品牌做公益如何「出圈又留痕」？江南布衣 「布一樣的美育課」給出范本

一堂獨特的美育課，可以是什么樣子？

2025年8月23日的杭州天目里，BY ART MATTERS天目里美術館給出了生動答案——15名小學生圍坐在一起，在周迅的陪伴與專業設計師的指導下，將原本可能被閑置的庫存布料剪拼、彩繪，讓普通T恤蛻變為滿載巧思的原創作品。在這里，環保不再是抽象概念，而是指尖可觸的創作材料；美育也不止于欣賞，更是跨越地域的心靈對話——6位來自四川廣元青川縣喬莊小學的鄉村孩子，與9位杭州城市孩子并肩創作，讓兩種成長背景下的創造力在此交融。

這不是一次偶然的公益活動，而是江南布衣「布一樣的美育課」公益IP的關鍵落地。自2023年10月誕生以來，這個以“藝術探索 美好生活”為使命的項目，已走過近兩年深耕之路：46名志愿者投入712小時志愿服務，推動409位孩子用布貼畫、布油畫、布書皮等形式釋放創意，其中82位鄉村兒童借此叩開了美育之門，讓庫存布料在公益中煥發新生。

本次夏令營的破圈，更是值得深入探究：它既藏著多維創造力激發的邏輯，也包含品牌公益營銷的巧思，更印證了長期公益IP的可持續價值——這些，正是本次案例分析將逐層拆解的核心議題。

破圈打法多維傳播與明星效應的完美結合

本次活動的快速出圈的背后是一場精心策劃的全域內容共振——通過差異化內容適配與協同引流，江南布衣打出了一套精準的傳播組合拳。

1 核心策略：情感共情與價值共鳴雙線并行

縱覽整個傳播路徑，江南布衣這場公益活動之所以能引發如此多共鳴，其核心在于傳播并未停留在活動表面的宣傳，而是深入挖掘了兩個最能打動人心的內核：

一方面是情感線的共鳴，捕捉孩子們創造力迸發、協作互動與真摯友誼的瞬間，以笑臉、專注神情等真實細節，實現潤物細無聲的情感滲透。另一方面是價值線的共識：江南布衣緊扣“美育啟蒙”、“庫存面料再生”與“可持續生活”三大核心價值，借助活動引導小朋友從小樹立環保意識，以創意變廢為寶，在實踐中感受生活里的小美好，同時也與關注創造力培養、環保實踐、優質教育的公眾達成深度對話。

2 內容打法：一盤素材多渠道分發與生態化傳播

在內容分發層面，品牌童趣十足的創作過程記錄、富有沖擊力的成品特寫為核心素材包，結合不同平臺用戶習慣做精準的再創作。抖音與視頻號側重以新聞視角呈現，突出活動公益內核，快速吸引公眾關注；微博則通過話題聚合引發深度互動，強化社會討論度；小紅書聚焦媽媽視角，做“審美培育”與“美好體驗”種草，沉淀高質量口碑。

3明星助力：影響力與公益情懷的雙向賦能

明星藝人的參與也為項目注入了強大的傳播動能。周迅作為布一樣的美育課公益大使，全程以助教身份參與現場活動，用平等互動的姿態為項目注入真實感染力。

活動當天，她沒有站在鏡頭中央，而是陪伴在孩子身邊當“助手”——幫孩子扶著布料、遞顏料，甚至跟著孩子的想法一起創作，像朋友一樣和孩子交流。這些自然的現場互動畫面，被鏡頭真實記錄并融入傳播素材，既拉近了公眾與活動的距離，也讓“美育不分身份、創意不分地域”的理念更易被接受。

這套組合拳使得同一活動在不同場域形成了既統一又各有側重的聲浪，最終匯合成一股強大的傳播勢能，實現了從流量到品牌好感的有效轉化。

底層邏輯

藏在創意背后的三個爆款基因

如果說傳播是破圈的表象，那么「布一樣的美育課」自身的三個核心基因，才是讓活動真正“立得住、傳得開” 的關鍵。它們分別解決了 “用什么載體”“怎么講故事”“憑什么可信” 的問題，讓 “美育 + 環保” 的理念從抽象概念變成具體實踐。

