何選菌子，想要煮一鍋好喝的菌菇湯，到底是該用白松茸、雞縱菌、青頭菌，還是牛肝菌、雞油菌呢」，等等。

截至去年年底，73% 的小紅書月活用戶有主動搜索行為，42%的新用戶來到小紅書第一天便會使用搜索功能。

這些新的替代需求、細分需求、情緒需求，以及反向定制需求、解決方案類需求的出現與增多，都是多樣新需求變得普遍的體現。而之所如此，則是因為整個消費市場在以對多元需求的滿足為牽引，帶動供需結構從供給驅動向需求驅動遷移。

2.為什么小紅書市集可以滿足多樣化需求

需求驅動、多樣新需求越來越普遍的背景下，線上線下各個場景的品牌、渠道都在思考如何給越來越多樣新的需求設計一套更高效的解決方案，讓多樣好貨更好地浮現出來。

而之所以我們認為，小紅書市集是滿足極致細分需求的一種有效方式，有以下幾層原因。

第一，小紅書市集是小紅書對本就存在于站內的商品、商家的一種「聚合式、嚴選式」呈現，且如開頭所說，它的呈現方式因為具有雙列、雙列里帶有筆記和直播內容、首頁有買手櫥窗等特征，保留了一定的社區感，相當于延續了小紅書社區對多樣新信息的有效撮合方式。

第二，恰恰因為對社區感的保留，讓小紅書市集更能發揮「市集」這個形式本身對多樣新需求的滿足能力。

因為市集的本質就是通過一定主題、調性的供給篩選、匯集，提供一個供需的深度互動場，給消費者更好的逛感、淘感，從而實現對多樣新需求的高效滿足，并在供需之間建立更長久、深度的連接。

第三，對于本就有小紅書消費習慣的消費者來說，「市集」因為有一個一級、固定入口，因此可以更高頻、便捷地基于需求做供給篩選和匹配。

對于商家來說，也獲得了一個穩定的經營場。

符合小紅書對于好貨定義的商家往往會有「友好市集」的標，獲得平臺品質背書和流量扶持。據了解，小紅書會為高成交、高復購、高互動的商品，提供更好的算法推薦的機會。

@洋洋的鄉村生活 、@雨中生 、@一張造 、@彩云之珍 、@特冒頭有機農場 ，都是小紅書市集的優質的商家代表。

@洋洋的鄉村生活 和@彩云之珍 都是生鮮原產地商家，@洋洋的鄉村生活 來自四川攀枝花，代表產品為番茄、藍莓、葡萄等，目前小紅書訂單量超過100萬單。@彩云之珍 來自云南，有自己的菌子采摘基地，在全國最大的野生菌交易市場——云南木水花野生菌交易市場有三家門店，因此可以快速、豐富供給應季鮮菌，第一天下單，第二天早上采摘和順豐發貨，2024年就實現年銷千萬。

有些沒有華麗筆記內容的商家，也可因為有好貨，達到很好的交易結果。

@占春衣物 的創始人是服裝代工出身，衣服做工講究，風格簡約。筆記風格也非常樸素，只是把襯衫掛在衣桿上展示、拍攝正反面細節圖，沒有模特試穿、沒有長篇表達，但憑借「沒有線頭，正反面簡直一樣」，單篇筆記獲得3000多贊、300多評論，整體退貨率只有10%。

某種程度上，正是因為找到了市集這種有效滿足不同需求的方式，小紅書電商才重新回到了首頁第二Tab 的位置。畢竟，不論小紅書還是小紅書用戶都不需要多一個沒有差別的貨架電商。

去年雙11、今年618，小紅書已通過「1年1度購物狂歡主題街區」、「友好市集」做線上市集嘗試。今年8月，小紅書電商把市集帶到線下。據了解，此次上海的線下市集，一半商家是95后，80%的商家是市集的新玩家。此后，小紅書市集有望去到多個城市，舉辦更有特色的地方市集，吸引好貨商家，讓更多地方好貨在小紅書里跑出來。

一周前，小紅書電商還發布「百萬免傭計劃」，商家前 100 萬的支付交易額將被免除傭金，僅保留 0.6% 的支付渠道成本，幫助新商成長。

3.有效滿足多樣新需求的底層邏輯：聚合、篩選、連接

一直以來，給千萬種不同需求找解決方案遇到的最大難題，是如何解決細分供需匹配的效率問題。

小紅書上有充分千千萬萬生活細節、興趣愛好中的需求產生，通過UGC為主的社區生態和去中心化的分發邏輯，已經實現了多元信息、多元內容的高效匹配——這也是小紅書社區活力的來源，及滿足多樣新需求的前提與基礎。

但對超級多樣化需求的滿足，不僅是信息與信息的匹配，還有信息與商品的匹配。匹配的方式既可體現為更高效、具體的種草，也可體現為直接的交易服務。

小紅書一直在探索不同的可以提高種草、交易服務效率的方式，強調趨勢、推買手、做市集，都是體現之一。

「趨勢」一定程度上和「品牌」類似，通過提煉某種風格、價值主張，將分散的需求聚集起來，從而提高交易效率和規模。小紅書社區發掘、催生某種趨勢后，品牌商家通過小紅書商業化工具與趨勢強結合，便可高效觸達該趨勢覆蓋的消費人群。

「買手」也是一種篩選。買手作為買賣雙方中間人，基于自己的消費經驗、消費知識、個人風格，即可為消費者篩選出合適的消費決策，也可幫商家聚集原本分散的消費需求。

「市集」是一種更直接的需求和供給聚合方式。它開辟出一個專門的需求滿足場，同時通過「秋上新」等實時更換的趨勢欄目增強趨勢感；通過「買手櫥窗」疊加買手篩選邏輯，同時給了買手一個更低門檻、穩定的經營場；通過筆記+直播疊加了內容篩選和連接的能力。

頂部的各種垂類頻道，如生鮮、潮玩，相當于一個個垂類市集，通過明確主題來提高效率，且會根據消費習慣千人千面地推薦對應頻道。

小紅書電商此前在上海HAI550舉辦的當紅手串大賞，也是一種垂類主題市集，規模不大，但參與者眾多，反饋也不錯。

當然，提高需求滿足效率的底層邏輯，還是通過算法實現人與信息、信息與商品、人與商品的充分鏈接；還會考驗供應鏈的豐富度、電商基建；以及電商本質上是個辛苦活和重運營的活兒，想要做好，就要做更深、更重的運營，想要賺到錢，就要做到規模化。

上半年，小紅書電商還進一步擴大評論區掛商品鏈接的范圍，從商家只能在自己的筆記評論區掛商品藍鏈，到商家、買手、用戶都可以在任何筆記評論區發商品鏈接；在商品筆記的評論區，對于其他用戶有較大參考價值的評論會被同步進評論區，讓其他人能夠清晰的看到使用體驗。

這次「市集」的出現及被重視，則不僅意味著小紅書電商找到自己主陣地、小紅書進一步明確自己電商重要性和戰略意圖，也意味著小紅書在滿足多樣化需求上找到了新的提效方式。