創(chuàng)新求變的蒙牛，正重塑增長邏輯

在乳制品行業(yè)深度調(diào)整期，蒙牛交出了一份不錯的成績單。

8月27日，蒙牛乳業(yè)（2319.HK）發(fā)布2025年度中期業(yè)績公告。今年上半年，蒙牛乳業(yè)實現(xiàn)收入415.7億元，經(jīng)營利潤35.4億元，同比增長13.4%，毛利率同比提升1.4個百分點至41.7%。

更值得關(guān)注的是，精益化管理的推進帶來了顯著成效——上半年其經(jīng)營現(xiàn)金流實現(xiàn)同比增長46.2%，經(jīng)營利潤率提升1.5個百分點至8.5%。

這份成績單，展現(xiàn)了乳業(yè)巨頭穿越周期的實力和底氣。

在消費增長乏力、奶價倒掛與產(chǎn)能過剩的三重壓力下，蒙牛通過產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道升級和精益管理三大引擎創(chuàng)新求變，在逆境中重構(gòu)增長邏輯。

向創(chuàng)新要發(fā)展

站在行業(yè)變革的十字路口，蒙牛選擇用創(chuàng)新開路。

今年上半年，蒙牛在產(chǎn)品端動作頻頻，僅上半年就推出上百款新品，其中蒙牛常溫事業(yè)部推出72款新品，鮮奶板塊上市了15支新品，冰品上市了20余支創(chuàng)新產(chǎn)品，覆蓋從常溫奶到低溫酸奶、從鮮奶到冰淇淋，從功能牛奶到嬰兒配方奶粉的全品類矩陣。

這些新品不只是簡單的SKU擴容，而是瞄準了消費者的細分痛點。

例如高端鮮奶“每日鮮語”融入自研HMO打造兒童呵護營養(yǎng)奶，尤其針對乳糖不耐受群體推出了零乳糖雙蛋白產(chǎn)品；“冠益乳”小藍瓶拿下全國唯一的“健字號”資質(zhì)；“優(yōu)益C”把益生菌和檸檬茶拼在一起，既解渴又有功能；嬰配粉“瑞哺恩”用母源MLCT技術(shù)把DHA含量拉高48%，吸收率直接翻倍，助力嬰幼兒營養(yǎng)升級。

為讓消費者“喝好奶”，老品牌同樣在煥新。20歲的“特侖蘇”在高端化賽道不斷迭代，不僅推出A2β-酪蛋白等新品，還以“種養(yǎng)加、草牧奶”產(chǎn)業(yè)鏈思維煥新打造“沙金套海沙漠·有機純牛奶”，以沙漠腹地更為稀缺的優(yōu)質(zhì)資源培育出高端有機奶。

同時，為了推動消費者從“喝奶”向“吃奶”升級，蒙牛旗下“妙可藍多”還推出奶酪小三角、云朵芝士等新品以及多款功能奶酪產(chǎn)品，并打造涂抹奶油奶酪滿足消費者面包、貝果等搭配需求。

今年上半年，蒙牛的產(chǎn)品創(chuàng)新都是圍繞著讓消費者“喝上奶、喝好奶、喝對奶”的策略展開。蒙牛正通過產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)建功能化、營養(yǎng)化、差異化三維價值錨點，在跨品類競爭中重奪消費者心智。

與此同時，蒙牛也在情緒價值上不斷加碼。今年上半年，蒙牛聯(lián)動多個熱門IP，從《貓和老鼠》《甄嬛傳》到《長安的荔枝》，再到春節(jié)檔現(xiàn)象級爆款《哪吒2》，幾乎覆蓋了不同年齡圈層的文化共鳴點。

▲蒙牛與《哪吒2》的聯(lián)名合作

破圈效應(yīng)最強的當數(shù)春節(jié)期間與《哪吒2·魔童鬧海》的全面合作。蒙牛旗下產(chǎn)品，純牛奶、真果粒、純甄、圣牧有機奶、未來星、瑞哺恩等，都換上了哪吒限定“皮膚”。

僅春節(jié)期間，蒙牛與《哪吒2》的聯(lián)名產(chǎn)品銷售額同比增長35%，電影上映后短短10天內(nèi)，聯(lián)名款在單一線上消費渠道上的銷量就超過了1200萬，流量銷量雙豐收。