1 載體選擇巧妙："布"的雙重價值激活

作為服裝品牌，江南布衣設計和生產過程中必然會產生一定量的庫存面料和邊角料。若直接銷毀，會造成資源浪費；若低價處理，又可能影響品牌形象。于是，「布一樣的美育課」將這些面料轉化為創意材料，既解決了庫存以及資源浪費問題，又讓可持續從品牌口號變成可感知的行動，降低了公眾的理解和參與門檻。對于孩子來說，“布”卻有著柔軟、易裁剪、可粘貼，創作難度較低的好處。這種“低門檻+高自由度”的創作方式，讓孩子感受到藝術不是遙不可及的，也讓美育真正落地。

2 敘事方式革新：摒棄說教，擁抱體驗

無論是從現場的互動內容設計，還是從后續的系列推廣物料內容來看，項目沒有刻意說教，而是通過真實記錄孩子創作過程、作品展示、交流互動等場景，讓觀眾自然感受到創造的快樂和美與環保的融合。這種柔軟的敘事方式，更符合當下公眾對優質內容的審美偏好。

3 資源整合賦能：構建可信度與專業背書

品牌主導的公益項目常面臨行業對其真實性的審視，而江南布衣通過聯動外部資源，為項目注入了可信度與專業性。它攜手BY ART MATTERS天目里美術館，既提升了項目的美學高度，也強化了專業性；同時，與上海真愛夢想公益基金會的合作，進一步增強了活動的公共信任度。作為主導方，品牌借助這些外部資源夯實項目價值的同時，也拓寬了傳播渠道，讓活動的影響力輻射更廣。

長期主義營銷活動到品牌資產
在品牌建設的長期視角下，江南布衣并未將「布一樣的美育課」視為一次性營銷活動，而是將其明確定位為長期公益IP——通過持續的運營優化與價值深化，讓這一項目從短期的公益行動，逐步轉化為沉淀品牌資產的核心載體，實現公益價值與品牌影響力的長效綁定

首先，將可持續理念深度融入品牌基因。項目摒棄了庫存面料再利用的短期營銷噱頭屬性，轉而將其貫穿品牌日常運營實踐，成為品牌可持續敘事的自然組成部分，使消費者能通過具體場景感知品牌的環保主張，逐步提升品牌好感度。
其次，以美育為紐帶普及創造力價值。項目的核心意義不止于為鄉村兒童提供單次藝術啟蒙，更在于推動社會層面對創造力培養的關注：借助布藝創作這一低門檻、高參與度的形式，江南布衣鼓勵公眾尤其是青少年群體，通過藝術表達探索自我認知、連接不同生活場景，讓“美育屬于每一個人”的理念逐步擴散，同時也讓品牌與“創造力”“美好生活”的核心價值形成深度關聯。
最后，以系統化行動踐行公益的長期承諾。為避免公益流于表面，江南布衣通過多維度舉措保障IP的持續運營：一方面搭建志愿者參與與賦能體系，通過專業培訓提升服務質量，保障公益服務的穩定性；同時不斷優化IP運營模式，讓公益從品牌主導的單向投入，逐步轉向可復制、可參與的長效機制，真正將長期主義的公益理念從口號轉化為實際行動。
這種對長期價值的堅守，不僅讓「布一樣的美育課」擺脫了短期營銷活動的局限，更使其成為傳遞品牌核心價值觀、積累消費者信任、沉淀品牌無形資產的重要載體，為品牌長期發展提供持續的價值支撐。

/ 小 結 /

「布一樣的美育課」之所以能實現品牌傳播與社會價值的雙贏，關鍵在于它用一個極其巧妙的載體——"布"，將美育的啟發性和環保的行動力融為一體。

更重要的是，江南布衣用長期主義的耐心，將其打造成可循環、可復制、可參與的公益IP，真正實現了“品牌-用戶-社會”的三方共贏。

在當下，很多品牌都在做公益，但真正能出圈且留痕的，往往是那些“小而美、深而久”的實踐——它們不追求大場面，而是聚焦一個具體問題；不依賴明星流量，而是靠真實價值打動人心；不滿足一次性曝光，而是用長期運營沉淀品牌資產。

在未來，我們期待看到更多這樣的案例：用獨特的創意讓傳統議題煥發新生，并愿意用耐心做長期溝通的品牌行動。因為只有這樣的美好實踐，才能真正沉淀為品牌資產，并在人們心中種下美與可持續發展的種子。

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