通過一系列產(chǎn)品創(chuàng)新動作，蒙牛已經(jīng)打開了新的增長局面。

在8月28日召開的業(yè)績發(fā)布會上，蒙牛集團總裁高飛介紹，蒙牛在品類多元化和品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化已經(jīng)初見成效，其中在線上和冰淇淋、奶酪、嬰幼兒奶粉等細分板塊當中都實現(xiàn)了三位數(shù)的增長。鮮奶業(yè)務(wù)方面，蒙牛上半年實現(xiàn)20%以上的增長，大幅領(lǐng)跑于行業(yè)。

擁抱多元化渠道布局

在乳品行業(yè)風(fēng)云變幻的當下，渠道重構(gòu)的齒輪也在加速轉(zhuǎn)動。

傳統(tǒng)四級分銷體系顯得冗長而遲緩，“品牌商－省級經(jīng)銷商－市級批發(fā)商－終端門店”的模式正被“品牌商－小型批發(fā)商－終端門店”的短鏈模式取代。當傳統(tǒng)商超渠道增長乏力，蒙牛正在加快渠道升級。

一方面，蒙牛在精進、優(yōu)化傳統(tǒng)和現(xiàn)代渠道策略，打造“線上網(wǎng)銷商、線下經(jīng)銷商”的銷售模式。如今，線上線下渠道的融合已成為乳業(yè)營銷的必然趨勢。乳企通過會員一體化、促銷一體化等方式，整合線上線下資源，可實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

奶粉板塊就是一個鮮活的樣本。蒙牛通過直播和短視頻塑造全新的購物場景，實現(xiàn)渠道突破，其成人粉線上電商市場份額躍居第一，嬰配粉線上引流助力線下門店拉新，兒童粉打通“傳統(tǒng)線下+電商+私域”全域渠道，市場份額穩(wěn)居兒童成長賽道第一。

另一方面，蒙牛正深耕新興渠道，積極深化倉儲會員超市和零食量販、即時零售等新興渠道的合作。當下，線上渠道成為乳業(yè)增長新引擎，直播電商、社交電商等新興渠道發(fā)展迅猛。

蒙牛正加快適應(yīng)各個渠道定制品的開發(fā)，多款渠道定制化和專供品已經(jīng)陸續(xù)在京東、天貓、拼多多、胖東來、盒馬鮮生、山姆等平臺上市。

▲蒙牛與山姆的定制產(chǎn)品

在B端，蒙牛也加快了渠道合作的步伐。截至目前，蒙牛已與咖啡、茶飲、烘焙等頭部品牌達成戰(zhàn)略合作，提供乳品專業(yè)化解決方案。星巴克、霸王茶姬、蜜雪冰城、百盛中國等消費巨頭都在蒙牛的B端客戶名單中。

高飛在業(yè)績說明會上表示，B端場景豐富，蒙牛已成立了一個叫“奶立方”的事業(yè)部，專門做B端。

蒙牛表示，未來，隨著持續(xù)推進精深加工布局，還將不斷豐富高附加值的乳脂、奶酪、乳鐵蛋白、乳清蛋白等B端產(chǎn)品矩陣，進一步驅(qū)動收入增長。

更深層的渠道變化來自數(shù)字化和智能化的介入。蒙牛借助數(shù)字化、智能化技術(shù)的全面應(yīng)用，推動實現(xiàn)提效、降本、精準三大目標。例如，蒙牛通過上線經(jīng)銷商管理智能系統(tǒng)，讓所有費用在售點的落地執(zhí)行全部實現(xiàn)線上系統(tǒng)化、精細化管控。

蒙牛通過RTM模式重構(gòu)，實現(xiàn)傳統(tǒng)和新興渠道升級、線上與線下場景的無縫銜接，正加速構(gòu)建“全域渠道生態(tài)”。

全域渠道作為一種創(chuàng)新的營銷策略，涵蓋線上、線下及融合渠道，通過全方位的布局，為乳品企業(yè)提供了提升消費者觸達效率、滿足個性化需求的有力手段。

這不只是一次渠道升級，更是一次企業(yè)與消費者關(guān)系的重塑。

管理層煥新帶來新動能

產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道重構(gòu)的同時，蒙牛的管理層也在煥新。

2025年中報出爐的同時，蒙牛還發(fā)布了一則關(guān)于CFO變更的公告。公告稱，張平先生因?qū)猛诵菽挲g，將不再擔任副總裁及首席財務(wù)官，沈新文先生已獲委任為執(zhí)行董事、戰(zhàn)略及發(fā)展委員會成員、副總裁及首席財務(wù)官。

公開資料顯示，沈新文擁有中糧集團豐富履歷，曾在中糧可口可樂、中糧科工等企業(yè)擔任要職，具備20余年快消領(lǐng)域財務(wù)及管理經(jīng)驗。

新老CFO的交接，意味著蒙牛完成了核心管理團隊的全面煥新：新董事長慶立軍，新總裁高飛，以及新CFO沈新文。

▲蒙牛領(lǐng)導(dǎo)班子在業(yè)績發(fā)布會上亮相

從履歷來看，這三位管理者的背景各不相同，在經(jīng)驗上形成互補。慶立軍曾負責中糧可口可樂戰(zhàn)略工作，高飛深耕乳業(yè)20余年，沈新文則在快消領(lǐng)域經(jīng)驗豐富，三人管理經(jīng)驗互補。這種組合，讓蒙牛的新領(lǐng)導(dǎo)層既有戰(zhàn)略視野，也有產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗，還有財務(wù)和執(zhí)行的落地能力。

這也標志著，蒙牛管理層已經(jīng)進入更具創(chuàng)新精神的“青壯派”時代。隨著新班子逐步磨合，創(chuàng)新活力與管理效率將持續(xù)釋放，牽引著蒙牛，在精益化管理疊加全面創(chuàng)新之路上越走越順暢，為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展夯實基礎(chǔ)。

在行業(yè)深度調(diào)整期，高質(zhì)量發(fā)展顯然已經(jīng)成為企業(yè)的必選題，蒙牛對此判斷清晰。高飛在2024年提出“一體兩翼”戰(zhàn)略，聚焦液態(tài)奶等核心業(yè)務(wù)，同時發(fā)展營養(yǎng)大健康與海外市場。這或許是兼顧當前競爭格局與未來發(fā)展空間的最優(yōu)解。

目前，該戰(zhàn)略已初見成效，在“一體兩翼”框架下，蒙牛把常溫、低溫、鮮奶等核心產(chǎn)品做厚做深。蒙牛在半年報中表示，其低溫業(yè)務(wù)已實現(xiàn)連續(xù)21年市場份額第一，鮮奶業(yè)務(wù)更是在上半年取得雙位數(shù)增長，大幅跑贏行業(yè)，市場份額顯著提升。今年上半年，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)整體收入達到322億元，占總收入的77.4%，核心基本盤穩(wěn)健。

在“兩翼”戰(zhàn)略的推進上，蒙牛動作連貫、節(jié)奏明快，形成了一套高效的組合拳。

營養(yǎng)健康平臺方面，蒙牛堅定不移地向價值鏈高端躍遷。高飛借鑒內(nèi)蒙古煤炭行業(yè)“吃干榨凈”的轉(zhuǎn)型經(jīng)驗，提出對原奶進行精深加工的發(fā)展思路，解決原料“卡脖子”問題。

目前已初見成效，蒙牛旗下專業(yè)運動營養(yǎng)品牌邁勝銷售增長超三倍，構(gòu)建了液體蛋白、有氧運動、蛋白棒三大品線；自主研發(fā)的母乳低聚糖（HMO）技術(shù)開始反哺傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，為嬰配粉等產(chǎn)品注入技術(shù)壁壘。

海外市場方面，蒙牛重點深耕東南亞市場，旗下艾雪冰淇淋在印尼市占率第一，年銷售額突破20億元；菲律賓工廠達產(chǎn)率高于國內(nèi)平均水平，海外整體收入達23.52億元，占總營收的5.3%。

通過“低價策略+免費冰柜投放”的本地化打法，蒙牛在東南亞年輕消費群體中建立了規(guī)模化盈利模式，為國際化戰(zhàn)略夯實了基礎(chǔ)。

未來，蒙牛將在新領(lǐng)導(dǎo)班子的帶領(lǐng)下，持續(xù)推進“一體兩翼”戰(zhàn)略，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。